Radost pro řetězce, past pro rodiče

15. 8. 2005 00:08

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

U pokladen otevírají své peněženky rodiče, ale jsou to především děti, jež si při nákupu školních potřeb vybírají. Nejsilnějším aktérem při využívání začátku školního roku jsou sítě maloobchodních řetězců, jejichž komunikace je směrována spíše na šířku nabídky. Děti ale přiláká spíše kreativní oslovení, které jim nabízejí výrobci nakupující licence filmových postaviček. Ty se pak objevují téměř na všech školních potřebách, od tužek po batohy.


tab.: Počet žáků na základních školách (v tis.)


Krátkodobé licence rostou
Právě začátek školního roku potvrdí úspěšnost a životaschopnost produktu. Celkový design a motivy, kterými jsou školní potřeby většinou vyzdobené, patří mezi prvořadé faktory při rozhodování o koupi výrobku. Před dvěma lety převládala na českém trhu tendence směrovat k nelicencovaným postavičkám s dlouhou životností. „Co se týče trendů v případě nelicencovaných motivů, dnes jde víc o volbu hlavních barev a jejich kombinací spolu s použitým materiálem balení než o konkrétní motivy. Přijít s masově akceptovatelným motivem bez podpory typu Pána prstenů v rámci více než šedesáti trhů po celém světě je nemožné,“ vysvětluje Lukáš Dušek, marketingový manažer společnosti Koh-i-noor Hardmuth.
Nad nelicenčními postavičkami vyhrávají stále více licenční motivy. Ty dlouhodobější si drží relativně stálou úroveň popularity. V případě společnosti Koh-i-noor Hardmuth je to Krteček nebo Tom & Jerry. Nejvíc ovšem roste popularita krátkodobých licencí, které se po uvedení do kin udrží zhruba šest měsíců.

Dobré načasování
Pro licenční společnosti je začátek školního roku hned po Vánocích nejdůležitější obchodní událostí. „Zájem o nákup licencí za účelem zatraktivnění povrchu výrobku neustále roste,“ uvádí Andrea Skotnicová ze společnosti Plus Licens. „Letos se můžeme setkat se školními výrobky a oděvy s motivy z aktuálních filmů jako Batman, Madagaskar či Růžový panter. Klienti jsou s dynamikou prodeje spokojní natolik, že se snaží využívat i filmové projekty, které byly dříve posuzovány za rizikové.“ Za takový byl například zpočátku považován Shrek. Vlasta Vyhnánková, regionální manažerka pro ČR a SR licenční společnosti EEMC, je stejného názoru. Kromě toho ale zdůrazňuje roli načasování: „Postavičku je dobré zvolit tak, aby v období, kdy se školní potřeby nejvíce prodávají, měla co nejvyšší popularitu. Velmi mě proto překvapilo, když jsem na pultech nedávno objevila školní tašky s motivem animovaného filmu Chicken Little. Film má premiéru až v listopadu 2005, takže v současnosti je tato postavička téměř neznámá.“ Naopak ideální načasování bude mít podle ní film Doba ledová 2, jenž má premiéru v dubnu 2006. Tady je zcela reálný předpoklad, že v době nejmohutnějších školních nákupů už bude patřit mezi nejnavštěvovanější filmy.
Licence fungují naprosto spolehlivě a skvělým příkladem jsou školní tašky: kvalitní taška s licenčním motivem je obvykle z těch dražších, přesto jsou jejich prodeje v daném segmentu velice výrazné.

Zkracovat a koncentrovat?
Nejen vyrobit, ale především úspěšně prodat. To je úkol, který stojí před současnými výrobci. Kromě už vyzkoušené formy prodeje ve vlastních nebo specializovaných obchodech, jež pořád funguje, je nezbytné spolupracovat s maloobchodními řetězci. Ty se v takovém případě, jako je třeba začátek školního roku, dokáží zapojit minimálně do in-store kampaní, které přinášejí výsledky v podobě stále rostoucího obratu v segmentu školních potřeb. V lepším případě připraví řetězce pro výrobce i nadlinkovou kampaň, která v této kategorii není zcela potřebná. Sám spotřebitel sahá po nabídce.
Přesto řetězce razí nový trend: posunout sezonu nákupů školního zboží na léto. Už na konci července bylo možné vidět v nákupních prostorách společnosti Tesco nabídku školních potřeb a s ní spojenou komunikaci ve formě speciálně upravených a vyznačených nákupních ploch a informace v letácích. Někteří spotřebitelé se k nákupům školních potřeb nechají totiž zlákat už v létě. I tak ovšem obchodní řetězce očekávají největší nápor koncem srpna, popřípadě začátkem září.
I když jsou výrobci rádi, že se řetězce snaží rozšířit nákupní období věnované školním potřebám, Lukáš Dušek říká: „V dnešní době přesycenosti trhu množstvím výrobků nemá zákazník potřebu předem shánět a zajišťovat kompletní vybavení pro své děti. Ví, že pokud navštíví specializovaný maloobchod den před nástupem do školy, koupí celý požadovaný seznam školních pomůcek.“ Pořád se ještě jedná o impulsivní nákupní chování a tento zvyk se jen těžko změní.
Výrobci jsou přesvědčeni o trendu, kdy dochází k vysoké koncentraci poptávky a nabídky do relativně krátkého období a na jedno místo. Pro řetězce je ovšem začátek školního roku jednou z plánovaných sezonních záležitostí.

