Firmy se snaží zaujmout boubelkami

26. 8. 2005 00:08

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

K superštíhlé modelce mám daleko. Jsem baculka. No a co? Je mi fajn. Tak se dá ve stručnosti shrnout poselství k ženám, které v současnosti hýbe Mekkou reklamního průmyslu na newyorské Madison Avenue. Hovoří se o novém trendu v reklamě – kampaně na výrobky značek Dove koncernu Unilever nebo firmy Nike chtějí ukázat ženu takovou jaká je, a nikoli kostnatou a vyretušovanou krásku, kterou se tak zvaná normální žena může stát jen stěží.
Spoty reklamní agentury Weden & Kennedy, které propagují sportovní oblečení koncernu Nike, vycházejí z poměrně jednoduché myšlenky – v tělocvičnách a ve fitness centrech můžeme potkat aktivní ženy, jejichž oblečení se pohybuje v celé škále velikostí. Ať cvičíte, jak chcete, vaše tvary se mohou maximálně zpevnit a zaoblit, ale typ postavy změnit nelze.
„Můj zadek je velký“, hlásá jeden z reklamních sloganů k fotografii pozadí ve sportovních trenýrkách, na jehož majitelce je sice vidět trénink, ale na titulních stranách módních časopisů by se rozhodně neuplatnila. Podobně Nike ukazuje i další části ženského těla, které dříve byly tabu a doprovází je humornými texty. „Kampaň chce oslavit ženu sportovkyni,“ uvedl pro HN David Císař, marketinkový manažer Nike v České republice a na Slovensku, s tím, že je určena pro Spojené státy.

MEZITITULEK: V kursu je přirozená krása
Spokojenost doslova svítí z mladých žen oblých tvarů ve spodním prádle, které k reklamě využila firma Unilever. Tak jako u Nike nejde o modelky, ale „obyčejné ženy“. Kampaň pro tak zvanou reálnou, přirozenou či pravou krásu vychází ze studií, které prokázaly, že naprosté minimum žen na světě se cítí být krásnými, konkrétně jen dvě procenta z oslovených žen, nebo alespoň přitažlivými. Firma na svých stránkách uvádí, že až 70 procent žen je v depresi a cítí se provinile už po třech minutách listování módním časopisem.
A Dove s Nike nejsou samy – proti proudu se pokusila jít už řada firem. Na začátku devadesátých let například britská firma Body Shop postavila svou reklamní kampaň na panence Ruby rembrandtovských tvarů. „Existují tři miliardy žen, které nevypadají jako supermodelky a jen osm, které ano,“ zněl slogan, který si lidé mohli přečíst nad rozměrnou loutkou.
Ale nynější časová shoda v nástupu nového typu reklamy vede odborníky k domněnce, že je ve vzduchu už opravdu cítit kvalitativní změna.

MEZITITULEK: Jde o upoutání pozornosti
„Už jsme unavení z vyretušovaných obrázků, které nic neříkají, říká pro list The New York Times Linda Kaplan Thalerová, šéfka reklamní agentury Kaplan Thaler Group. „Je to skvělá cesta, jak upoutat pozornost,“ ukazuje střízlivější pohled na věc Mary Lou Quinlanová, šéfka konzultační firmy Just Ask a Woman. Ženy jsou podle ní hlavními konzumenty a kupují většinu produktů – reklamní agentury jim přitom ukazují stále stejný typ ideálu krásy.
Odborníci poukazují i na další důvody, které reklamní agentury nutí ke změnám. V Americe a v Západní Evropě se nyní dostávají do středního a staršího věku velmi silné populační ročníky lidí narozených mezi padesátými a koncem šedesátých let. Tyto potenciální zákazníky už lze těžko masívně oslovit nereálnými představami, konstatuje server wkyc.com.
Právě reklama na výrobky Dove už loni přišla se spoty šestadevadesátileté vrásčité babičky provázené otázkami „Vrásčitá? Úžasná?“ a ženy středního věku s dlouhými šedivými vlasy. „Šedivá? Nádherná?“ provokují slogany. Kampaň pro „obyčejnou ženu“ přinesla loni Unileveru například v Británii podle serveru scotsman skvělé výsledky. Výrobky Dove si koupilo 35 procent britských žen a tržby strmě stouply.
Další společenskou změnou, na kterou firmy reagují tím, že si místo modelek vybírají „obyčejné“ ženy „normálnějších“ tvarů, je boom reality show v televizích. „Celebritami se teď stávají vaši sousedé, obyčejní lidé,“ říká Nathan Coyle z americké konzultační společnosti Brain Reserve. Proč je tedy neukázat i v reklamě?

MEZITITULEK: Úspěch ještě není zaručen
Nová taktika reklamních agentur vzbuzuje nadšení, ale i rozpaky a pochyby. Podle průzkumu serveru adage.com, který se specializuje na reklamu, by si 87 procent čtenářů přálo, aby se k tomuto typu reklamy přidaly i další firmy.
Odborníci jsou skeptičtější. Reklama funguje na vytváření příběhů a rozněcování fantazie. Mohou média zobrazovat ženy takové, jaké jsou? Nebo spíš, jak by si samy sebe představovaly? Částečnou odpovědí na tyto otázky je i fakt, že ženy na spotech Dove nebo Nike mají stále ještě štíhlejší postavu než například průměrná americká žena. Česká verze reklamy na Dove se od tohoto trendu příliš neliší.
„Myslím, že díky takové reklamě se může žena cítit lépe,“ říká Mary Lou Quinlanová. „Otázkou ale je, jestli ženy budou utrácet peníze za to, aby byly šťastné takové, jaké jsou. Myslím, že jsou ochotné dát peníze za něco, co jim slíbí velké výsledky – a tohle v nových spotech nevidíte,“ dodává.

Hospodářské noviny, 26.8.2005, autor: Ethel Kratochvílová

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.