Pivaře zachraňují akvizice a marketink,Pivo se mění, pivovary vymýšlejí nebývalé chutě

Vzhůru do třetího světa. Jeden ze dvou hlavních trendů současného pivovarnického průmyslu se jasně odráží ve výsledcích světových pivovarnických špiček, které těžce zápolí s poklesem spotřeby piva v západní Evropě a Americe. Koncerny nespoléhají jen na inovace a nápaditější reklamní kampaně, které by měly přilákat zpět ztracené zákazníky. Snaží se vybojovat co největší podíly na rozvíjejících se trzích, jejichž potenciál růstu je s Evropou nesrovnatelný.
Belgické společnosti InBev, světové pivovarnické dvojce, pomohla její loňská akvizice brazilského AmBevu k dvojnásobnému zisku v prvním pololetí letošního roku. Do latinskoamerické jedničky sice investovala obrovských 11,2 miliardy dolarů, zisk jí nyní ale podle včerejších výsledků poskočil o 86 procent oproti stejnému loňskému období na 382 miliónů eur. Tržby se InBevu zvýšily o 6,8 procenta na 5,22 miliardy eur.
„Růst přichází z Ruska a Latinské Ameriky. V Evropě nejde jen o tvrdší konkurenci mezi pivovary, ale také o konstantní tlak řetězců na snižování cen,“ shrnuje výsledky Juliet Cohnová z Principal Global Investors pro agenturu Bloomberg.
Latinská Amerika, východní Evropa a Asie – z ní hlavně Čína – tvoří 74 procent tržeb InBevu. Toto číslo ostře kontrastuje s rozložením tržeb nizozemského koncernu Heineken, který je v prodejích piva ze dvou třetin závislý na Evropě. Zde ovšem podle výzkumu firmy Euromonitor vzroste průměrná spotřeba alkoholických nápojů do roku 2009 jen o 0,2 procenta. Čína však dosáhne nárůstu o 4,2 procenta. A v Rusku by konzumace piva na osobu do roku 2010 měla poskočit zhruba o 30 procent.
Výsledky Heinekenu za první pololetí tak nejsou vůbec povzbudivé, ačkoli kopírují trend – zisk klesl o 8,2 procenta. Hlavní podíl na poklesu měly hlavně náklady na restrukturalizaci málo ziskového západoevropského byznysu a vysoké investice do reklamy a marketinku.
Před novým výkonným šéfem koncernu Jeanem-Francoisem van Bowmeerem stojí jasný úkol – tvrdě snižovat náklady v Evropě, dohnat konkurenty na rozvojových trzích a zhodnotit již uskutečněné mohutné akvizice v Rusku. Na rozdíl od InBevu se Heineken zatím soustřeďuje na řadu menších akvizic. Velmi úspěšný je právě na ruském trhu – za posledních dvanáct měsíců zde nakoupil šest pivovarů a od roku 2002, kdy se objevil na místním trhu, utratil za akvizice přibližně 1,2 miliardy dolarů, napsal list Financial Times.
Ve chvíli, kdy budou formálně dokončeny dva nedávné obchody, mohl by Heineken se čtrnácti procenty trhu tvrdě šlapat na paty InBevu, který jako dvojka v Rusku ovládá přibližně šestnáct procent.
Souboj o Latinskou Ameriku však Heineken na rozdíl od raketového nástupu v Rusku zatím prohrává. Z obchodu za 5,6 miliardy dolarů ho nedávno vyšachoval SABMiller, který se rozhodl konkurovat InBevu koupí latinskoamerické dvojky na trhu – pivovarů Grupe Empresarial Bavaria. Kromě slušného potenciálu růstu má jih amerického kontinentu ještě další výhodu – ziskovost na hektolitr piva tu dosahuje patnácti dolarů, kdežto v Číně, kde se pivovary také snaží o co nejvíce akvizic, zatím pouze jednoho dolaru. Jen v posledních pěti letech koncerny investovaly do akvizic v pivovarnictví 72 miliard dolarů.
Stamilióny však firmy vrhají i do reklamních kampaní a inovací, které mají hlavně Evropany a Američany přesvědčit, že pivo stojí za to pít. Heineken zvýšil letos investice do marketinku o 9,4 procenta a na reklamu věnuje 100 miliónů dolarů. Britský Scottish & Newcastle utratil za reklamu o 15 procent víc než loni a ostatní postupují podobně. Kromě nových chutí a designu se snaží přilákat hlavně mladé zákazníky, utíkající k tvrdému alkoholu a vínům. Kromě tradičního sportovního sponzorinku například Heineken zaštítil hiphopové koncerty. Na inovace spoléhá i americký Anheuser Busch – na rozdíl od konkurence totiž příliš neexpanduje do třetího světa a jeho akcie loni klesly o 13 procent.

Největší producenti piva na světě

Hospodářské noviny, 9.9.2005, autor: Ethel Kratochvílová

,Nové chutě, nový design, a především celkově inovovaný přístup k prezentaci jednotlivých značek piva – to jsou hlavní trendy v marketinku světových pivovarnických špiček.
Nutí je k tomu stagnující odbyt klasických piv v západní Evropě a v USA. Například belgickému InBev podle včerejších výsledků klesla produkce v západní Evropě o 3,7 a v USA o 2,3 procenta, na rozdíl od více než sedmiprocentního růstu ve střední a východní Evropě.
Jednička na trhu Anheuser Busch například zavádí nový sladový nápoj Tilt, do kterého přidává kofein, guaranu nebo žen-šen. Spolu s Heinekenem zavádí aluminiové lahve štíhlejšího tvaru, které mohou zaujmout i mladé lidi v barech. Mix zvaný Bistro zase s nápojem ze zrní kombinuje džus.
Vzbudit dojem něčeho „neuvěřitelně osvěžujícího“ se snaží britský Scottish & Newcastle podáváním doslova promrzlého piva ze zvlášť upravených píp. Miller sází na značku – organizuje ochutnávkovou kampaň podpořenou spoty v médiích, kde srovnává své pivo s Budweiserem. A Heineken si letos kromě inovací v designu k propagaci zajistil Brada Pitta a Johna Travoltu.
„Už řadu let se hlavní konkurenti na trhu s pivem prezentují velmi podobně. Lidé začali věřit, že všechna piva jsou stejná,“ vysvětluje Norman Adami, výkonný šéf Miller Brewing pro list Financial Times. Pivovary si uvědomují, že lidé jsou ochotni si za víc peněz dopřát větší vzrušení z rafinovaných koktejlů a dříve nevídaných příchutí a vůní, které jim mohou nabídnout. Například kombinace s vodkou, a to těch nejdražších značek, jako je například Grey Goose vodka firmy Bacardi.

Hospodářské noviny, 9.9.2005, autor: (ekr)