Coca-Cola se v souboji s Pepsi zlepšila

V soupeření mezi firmou Coca-Cola a jejím největší rivalem Pepsi-Co nastalo nečekané oživení. Světová jednička mezi producenty nealkoholických nápojů po dlouhých letech zaostávání za PepsiCo především v marketinku dokázala svým výkonem překvapit analytiky. V letošním druhém čtvrtletí vylétl její zisk o téměř devět procent a tržby o 6,7 procenta.
Zisk na akcii dosáhl 72 centů oproti očekávaným 64 centům. Analytici přitom předpokládali dvouprocentní pokles.
PepsiCo ve stejném období sice také překonala očekávání, ale bylo předem jasné, že půjde o růst – tento trend se nemění již několik let. Coca-Cola je sice nejznámějším nápojem na světě, ale firma už více než pět let v dynamice růstu pokulhává za svým rivalem. Od roku 2000 se mohli akcionáři PepsiCo těšit z průměrného ročního nárůstu zisku o 5,44 procenta, kdežto investoři Coca-Coly každý rok průměrně ztráceli 4,41 procenta.
Zdá se však, že ofenzíva šéfa Coca-Coly Nevilla Isdella v reklamě a nových dietních a sportovních nápojích, kde má PepsiCo největší náskok, slaví konečně úspěch. Analytici zdůrazňují hlavně zlepšení u balených vod Dasani, jejichž tržby rostly o 34 procent. O 23 procent vyskočily prodeje sportovních nápojů Powerade, což znamená, že se Coca-Cola nakonec začíná v kategorii nesycených nápojů, kde vládne PepsiCo, také prosazovat.
“Nový management dává daleko víc peněz na propagaci značek a snaží se řešit záležitosti, které firmu trápí už pět let,” tvrdí Michael Bee z investiční společnosti Boyd Watterson Asset Management. Odborníci si především pochvalují, že Isdell zahájil skutečně agresivní kampaň, která zahrnuje i velké slevy, reklamy v tisku a kupóny na nápoje, a to především na dietní značky, jako je nová Coca-Cola Zero nebo Diet Coke. Toto “tažení” zahájila Coca-Cola v květnu a výsledky jsou znát, hovoří se i o cenové válce. Isdell plánuje letos utratit za propagaci 400 miliónů dolarů. Šéf PepsiCo Steven Reinemund bude muset výzvu přijmout, ačkoli PepsiCo zatím s propagací nových výrobků problémy neměla, napsala agentura Bloomberg.
Právě nedostatky v marketinku a malá diverzifikace produktů jsou hlavními nedostatky, které Coca-Colu znevýhodňují v boji s PepsiCo. Problémy trvají v podstatě od roku 1997. Firmě se podle Waltera Todda z investiční firmy Greenwood stále nedařilo najít vhodnou podobu reklamní kampaně, kterou by si lidé zapamatovali, napsal list Financial Times.
V minulých letech se nápojářské koncerny musely kvůli celosvětovému tažení proti obezitě rychle přeorientovávat na takzvané zdravé sycené nápoje s nízkým obsahem cukru nebo umělými sladidly a na džusy a stolní vody.
PepsiCo těžila z toho, že 62 procent jejích tržeb připadá na potraviny. Velmi úspěšná je například značka Frito-Lay. Coca-Cola je naopak téměř zcela orientovaná na nápoje a 83 procent z jejích prodejů tvoří právě sycené nápoje, které kvůli strachu z obezity zaznamenaly největší propad. U PepsiCo tvoří necelých dvacet procent tržeb. K dietním syceným nápojům jsou zákazníci podle průzkumu Morgan Stanley velmi skeptičtí, protože jim chutnají “příliš uměle”.
Současné výsledky podle analytiků ukazují, že Coca-Cola rozhodně není “ztracený případ”. Isdell plánuje, že skutečné výsledky jeho snažení se projeví v plném rozsahu až tak za dva roky.

Srovnání firem Coca-Cola a PepsiCo

Hospodářské noviny, 22.7.2005, autor: Ethel Kratochvílová