Británie: Klasické cestovní kanceláře neletí

Nečekaně horké léto vloni navnadilo ostrovní obyvatele, aby dovolenou trávili v Británii. Od letošního deštivého a vlhkého počasí si tak cestovní kanceláře (tour operátoři) slibovaly návrat dovolenéchtivých Britů. Žádný významný nárůst nezaznamenaly. Naopak.

Velký pokles
Za posledních dvanáct měsíců – počítáno do konce letošního července – klesl “kamenným” cestovkám v Británii prodej o 7 %, tedy o 10,5 mil. liber. Vyšší ztráty zaznamenaly cestovní kanceláře už jen v sezóně 2002, která následovala po útoku na USA z 11. září 2001. Kvůli poklesu poptávky se zejména někteří nezávislí provozovatelé ocitli pod velkým tlakem.
Zájem o tradiční dvoutýdenní “dovolené se sluncem, pískem a mořem” se snižuje už delší dobu, ale letos se zdá být odklon od využití služeb cestovních kanceláří ještě markantnější. Slovy jednoho z analytiků: “Trh byl velmi slabý v květnu, červnu i červenci. Byl to jeden z nejhorších roků, které lidé pamatují.”
Britská Thomson Holidays, divize cestovní kanceláře TUI UK, je jednou z největších v zemi. Marketingový ředitel firmy TUI UK Hugh Edwards říká: “Prodej přes klasické cestovky každoročně klesá o čtyři procenta.” Stuart Jackson, obchodní ředitel nezávislé CK Cosmos, potvrzuje, že jejich obchody s cestovními agenturami klesly o 3 %; nicméně dodává, že celkové prodeje jsou srovnatelné s loňskými.

Jak vybrat dovolenou
Cestovní kanceláře zmiňují několik faktorů, které podle nich způsobily pokles zájmu o dovolené. Loni v červnu zůstali lidé doma kvůli fotbalovému Euru 2004; navíc si objednávají dovolené stále později, vyhledávají větší flexibilitu a kratší volno. Nigel Ragg, šéf marketingu CK Mark Warner, to potvrzuje: “Lidé si zamlouvají dovolené mnohem později. Také už nejezdí na dvou- či vícetýdenní dovolené, ale chtějí si volno rozprostřít přes celou sezónu.”
Společně s TUI UK patří do skupiny “velké čtyřky” cestovních kanceláří v Británii ještě First Choice, MyTravel a Thomas Cook, kteří celkem vlastní v průměru polovinu všech kamenných cestovek. Všichni se shodují, že pokles prodeje v klasických cestovních kancelářích je na druhé straně vyvážen přesunem k přímým prodejům přes web, call centra či televizi.
Vedou tak bitvu se zákaznickým trendem vytvořit si dovolenou podle vlastních představ a požadavků. Stále víc lidí totiž kupuje letenku a ubytování zvlášť – především přes on-line společnosti, jako jsou Expedia, Lastminute.com a Ebookers. Není tedy žádným překvapením, že nikdo z “velké čtyřky” nechystá velké plány v oblasti maloobchodu. Spíš se pokoušejí soustředit na formy prodeje, které uspokojí specifická přání zákazníků. Příkladem je obchodní dům řetězce Lunn Poly společnosti TUI UK, zacílený na velmi bohaté turisty, nebo Active Store společnosti Thomas Cook.
Hugh Edwards z TUI UK a Richard Carrick, bývalý obchodník MyTravel, nyní výkonný ředitel společnosti Hoseasons Holidays, se shodují, že počet objednaných dovolených přes internet bude stále stoupat – tedy za podmínky, že více lidí bude mít vysokorychlostní připojení k internetu. Podle Carricka “je stále méně lidí připraveno kupovat dovolené v kamenných cestovkách. Internet umožnil lidem, aby se v oblasti cestování stali odborníky. Navíc panuje přesvědčení, že dovolená zajištěná přes internet vyjde levněji, i když to mnohdy neodpovídá realitě”.

