Hodně prudký vzestup mediálních auditů

S tím, jak ve Spojených státech amerických vytrvale rostou rozpočty na televizní reklamu, narůstá i množství chyb v uskutečňování reklamních plánů. Jen v roce 2002 dosáhla ztráta zadavatelů reklamy v důsledku chyb přehlédnutých finančními auditory úrovně 8 procent z celkové částky 16,2 miliardy dolarů vynaložené na televizní reklamní spoty, tedy částky 1,3 miliardy dolarů.
Tato situace napomohla zvýšit povědomí o výhodách finančně orientovaných mediálních auditů – oboru zaměřeného na sledování reklamních údajů při zjišťování míry naplňování kvalitativních i kvantitativních cílů, hodnocení naplňování směrnic programu pro nákup, umožnění nápravy při neplnění zadavatelům reklamy, zejména v podobě dobropisů a náprav nedostatků.

Mladý, ale kriticky významný obor
Stále velice mladý obor – ani ne dekádu starý – mediálního auditu se rychle stává kriticky významnou disciplínou v rámci amerického reklamního průmyslu. Považme následující ukazatele:
Programy auditů byly zavedeny seskupením hlavních národních zadavatelů reklamy ve spolupráci s jejich reklamními agenturami a firmami, které jim nakupují mediální prostor.
Mediální audity získaly pozornost televizních stanic – v důsledku provedených mediálních auditů muselo několik stanic nahrazovat reklamy v objemech milionů dolarů – a vlastně znamenaly zlepšení jejich plnění.
Americká asociace reklamních agentur (AAAA) se prostřednictvím své Komise pro mediální strategie důkladně zabývá mediálními audity a usiluje o vytvoření pravidel hry pro tento obor.
Vzniklo množství specializovaných firem, které se snaží uspokojovat a spoluvytvářet narůstající poptávku po službách mediálních auditů.
Nové používané technologie výrazně zvyšují přesnost, účelnost a důvěryhodnost systémů provádění auditů.
O mediální audity se začal zajímat odborný tisk a poukazuje na potíže se zaváděním mediálních auditů, čímž podtrhuje přínosy řešení mediálních auditů. Například článek v červnovém vydání Media Buyer’s Daily v roce 2002 obsahoval následující tvrzení: “Generální ředitelé některých z největších firem z Madison Avenue nakupujících mediální prostor se musejí vyrovnat s jedním z nejtemnějších a nejlépe chráněných tajemství oboru – neznámými počty nesprávně umístěných reklamních nákupů.”

Dvě odlišné definice
Známkou narůstající míry přijímání mediálních auditů a jejich podpory je skutečnost, že se přidává množství osob mimo obor, včetně specializovaných, strategicky zaměřených firem, které posuzují tvůrčí a marketingové stránky reklamních programů, i tradiční firmy mediálních strategií, plánování, poradenství nebo nákupu mediálního prostoru, protože rozpoznávají obchodní příslib mediálních auditů a přidávají si je do svého portfolia služeb jako přímý zdroj i jako službu zprostředkovanou. Tím však vytvářejí prostor pro konflikt zájmů, v širším smyslu slova vytvářejí i určité zmatení pojmů v rámci oboru a vyvolávají žhavou diskusi o samotné definici mediálního auditu.
Existují v zásadě dvě skupiny, každá s vlastní definicí mediálního auditu. Strategicky zaměřená skupina nahlíží na mediální audit jako na disciplínu, která usiluje o rozbor směrů a dopadů reklamních kampaní a o určení, zda napomáhají zadavateli dosahovat jeho prodejních a marketingových cílů.
Naproti tomu druhá skupina – finančně orientovaná, jíž jsou autoři tohoto článku zanícenými zakladateli – nahlíží na mediální audit jako na prostředek ke zjištění, zda zadavatel reklamy dostává to, zač zaplatil. Jemněji vyjádřeno, mediální audit považujeme za postup stanovení, zda prodejci reklamy naplňují zadání reklamní agentury nebo zda firma nákupu mediálního prostoru plní objednávku podle dohody. Předmětem zkoumání není strategické zaměření dohodnuté mezi klientem a reklamní agenturou. Spíše se věnuje odhalování nesrovnalostí výpočtu náhrad nebo dobropisů, které náležejí zadavateli a které nejsou odhaleny účetními audity, následnými rozbory po nákupu, vnitřními finančními audity a systémy kontroly odvysílání.

