Chudší příbuzný dává o sobě vědět

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 39 – v příloze Venkovní reklama 2.

Indoorové reklamě by podle zainteresovaných prospělo profesní sdružení, ostrá konkurence však zatím této myšlence nepřeje.

V objemu ploch a dosahovaných obratech nesrovnatelně skromnější, v přístupu možná leckdy agresivnější – to je indoorová reklama, méně majetný bratr outdooru v celém segmentu out-of-home. I v ní ale možná začíná třídění kvality: prosazuje se pohyb a vícesložkové působení reklamních motivů na vjemy spotřebitelů.

Zklidnění a Vánoce za dveřmi
“Po posledních dynamických dvou letech, kdy na trh přicházelo velké množství nejrůznějších typů médií, začala již v tomto roce od zadavatelů jejich zřetelná selekce,” vnímá realitu trhu Robert Neubert z firmy Neubert marketing&Co provozující reklamní nosiče ZÓ klips na nákupních vozících. Podle zástupce firmy Drive Media Jiřího Bauera by indoor měl zvyšovat svůj význam především na úkor billboardů a televize.
Nezřídka ale nakonec zkoušení nového končí u klientů návratem k vyzkoušenému. “Zadavatelé sice stále deklarují zájem o nové, jiné, netradiční nosiče nicméně po vyzkoušení si nějakého nového produktu se vrátí opět ke klasice a tím je v indooru citylight,” vybírá ze zkušeností Libor Vaněk ze společnosti Logologic. Podobně jako v minulých letech se podle něj čeká hlavní sezóna nyní. “Výdaje do indoru na podzim kulminují a tvoří cca 60 % celoročních reklamních investic v tomto segmentu,” odhaduje Libor Vaněk plusy předvánočního reje pro indoor. “Nezdá se, že by indoorová reklama procházela bouřlivým vývojem a že bychom měli očekávat nějaké významné novinky. Snad v souvislosti s vánočními kampaněmi se mohou objevit zajímavé nápady,” dává v podstatě za pravdu kolegům Petr Růžička ze společnosti Felco Praha, která se podle Růžičky bude držet “klasického” formátu CLV a scroll CLV. “Scroll CLV v prodejnách GECO TABAK umístěných v hypermarketech
Carrefour, Globus, Hypernova, Kaufland a Tesco je nyní k dispozici více jak 100 ks po celé ČR,” rekapituluje Petr Růžička.

Reklama jen jako základ
Samotný indoorový motiv někdy nestačí, je pouze částí celé prezentace. “Poslední dobou zaznamenáváme větší zájem o kampaně na netradičních místech v našich lokacích, případně doplněné o distribuci vzorků,” všímá si rozmanitých “chutí” zadavatelů out-of-home specialist Face Up Media Radek Vondráček. S projektem tzv. “senzorického marketingu” přišli na jaře trafiky, kde je aktivní firma Smart Happy Day Project. “Jedná se o komplexní útok na všechny smysly spotřebitele v místě prodeje. Koncový zákazník tak nejenom vidí reklamní poutač, ale může si daný výrobek i “osahat” a navíc výrobek v provozovně cítí,” přibližuje novinkovou nabídku tzv. senzorického marketingu account manažerka firmy Kateřina Poulíčková, podle níž je z praxe zřejmé, že čím blíže k pokladně je reklama umístěna, tím lépe funguje. Dokladem fungování jsou podle ní čísla z konkrétních kampaní. “Rádi poskytujeme zájemcům údaje o navýšení prodejů našich klientů. Můžeme například jmenovat velmi úspěšnou kampaň společnosti Economia, která navýšila prodeje týdeníku Ekonom díky měsíční kampani v síti trafik Happy Day o 118 %. Nebo společnost Vogel Burda, která díky spolupráci s naší společností navýšila prodeje o 24 %. Také společnost Trade and Leisure, která vydává např. časopis s DVD tématikou, byla s podporou prodeje v naší síti velmi spokojena – navýšila prodeje svých titulů o 43 %,” shrnuje závěry Poulíčková.

