V 90. letech minulého století byla středem zájmu spotřebitelů auta, elektronika, koupelny, kuchyně a obývací pokoje. Dnes však, v duchu snahy o zavedení zdravého životního stylu jako nového trendu, se jejich pozornost začíná soustředit také na oblast tzv. zdravého spaní. „Požadavky na zdravotní vlastnosti porostou. V našem oboru očekáváme proto i nadále růst trhu v průměru o 5 % ročně,“ říká Vladimír Chmela ze společnosti Gumotex.
Velká krásná postel
Výsledkem tohoto pozvolného obratu je nárůst v meziročním prodeji výrobků vyšší kvality, vyšší přidané hodnoty, a tudíž i ceny. Oblast výroby a prodeje lůžkovin je dnes ovlivněna vývojem moderních umělých materiálů a trendů. Dá se však očekávat, že se tento trend částečně změní, a to především u movitějších zákazníků, kteří se vrátí k přírodním materiálům, jako je peří, kašmír či hedvábí, které dnes hraje světový prim v oblasti vysoce komfortního spaní. „Největší problém na českém trhu je nízká vyspělost zákazníků v oblasti významu a kultury spaní,“ vysvětluje Filip Kopel, marketingový manažer společnosti Klinmam. Jeho slova potvrzuje i Ondřej Kraus, ředitel marketingu IKEA: „Spotřebitelé jsou málo a nepřesně informováni, hlavně co se týče vlastností a kvality výrobků. Další věcí je nadužívání různých zdravotních výhod jednotlivých výrobků.“
Nesnadná cesta
„Domácí značky mají na našem trhu zatím převahu ve formě vysoké kvality a přijatelné ceny,“ říká Vladimír Chmela.
Tento segment je jednoznačně prostorem, kde se realizují hlavně české společnosti. Nedá se ale říct, že by se ty zahraniční nesnažily získat si místo na trhu.
V první polovině 90. let k nám vstoupila společnost Billerbeck se svým tehdy exkluzivním programem, ale trh na to nebyl připraven, a tak sklidila neúspěch. V přibližně stejném období přišla na český trh značka F.A.N. Ta zvolila cestu multibrandových obchodů a specializovaných prodejen současně, ale se stejným výrobním sortimentem a bez jakékoliv podpory prodeje, což trvá do dnešního dne. Ostatní významní výrobci na náš trh vstupují pozvolna a opatrně prostřednictvím nadnárodních obchodních řetězců (například Kika). Žádná z těchto společností však nezahájila vstup na český trh masivnější komunikační kampaní.
Sezona a zákazníci
Sezona produktů zdravého spaní, kam patří matrace a vše, co s nimi souvisí, je nejsilnější na jaře v měsících duben až květen a na podzim, od října do konce předvánočních nákupů. „V jarním a letním období se pozornost zákazníků soustřeďuje na letní řadu výrobků, které kromě jiné konstrukce a nižší gramáže obsahují speciální materiály s vyšší schopností odvodu vlhkosti nebo chladivé svrchní materiály. V podzimním a zimním období roste zájem především o hřejivější skupinu výrobků,“ potvrzuje Filip Kopel.
Zákazníkem, který nejvíc reaguje na tyto produkty bez ohledu na sezonnost, je především žena ve věku 25 a víc, která žije ve větším městě, má střední až vyšší příjem. Právě tato cílová skupina se zajímá o zdravý životní styl, přičemž pečuje nejenom o sebe, ale také o rodinu. „Momentálně jde o to, že zákazníci upřednostňují pohodlí a životnost v nižší cenové kategorii,“ říká ale Chmela.
Zvláštní cílovou skupinou jsou pak lidé s různými typy onemocnění.
Komunikace v obchodě
Nejjednodušší a nejčastěji realizovanou reklamou v segmentu je inzerce v odborných titulech o bydlení. Televizní a rozhlasová reklama funguje maximálně v regionálních médiích, jinak je nerentabilní. Kromě toho se výrobci snaží najít správný způsob, jak oslovit hlavně své partnery, kterými jsou prodejci, aby pak právě ti dokázali profesionálně poradit zákazníkům. „Snažíme se působit vyrovnaně na všechny pro nás důležité cílové skupiny. Využíváme zejména odborné časopisy, letáky, plakáty a katalogy. Dále vybavujeme prodejny POS a POP materiály, realizujeme zákaznické dny, soutěže pro prodejce a distributory, zákazníkům dáváme dárek k nákupu,“ popisuje Vladimír Chmela.
Cílem nábytkářských řetězců, které ve své nabídce mají i sekci zdravého spaní, jako je třeba IKEA, je nabízet široký sortiment pro celou domácnost. Všechny své složky se ale snaží podporovat na co nejvyšší úrovni. „Abychom dokázali kvalitu jak personálu, tak i produktů námi nabízených, garantujeme prodlouženou záruku, která je například u některých matrací až 25 let. Protože je nákup matrace dlouhodobou investicí a rozhodování je těžké, dáváme zákazníkům možnost vyzkoušet matraci po dobu sedmi dnů. Součástí našich prodejen jsou i specialisti na jednotlivé úseky a bytoví konzultanti,“ říká Ondřej Kraus.
Prodejní strategie se může také měnit na základě toho, kam je daný produkt distribuován. „Pro veřejný sektor a občasné spaní se prodeje realizují přes řetězce. Prodej výrobků pro permanentní spaní s vyšší přidanou hodnotou pak prostřednictvím specializovaných maloobchodů, kde naši manažeři prodeje oslovují prodejce s úzkou specializací na oblast zdravého spaní. Důraz ale všude klademe na práci v místě prodeje. Jak prezentaci výrobku, tak prodejnímu personálu a jeho znalostem. Dny zdravého spánku jsou pak ideální cestou pro předvedení našeho sortimentu cílovým zákazníkům,“ popisuje Filip Kopel.
Realizace prezentačních akcí specializovaných prodejců je tak nezbytnou součástí tohoto segmentu.
Základní pojmy
Zdravotní matrace: řeší odvod tělesné vlhkosti a přizpůsobuje se křivkám lidského těla. Tuhost a elasticita matrace je dána složením a použitými materiály v jejím jádru.
Pružinová matrace: rovnoměrně rozděluje váhu těla. Lze ji otáčet a tak prodlužovat její životnost.
Taštičková matrace: v matraci jsou samostatně balené pružiny. Díky své konstrukci je určená hlavně pro vyšší váhové kategorie.
Latexová matrace: měkké a poddajné matrace ze syntetického latexu, které poskytují pevnou podporu. Ideální kombinací jsou lamelové rošty.
Matrace z PUR pěn: vyrobeny z polyuretanových pěn (molitan), rovnoměrné rozložení tlaku v každé poloze při spánku.
