EU se chystá na změnu pravidel na televizním trhu

20. 9. 2005 08:09

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Evropská unie se chystá na změnu pravidel hry na televizním trhu, pohybujícím se v řádu desítek miliard eur ročně. Ty dosavadní určuje směrnice „Televize bez hranic“ z roku 1989, kdy na trhu „patnáctky“ působila padesátka stanic. Mezitím se však počet kanálů výrazně navýšil a na evropské brány začala bušit éra digitalizace, představující revoluci v přechodu od televizního monopolu k neomezenému výběru.
Předehrou se od úterka do čtvrtka stane audiovizuální konference expertů, pořádaná britským předsednictvím EU v Liverpoolu jako tečka za veřejnými debatami. Dalším krokem už má být návrh Evropské komise na novelu směrnice.
„Televize bez hranic“ proslula především ustanovením, že evropské a národní pořady by měly tvořit více než polovinu vysílacího času televizních stanic v EU a že desetina děl by měla pocházet od nezávislých producentů.
Plnění kvót sleduje EK od poloviny 90. let. Podle loňské zprávy, nepřihlížející ještě ke stavu po rozšíření EU, je vše v pořádku: dvě třetiny vysílání patří evropským pořadům, z toho více než třetina nezávislé produkci.
Ale podle filmařů je výklad normy tak měkký, že se do ní vejdou i stanice, nevysílající žádné evropské snímky. Trhu na starém kontinentu dominují američtí producenti a tato nadvláda je například v Evropském parlamentu vnímána jako ohrožení kulturní rozmanitosti.
„Je to obyčejné sociální inženýrství, které si myslí, že pomocí kvót a dotací vytvoří hodnoty. Ale výsledkem je, že živíme tvůrce, kteří by v soutěži o diváka neobstáli. Skutečná kultura, nezávislá na regulacích a dotacích, přežije i bez umělých opatření EU,“ horlil počátkem září v EP bývalý šéf televize Nova, europoslanec Vladimír Železný. Podle něj je „směšné“ se snažit z Evropy vytěsňovat americkou kulturu a směrnice by zasloužila hodit do koše.
Zůstal nevyslyšen. Většina europoslanců naopak podpořila revizi direktivy, a to právě s cílem zachovat evropský audiovizuální model i v éře digitalizace. Kulturní rozmanitost konkurence sama o sobě nezajistí, závazek podporovat evropská a nezávislá díla by se podle EP měl vztahovat i na nové služby a EK by jej měla vymáhat zavedením jasnějších definicí i sankcí.
Železný si asi vzal slovo příliš pozdě. Debata začala už na jaře 2002. A nevede se jen o kvótách, ale točí se i okolo dalších témat. Například o právo veřejnosti na bezplatný přístup k významným událostem. To se dá přeložit i jako spor o práva ze sportovních přenosů. V praxi by to mohlo znamenat, že divák by se mohl podívat na šoty z fotbalové ligy zdarma, ale na celý zápas jen na placeném kanálu.
Dalším citlivým tématem je ochrana nezletilých či reklama. Direktiva by mohla třeba povolit propagování výrobků v televizních pořadech, které se netváří jako reklamní spoty, anebo vysílání reklamních okének na části obrazovky během běžného pořadu. To se rozhodně nezamlouvá spotřebitelským organizacím, které srovnávají propagaci značkových výrobků v běžných programech k nebezpečí podprahové reklamy. Stejně tak „tématické stanice“ se děsí, že změkčení pravidel reklamy povede k tomu, že ještě větší díl zhltnou dominantní televize.
Podle zářijové zprávy štrasburské Evropské audiovizuální observatoře se kondice sledovaných 550 evropských televizí vcelku zlepšila, ale celý sektor (včetně kinematografie, videa a multimediálních služeb) zůstává ztrátový. Provozní příjmy televizí v „pětadvacítce“ v letech 1999 až 2003 vzrostly o deset miliard eur k předloňským 64,5 miliardy eur, ale čistá ztráta celého sektoru činila 2,4 miliardy eur. A průměrný meziroční růst provozních příjmů o 4,4 procenta zdaleka zaostává za výkony z 80. a 90. let.
Komerční televize, obávající se digitalizace jako dalšího rozmělnění trhu, bijí na poplach. „Reálné investice do televizní reklamy i loni zůstaly pod úrovní roku 2000,“ tvrdí sdružení evropských komerčních stanic ACT, zastupující 534 televizních kanálů v EU s výjimkou Česka, Slovenska a Dánska. „Dlouhé reklamní bloky mezi pořady jsou už neúčinné, diváci nám utíkají. Potřebujeme častější a kratší spoty,“ zasazuje se generální ředitel ACT Ross Biggam za změkčení pravidel.
Že chybí český a slovenský hlas, třeba na rozdíl od polského či slovinského? „S Markízou jsme už v kontaktu, s Novou byl donedávna problém, že jsme nevěděli, komu patří a s kým jednat,“ řekl Biggam.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.