Kam půjde trh?
Růst by měly především sítě reklamních obrazovek. “Účinnost indooru se tím podstatně zvyšuje. V naší síti zařadíme pro zpestření vysílaného programu od 4. čtvrtletí 2005 pořady zaměřené na životní styl. Kromě reklamních spotů obsahuje naše vysílání informační osvětové pořady, přispívající ke vzdělávání čekajících pacientů. Vhodně volená témata zvyšují sledovanost televize a tím i vysílaných reklamních spotů,” prozrazuje Marie Šestáková z firmy Mediapharma, která provozuje síť obrazovek v čekárnách ordinací. “Přímý vliv na efektivitu kampaně jsou schopni změřit i naši klienti, kteří, na rozdíl od nás, mají k dispozici data o prodejích inzerovaných produktů. Pouze v případě, že nám tato data poskytnou, jsme schopni provést vyhodnocení kampaně i po této stránce.Např. ve spolupráci s farmaceutickou firmou Stada jsme vyhodnocením kampaně zjistili, že nárůst prodeje produktu ve sledovaných lékárnách, ovlivněných naším vysíláním ve spádových čekárnách lékařů, činil 40 až 50 % ve srovnání s ostatními lékárnami,” hodnotí efektivitu média Marie Šestáková.
Obrazovky skutečně znamenají velké uhranutí. “Domnívám se, že ještě porostou sítě audiovizuálních médií, např. čerpací stanice apod., a stávající sítě se budou spíše optimalizovat a usazovat. Provozovatelé budou spíše hledat cesty jakým způsobem svá média efektivně na trhu nabízet. Domnívám se, že v dohledné době bude docházet k navazováním obchodních vazeb mezi některými sítěmi a vytváření specificky zaměřených mediazastupitelství, což následně povede ke spojování a zpřehlednění trhu. To už ale předbíhám vývoj o několik let dopředu,” předbíhá podle vlastních slov vývoj o několik let ředitel společnosti Super Vision Media Miroslav Romančuk. “Otázkou zůstává, jak rychle se podaří nové projekty s těmito nosiči na trhu zavést a prosadit je do marketingových mixů agentur a koncových klientů,” je si vědom nástrah Michal Augusta, ředitel společnosti CZ Visual Impact provozující síť reklamních obrazovek v lékárnách.

Jde to i opačně
Na straně outdoorových firem lze v poslední době pozorovat zvýšený příklon k in store aktivitám (např. BigBoard), postupem “naruby” může ale překvapit i indoor. “Podzimním trendem v outdooru bude zvýšení poptávky po indoorové reklamě v rámci míst prodeje, tedy hypermarketů, ke kterému přispěje každoroční předvánoční shon. Zadavatelé pravděpodobně přistoupí k využití klasických indoorových nosičů douplněných o outdoor,” domnívá se PR manažerka firmy IMIGe ČR Andrea Jandová. Indoor proto nejspíše ještě více vystrčí růžky ze své ulity. “Jako dosud striktně indoorová agentura si dovolíme ´jít i ven´ a být tudíž opravdu spíše out-of-home agenturou,” plánuje Radek Vondráček.
Podle Andrey Jandové bude podzimním trendem v outdooru zvýšení poptávky po indoorové reklamě v rámci míst prodeje, ke kterému přispěje každoroční předvánoční shon. “Zadavatelé pravděpodobně přistoupí k využití klasických indoorových nosičů douplněných o outdoor. Sami přispějeme tradičními plochami z portfolia společnosti. Zároveň však i překvapíme novými zajímavými indoorovými nosiči s atraktivním řešením upoutání koncového zákazníka,” představuje záměry IMIGe ČR Andrea Jandová.

Společně? Není na to doba
Nejednotný názor panuje na možnost užší spolupráce subjektů v indoorové reklamě s cílem snadnějšího prosazování společných zájmů. Přestože by někteří nebyli proti, vysoce konkurenční prostředí takový vývoj určitě výrazně nepodpoří. “Při představě vytvoření asociace podle modelu současné Asociace pro venkovní reklamu v tom nespatřuji žádné výhody. Jsem dost pesimistický v tom, že by bylo možné vytvořit asociaci mezi vysoce konkurenčními společnostmi, které operují na dynamickém trhu maloobchodních řetězců,” nenechává se unášet planými nadějemi managing director In store media Praha Václav Martin. “Tahle otázka není zcela od věci, přestože se zatím nic konkrétního v tomto směru nepodniká, nebo alespoň mi není známo. Obecně vzato může dnešní indoor trh působit na některé zadavatele lehce roztříštěně. Nepřispěly k tomu ani dřívější spory a půtky mezi některými provozovateli,” myslí si naopak Radek Vondráček.
Kompromisní variantou tak zřejmě zůstane časový odklad takového vývoje. “Samozřejmě je nutné vytvořit zastřešující organizaci, která bude hájit zájmy indoorových médií. To indoor jistě nemine stejně jako to bylo nutné v outdooru. Nicméně je otázkou, zda-li nazrála ta správná doba na vytvoření takovéto organizace a zahájení vzájemné komunikace. Zastřešující organizace mají za úkol nejen hájit zájmy svých členů, ale určovat i společná pravidla, která mohou někteří členové chápat jako omezující. Musí tedy existovat společná vůle ke kompromisům. Domnívám se, že takový čas nastane, až se indoorová média zbaví poporodních problémů a budou se více soustředit na kvalitu trhu, který vytvářejí,” uvědomuje si Miroslav Romančuk.

-sch-