Do řetězce pro papíry
Produktů souvisejících se začátkem školního roku je obrovské množství. Kromě řetězců se v tomto období snaží prosadit nejen výrobci školních potřeb, ale také potravinářské a textilní společnosti. Školní a kancelářský segment však v posledních letech nekompromisně ovládly řetězce a jejich podíl v rámci non-food výrazně roste. „Akce Škola je významnou sezonní aktivitou se stále rostoucím počtem zákazníků a tržeb. Prioritní zůstává pro oddělení papírnictví, kde se v průběhu akce realizuje zhruba třicet procent ročních tržeb. Největší nárůst je pak každoročně u sešitů a obalů,“ potvrzuje Pavel Škojec, nákupčí stationery ve společnosti Tesco Stores ČR. Z toho důvodu nabízejí řetězce stále více také privátní značky; doménou Teska jsou skicáky, fixy a pastelky.
Pro výrobce školních a kancelářských potřeb je jednodušší naplánovat komunikaci společně s řetězci; ve většině případů dochází ke vzájemné koordinaci. Jak se řetězce podílejí na podpoře prodeje, vysvětluje Jana Havlíčková, tisková mluvčí společnosti Carrefour: „V období před zahájením školního roku je sortiment školních potřeb rozšířen a umístěn v zóně tzv. sezonního zboží.“ Marketingové kampaně, které jsou založeny na letákových akcích, inzerci v médiích, podpoře prodeje přímo na ploše či dárkových balících, pak vznikají za kooperace obou stran. „POS aktivity (prodejní stojany a displeje) jsou typově rozděleny pro jednotlivé formáty. Tyto aktivity jsou doplněny setem boardů, světelné reklamy a akčních letáků,“ doplňuje Lukáš Dušek ze společnosti Koh-i-noor Hardmuth.
Kromě klasické komunikace, na kterou jsou už spotřebitelé zvyklí, přináší například Tesco tzv. enhanced promo, kde zákazník při koupi určitého produktu dostane jiný výrobek zdarma. „Zaznamenali jsme výrazný zájem např. o koupi školních batohů 1+1 nebo značkových gelových per Pilot 1+1,“ popisuje Škojec.
Z pohledu výrobců je přitom nabídka školních potřeb širší a je potřebné vnímat ji podle kategorie výrobků. V uměleckém a hobby segmentu jsou to pořád specializované prodejny, které díky boomu celé oblasti kreativity zaznamenávají růst. Způsob distribuce a komunikace je tu vymezen nutností daný produkt detailně komunikovat, což v rámci řetězců není tak dobře možné. Specializované prodejny mají odborný personál, kterému při prodeji napomáhají prezentace, samplingy a spolupráce s odborníky (umělci či pedagogy).

Aby to nebolelo
tab_vybaveni_do skol.jpgZákazníka stále ovlivňuje nejvíce cena, na druhou stranu se jedná o jeho děti, proto by pro něj měla být důležitá také kvalita. „Mezi výrazné požadavky rodičů patří bezpečnost výrobků, jejich životnost a pohodlné nošení,“ říká Jana Havlíčková ze společnosti Carrefour. Tomu odpovídá nabídka školních brašen, které nejsou jen barevně potištěné různými postavičkami, ale jsou doplněny reflexními plochami či pásy. Jiné batohy mají ergonomicky tvarovanou zadní část, popřípadě jsou ještě odlehčené. V letošní nabídce Carrefouru je dokonce školní taška na kolečkách či psací potřeby, které mají kvůli příjemnějšímu uchopení trojhranný tvar. Proto nabízejí řetězce stále víc cenových kategorií.