Ideální mediální audit
Podle našeho názoru mediální audit:
je upraven podle potřeb a cílů zadavatele reklamy;
sleduje a hodnotí naplňování kvantitativních a kvalitativních cílů reklamního programu a hodnotí naplňování směrnic programu pro nákup;
určuje a vypočítává finanční a marketingové dopady jakýchkoliv odchylek;
využívá moderní automatické systémy k vytváření nejrychlejších, nejpřesnějších a nejlépe odůvodnitelných výsledků a doporučení;
poskytuje veškerou dokumentaci nezbytnou k zajištění peněžních nebo jiných náhrad za audit;
doporučuje opatření ke zvýšení účinnosti a zajištění, aby nedocházelo k opakování problémů a především aby se počty chyb v čase snižovaly.

Silná synergie: obchodní trendy a zákonné dopady
Mediální audit představuje chytrou obchodní praxi – zejména ve světle významu chyb v provádění reklamních plánů – a množství firem jej přijalo a používá jako disciplínu bona fide. Ovšem v průběhu několika minulých let vyšly najevo dva významné faktory, které se navzájem spojily a staly se významným motorem podporujícím růst mediálních auditů. V podstatě vytvořily kritické množství.
Prvním faktorem je větší institucionální zaměření obchodních podniků na zodpovědnost a návratnost investic. Jinými slovy, investoři – jak jednotliví, tak institucionální – a správní rady kladou na výkonné představitele větší nároky a považují je za zodpovědné za špatné finanční výsledky.
Druhým faktorem je zákonný milník (zákon Sarbanes-Oxley), který po svém vstupu v platnost 31. prosince 2004 zavedl přísné požadavky finanční kontroly a výkaznictví pro veřejně obchodované společnosti. Paragraf 404 tohoto zákona vyžaduje důkladné sledování, vykazování a kontrolu reklamních výdajů spolu s ostatními věcnými náklady. Nesrovnalosti mezi objednávkami reklamy a dodanou reklamou se musí vykazovat vedení. A takové nesrovnalosti se musí dokumentovat, zpracovávat a řešit. V porovnání s dobou před platností tohoto zákona již tyto kroky nebudou na uvážení firmy, ale jsou povinné. Kromě toho musí vedení společností, nejen reklamní agentura nebo nákupčí mediálního prostoru, nést podle nového zákona konečnou zodpovědnost za veškeré finanční řízení. To znamená výrazný odklon od dřívější praxe a filozofie.
Podle článku Jacka Myerse, předního komentátora reklamního průmyslu, “zvýšila tato nařízení (podle zákona Sarbanes-Oxley) význam a závažnost účetních a právních odborníků v marketingovém rozhodování a zároveň znamenají vyšší tlak na manažery v marketingu a médiích, kteří musí potvrzovat firemní výkazy a ospravedlňovat veškeré výdaje. Mediální firmy a agentury se ještě nesrovnaly s dlouhodobými dopady tohoto zákona, ale pokud se vláda nerozhodne snížit požadavky na výkaznictví, stane se potřeba zlepšeného ověřování, odsouhlasení a elektronického výkaznictví další hnací silou v oboru auditů.”

Pozitivní partnerství
Otázka, která pravidelně vyplouvá na povrch v diskusích o mediálních auditech, se týká postavení reklamních agentur a nákupčích mediálního prostoru z pohledu mediálního auditu. Zadavatelé reklamy přirozeně vidí tuto disciplínu jako prospěšnou – je určena k tomu, aby chránila jejich zájmy. Televizní stanice na ni mohou logicky nahlížet poněkud s obavami, koneckonců mediální audit zkoumá jejich výkony. Ale co firmy, které vytvářejí a umisťují reklamní spoty?
Naše zkušenosti všeobecně poukazují na přijímání mediálních auditů těmito společnostmi a ochotu hrát pozitivní podpůrnou roli v partnerství, s cílem omezovat chyby v umisťování reklamy, zlepšovat celkovou výkonnost a v konečném důsledku ujišťovat klienty o tom, že se s nimi zachází férově. Jak uvedl jeden z našich klientů: “Audity jsou užitečným hodnocením i pro agentury.”