I internet má problémy
Přesto i někteří britští on-line operátoři zažívají zlé časy, a tak soupeří s cestovními kancelářemi, kdo nabídne levnější balíčky služeb nebo dovolí rekreantům, aby si sami navrhli dovolenou. On-line provozovatelé využívají ve velké míře právě volné kapacity cestovek či lodních společností, jejich tržby pocházejí z rozdílu mezi jim zaplacenou cenou a cenou nabízenou na webu. Cestovní kanceláře coby jejich dodavatelé v odvetě zlepšují management, zvyšují nabídku balíčků služeb a investují do vlastních webových stránek, aby vyprodali zásoby vlastního zboží.
Do hry navíc vstupují hotely, které po 11. září 2001 opět očekávají oživení: chtějí zvýšit ceny za ubytování a znovu nabýt kontrolu nad svými kapacitami. Americký gigant InterContinental Hotels Group, pod který spadají hotely Holiday Inn či Crowne Plaza, oznámil, že už dál nechce jednat s on-line společností Expedia, patřící IAC (InterActiveCorp). Tím vyvstala otázka, co bude se společností Hotels.com, která je sesterskou společností Expedie.
Podle mluvčí společnosti Lastminute.com je tenhle problém mezi InterContinental a Expedií spíše “americký”, vztahy s evropskými dodavateli jsou podle ní daleko silnější. Nicméně přiznává, že konkurence se neustále zvyšuje. Navíc se on-line provozovatelé často potýkají s faktem, že znalost značky je větší u klasických cestovních kanceláří.

Klasické cestovky se brání
Kamenné cestovní kanceláře se každopádně brání všemi prostředky. CTTG prezentovala výzkum, že je rychlejší zajít do klasické cestovky než zamluvit dovolenou po internetu. Cestovní kanceláře zintenzivnily “boj” i většími investicemi do nových marketingových metod. Hugh Edwards vkládá naděje do partnerství s Thompsonem a zejména do prezentace TUI UK jako silné značky: sponzorovali fotbalový klub Tottenham Hotspur, počasí na Sky News, odvysílali i imageovou televizní kampaň.
First Choice, která podle analytiků zaznamenala obrovský úspěch díky rozdělení na úzce specializované oblasti, jakou je např. dobrodružná dovolená, sponzoruje známou britskou televizní show.
Naopak Thomas Cook, pravděpodobně jedna ze značek s největší znalostí v cestovním ruchu, se rozhodla, že nepotřebuje nadlinkovou reklamu a rozvázala spolupráci s agenturou TBWA/London. Místo toho se soustředí na direct mailing a database management.
Ne všechny cestovky odvetná opatření zvládají. Především trend vyrazit na dovolenou bez cestovní kanceláře a nabídka levných letů od aerolinek easyJet nebo Ryanair přivedly na mizinu kancelář Travelscene. V důsledku toho rezignoval šéf prodeje John Harding na post prezidenta Asociace britských cestovních kanceláří. Podle analytiků dochází dech také další velké cestovce, MyTravel.
Dokonce i TUI UK prý může čelit prodeji nebo rozpadu: WestLB jakožto její největší akcionář naznačil, že má v úmyslu prodat 31% podíl ve společnosti. Tomu předcházely tlaky ze strany investiční banky, která nechce čelit problémům v cestovním průmyslu.
Podle nejnovějších zpráv se situace v srpnu zlepšila a je naděje, že do konce hlavní sezóny se ještě čísla zvednou. Analytik makléřské společnosti Oriel Securities Mark Brumby navíc poukázal na to, že kvůli nedávným otřesům v cestovním ruchu – od 11. září 2001 po válku v Iráku – byly minulé čtyři roky velmi těžké a nelze je měřit a porovnávat.
Pořád tu však zůstanou faktory, které mohou cestovním kancelářím připravit horké chvilky: terorismus, kolísání burzy, neustále se měnící požadavky zákazníků nebo rychle se zvyšující ceny pohonných hmot. Přežití cestovek v tomto velmi konkurenčním prostředí závisí na jejich flexibilitě a rychlých reakcích na nové zákaznické trendy.
Zpracováno podle Marketing Week.

zájem o dovolené klesá. Lidé si objednávají dovolené stále později, vyhledávají “větší flexibilitu” a kratší volno, na dvou- či vícetýdenní dovolené už nejezdí. Tak charakterizují situaci na britském trhu lidé z cestovních kanceláří.