Technika si žádá místo
Elektronika vstupuje také do školního světa a o své místo se na začátku školního roku začínají hlásit společnosti, které nabízejí širokou škálu elektronických zařízení od počítačů a notebooků po mp3 přehrávače a paměťová média. I ony směrují komunikaci na děti, které jsou na jedné straně školou nuceny k používání technologických novinek, ale na druhé straně se tomu samozřejmě zásadně nebrání.
V tomto segmentu má kromě klasických komunikačních kanálů své místo i oslovování zákazníků přímo v místě prodeje, což je úkolem odborného personálu. „V komunikaci využíváme jak mediální aktivity, tak materiály v místě prodeje. Mladí v cílové skupině 11 až 21 let se začínají lépe orientovat v elektronických novinkách. Jejich nároky na výdaje domácnosti se neustále stupňují, čímž zároveň roste zájem po značkové elektronice. Image je pro ně velmi důležitá, avšak nejraději se řídí ústním doporučením. V současnosti se proto chystáme například školáky aktivně zapojit do připravované PC hry se školním motivem. V prodejnách pak uspořádáme finále o ceny,“ popisuje Pavel Sláma, ředitel společnosti Datart International.

Do školy s knihou
I přes nástup elektroniky se děti učí stále z knížek. Také v tomto segmentu panuje velká rivalita v boji o zákazníka. Na trhu působí několik specializovaných nakladatelství, například Fraus, Fragment, Fortuna, Portál, Prodos či Scientia, která nabízejí odbornou literaturu pro jednotlivé předměty, a to přímo školám. Základem komunikace jsou proto obchodní zástupci.
Některá pedagogická nakladatelství mají vlastní síť obchodních zástupců, jiná využívají služeb specializovaných distribučních sítí. Ovšem jen minimum škol nakupuje knihy přes internet nebo v kamenných obchodech, klasická reklama se v této oblasti tedy míjí účinkem.
Knihy tvoří profilově velice úzkou, ale objemově relativně mohutnou složku trhu. Jejich propagace je zaměřena přímo na koncového zákazníka – tedy na školu. K tomu využívají nakladatelství zejména direct mailing, e-mailing a letáky na školách. „Samotná nakladatelství se pak věnují spíše propagační činnosti, jako jsou autogramiády, prezentační akce pro pedagogy či školní představení související s produkcí,“ potvrzuje Ondřej Cakl z nakladatelství Prodos.
Začátek školního roku přitom není kulminačním bodem nákupu knih. Termín závisí spíše na státu. Školy nakupují učebnice především v závislosti na dotacích; obyčejně spíše před koncem školního roku než na jeho začátku. Dalším důležitým termínem bývá konec kalendářního roku.
Konkurenční prostředí mezi jednotlivými nakladateli je každopádně velmi silné. Zásadní proměnu produkce učebnic a výukových materiálů přinesou změny ve školství (nový školský zákon, zavádění tzv. rámcových vzdělávacích programů). Některým nakladatelstvím způsobí problémy, jiným možnost získat nové pozice na trhu. Přitom dojde k větší monopolizaci na trhu prostřednictvím velkých nakladatelských domů, často s podílem zahraničního kapitálu.

Možnosti mimoškolní
Nezanedbatelnou položkou z peněženek rodičů je také zápis dětí do různých kroužků a kurzů. Na trhu je dnes nepřeberné množství komerčních vzdělávacích institucí, od jazykových a tanečních po jinak specializovaná vzdělávací sdružení. Ta v rámci komunikace využívají hlavně propojení přímo se školou; kromě oslovování pedagogů se snaží zahltit školu různými letáky, plakáty a obsazováním informačních boardů, pokud jimi školy disponují.
Kromě komerčních institucí existují státní Domy dětí a mládeže, které spadají většinou pod města a jejich části, nijak ovšem nezaostávají za aktivitami konkurence. Kromě spolupráce s pedagogy připravují různé propagační akce, jako jsou dny otevřených dveří nebo velké akce na náměstích, na kterých spolupracují se sponzory.


12obr_skola.jpg ()

Finanční příspěvky
MŠMT
Jedná se o bezplatné poskytnutí nových učebnic (slabikář atd.) pro prvňáčky, které jsou v seznamu učebnic s doložkou MŠMT. Tyto učebnice se nemusejí na konci školního roku vracet a zůstávají vlastnictvím žáka (na rozdíl od ročníků dalších, kdy se učebnice jen zapůjčují). Dále škola dostává na jednoho žáka první třídy 200 korun, za něž má nakoupit základní školní potřeby (tužky, atd.). Pro žáky vyšších ročníků se zdravotním postižením existuje příspěvek 100 korun na totéž.
MPSV
MPSV předložilo návrh (který musí ještě projednat a schválit parlament a podepsat prezident), podle kterého by měl mít od července 2006 každý rodič, který pobírá přídavek na dítě a zapsal své dítě v daný rok do prvního ročníku, nárok na nový jednorázový státní příspěvek na školní pomůcky ve výši 1 000 korun. Příspěvek budou vyplácet úřady práce. Zavedení a vyplacení této dávky si v roce 2006 vyžádá zhruba 82 milionů korun.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.