Pohled vpřed
Míra přijímání a uplatňování finančně zaměřených mediálních auditů ve Spojených státech bude dále narůstat. Je to důsledek vlivu prostředí vyšší zodpovědnosti a přísnějšího finančního řízení, v jakém současné firmy fungují, zvýšeného zájmu oboru a médií i nepopiratelných výhod, které některé z největších firem ve Spojených státech ze svých programů mediálních auditů získávají.
Jak se říká, úspěch plodí úspěch a obrovské přínosy, které mediální audity vytvářejí, zajistí, že jejich význam dále poroste a že nakonec se budou mediální audity považovat za stejnou samozřejmost jako finanční audity, právní a regulační dohled a další dávno zavedené postupy.
Richard Shain a Pamela Shainová
jsou spoluzakladateli Performance Analysis Group, průkopnické firmy v oblasti mediálních auditů se sídlem v Newtonu, Massachusetts, USA.

Názory

V Čechách chybí povědomí
Mediální audit pomalu nabývá na významu i u nás a je diskutovaným tématem nejen u velkých mezinárodních zadavatelů, ale i středních a menších. Paradoxem je, že i přes živou diskusi neexistuje obecné povědomí o tom, co mediální audit vlastně je a jakou přidanou hodnotu nabízí. Předkládám naši “definici” této služby.
Mediální audit je proces komplexního hodnocení mediální výkonnosti za určené období. Vzhledem k tomu, že tvorba a realizace mediální kampaně probíhá vždy v kontextu, je třeba i při mediálním auditu hodnotit v daném kontextu. Proto by se měl takový audit skládat zejména z posouzení:
Procesu zadání, tvorby a realizace
Zvolené strategie
Kvality nákupu médií
Smlouvy a finančních otázek
Z výše uvedeného vyplývá, že mediální audit není pouze kontrola toho, zda se uskutečnilo zadané plnění, ale především je nástrojem k dlouhodobému zvyšování efektivity reklamních investic. Jako takový má význam pouze tehdy, jsou-li zadavatel i jeho agentura připraveni na realizaci změn a doporučení z něho vyplývajících. Pak přinese mediální audit svoji základní hodnotu, tedy zvýšení návratnosti mediálních investic.

Hynek Cimoradský
Fairbrother Lenz Eley

Závidím americkým kolegům
Zadavatel všude na světě očekává za své peníze, které investuje do mediální komunikace svých značek, odpovídající mediální hodnotu. Své rozpočty svěřuje mediální agentuře, která je mu odpovědná za to, že plánovaných mediálních hodnot bude dosaženo. V USA, jak patrno z článku amerických mediálních auditorů, má zadavatel reálnou možnost domoci se nápravy, nebo dokonce náhrady neplnění plánovaných mediálních hodnot ze strany mediální agentury či přímo od médií, resp. televize. Na českém reklamním trhu je realita odpovědnosti za kvalitu mediálního plánování a nákupu, a tedy celkovou efektivitu mediální komunikace složitější. Některé agentury přímo hřeší na to, že jejich klient má omezenou možnost kontroly kvality kampaní (ať proto, že nedisponuje kvalifikovaným mediálním manažerem ve svém marketingovém týmu, nebo proto, že nemá přístup k datům, která jsou nezbytná pro vlastní kvalitní analýzu). Tyto agentury zpravidla zdůvodňují neplnění parametrů kampaní objektivními okolnostmi na trhu (pokles sledovanosti TV kanálu), aniž by udělaly cokoliv k minimalizaci vlivu těchto “objektivních okolností”. Agentury tohoto typu mají hrůzu z mediálních auditorů, kteří by mohli odhalit jejich ne zcela profesionální a transparentní způsob práce. Své klienty před auditory varují různými zaklínadly o jejich nekompetentnosti, či dokonce podjatosti. Vadí jim zkrátka, když je jejich práce podrobena detailní analýze a musejí klientovi skládat účty. Závidím proto americkým kolegům, kteří si partnerství s mediálními agenturami pochvalují. Ve střední Evropě máme ještě co dohánět. Naštěstí i tady začíná svítat na lepší časy. I u nás se najdou mediální agentury a v nich profesionálové, kterým jde o jediné: dosažení nejvyšší možné mediální hodnoty pro klienta. Jsem přesvědčen, že jen mediální agentury, které se nebojí odpovědnosti, mají v budoucnu u zadavatelů šanci.

Jaroslav Kovařík
CEO Media Strategy CEE network