Tesco poráží soupeře i svou databází

Druhá největší britská obchodní síť Asda se již nadále nesmí v reklamách označovat jako “oficiálně nejlevnější supermarket v Británii”. Po stížnosti jejího hlavního soupeře, řetězce Tesco, jedničky na domácím trhu, o tom koncem minulého týdne rozhodla samoregulační, avšak uznávaná Správa pro reklamní standardy.
Asda namítala, že slovo oficiální se opírá o cenový průzkum britského časopisu Grocer. Společnost Tesco však poukázala na to, že toto médium hodnotí jen nepatrný výsek z prodávaného sortimentu.
Jak napsal server BBC News, tento spor prozrazuje nervozitu dvou největších hráčů na britském maloobchodním trhu. Asda, dceřiná firma amerického kolosu Wal-Mart, si přes značné snížení cen a rozšiřování svých služeb neumí poradit s konkurenčním potenciálem Tesco.
Podle týdeníku Economist je zlevňování zboží za každou cenu velmi ošidné. Neboť zákazníci v Británii si většinou vybírají prodejny, které svou pověstí a značkou odpovídají jejich příjmové skupině. A slovo nejlevnější tudíž nemusí být hlavním kritériem přízně spotřebitelů.
Síť Tesco se například v devadesátých letech velmi těžko vymaňovala ze své tehdejší nálepky “nejlevnější”, protože například i zákaznice z nižší střední třídy dávaly tehdy přednost o něco dražšímu řetězci J. Sainsbury.
Sir Terry Leahy, šéf sítě Tesco, která podniká i v Česku, zvolil podle časopisu Economist “nesmírně úspěšnou strategii”. A proto se mu podařilo získat k nákupům ve svém řetězci zákazníky ze všech vrstev obyvatelstva.

Všechno vědí počítače
Velkou část náskoku tohoto řetězce před rivaly připisuje týž zdroj rafinované práci s průzkumem kupujících. Nákup každého zákazníka, který platí kartou Clubcard, a to je většina, zpracovává počítač, aby zjistil jeho návyky a preference.
Například o klientovi, který pravidelně týdně kupuje dvacet položek, shromáždí tento informační systém za rok dvanáct miliard údajů, takže je snadné vhodným softwarovým programem zjistit rozsah, úroveň i kvalitu poptávky. To jsou ovšem pro manažery řetězce Tesco data k nezaplacení.
Zákazník může díky informačnímu systému dostávat každé tři měsíce osobní dopis, v němž je zpravován, jakou dostane slevu při příštím nákupu. Dopisy, jichž síť Tesco v minulém čtvrtletí odeslala šest miliónů, se liší podle toho, kolik v předchozím období ten který klient utratil.
Takto podrobný průzkum trhu umožňuje oslovit v různých oblastech různé spotřebitele. Například supermarket Tesco v jižním Londýně, kde žije početná skupina přistěhovalců z karibské oblasti, může uspokojit i jejich speciální přání. Přístup k této gigantické databázi mají také dodavatelé sítě Tesco, byť za něj musí platit. Poskytuje jim ovšem velmi cenné informace o tom, co spotřebitelé chtějí, čemu dávají přednost, jaké zboží a služby mají největší naději na maximální odbyt.
Asda má v souboji o vyšší podíl na britském trhu kvůli úspěšné strategii sítě Tesco těžkou pozici. Kromě zlevňování nabízeného zboží a služeb se nový šéf Andy Bond rozhodl k restrukturalizaci. Snižuje počet manažerů a zvyšuje stav pracovníků služeb pro zákazníky. Slibuje si nejen pružnější řízení, ale hlavně větší přízeň kupujících.

Starosti mají i jinde
Potíže nemá jen Asda, ale nevyhýbají se ani dalším obchodním sítím v Evropě. Zatímco Tesco doma, v Británii, svůj podíl na trhu zvětšuje, francouzský Carrefour, druhý největší řetězec světa, i belgický Delhaize, který v Česku provozuje prodejny Delvita, na domácím trhu ztrácejí tržby. Podle agentury Bloomberg je jednou z příčin tohoto poklesu pomalá reakce manažerů na změny nákupních zvyklostí ve Francii a Belgii.

Hospodářské noviny, 23.8.2005, autor: Miroslav Prchal