Socioložka: Erotika v reklamách redukuje sociální roli žen

Reklama se zřetelnou sexuální tematikou staví ženu do role pouhého erotického objektu. Může to pak ovlivnit její sociální zařazení, vztahy s partnerem nebo její pracovní příležitosti. Shodli se na tom účastníci konference “Co máme na očích”, která se konala v Praze. “Tento problém nevyřeší cenzura, musíme se pokusit změnit myšlení lidí,” řekla socioložka a zakladatelka genderových studiích na Karlově univerzitě v Praze Jiřina Šiklová.
Sex a erotiku v reklamě podle ní lidé chápou pouze jako každodenní kulisu a už se nestačí zamyslet nad důsledky, které mohou mít. “Je to degradace celé poloviny lidí, kteří tu žijí. Ženu často redukuje na pouhý sexuální objekt,” řekla Šiklová. Ženu je potom těžké vnímat i v jiných životních situacích a rolích. “Kdyby byly podobně v reklamách zobrazovány například národnostní minority, chápali bychom to jako politicky nekorektní,” soudí Šiklová.
Podle teoretičky feminismu Pavly Jonssonové vytváří vizuální prostředí reklam určitý virtuální svět, v němž má žena jiné postavení než v realitě. “Přestože se žena ve dvacátém století stala rovnocenným partnerem muže, v tomto symbolickém řádu má stále stejné místo,” řekla Jonssonová. Může se to pak podle ní projevit i v politice. “Zatímco za Schröderem v nedávné debatě stál tisíciletý patriarchální hlas, Merkelová se alespoň v symbolické rovině neměla o co opřít,” soudí Jonssonová.
“Reklam, které využívají sexuální a erotické motivy, u nás nevzniká víc než kdekoliv jinde v Evropě,” řekl ČTK viceprezident Rady pro reklamu Jiří Mikeš. Problém s podobným stylem propagace podle něj začíná, když se nevyužívá pro zboží, které s ní nějakým způsobem souvisí. “Češi jsou k erotice v reklamě, ve srovnání s ostatními národy Evropské unie, daleko více tolerantnější,” soudí Mikeš. Některé kampaně, které u nás projdou bez povšimnutí, by podle něj v zahraničí vzbudily silné reakce.
Na využívání ženského těla v reklamě začátkem září poukázala svou výstavou “Jako facka” i americká fotografka Beth Lazroeová. “Když jsem přijela do Prahy, byla jsem zděšena, kolik je zde urážlivých plakátů, které využívají žen v sexuálních pózách,” řekla při otevření expozice Lazroeová. Černobílé fotografie plakátů v pražských ulicích budou vystaveny na pražské Staroměstské radnici do 20. září.