Značka odlišuje, spojuje a nabízí iluzi

Není potřeba udělat vůbec nic. Stačí jen počkat, až se na displeji přepíše sedm písmen. A majitel telefonu se rázem přesune ze skupiny chudých outsiderů do vyšší společnosti.
Už nebude klientem sítě Oskar, ale Vodafone. Stejný signál, stejný telefon, ale jiné jméno operátora. Posune se výš, i když bude mít stále stejně peněz. Bude to postup zprostředkovaný marketinkovou iluzí. Oskar byla značka nejlevnějšího operátora na českém trhu, Vodafone je světová jednička.
Iluze fungují
“Tohle zabere spolehlivě a spousta lidí si prožije úžasný přechod. Koupili si velmi levný produkt a rázem jim bude telefonáty zajišťovat velký hráč z horních pater byznysu,” říká Daniel Bartek z reklamní agentury Ogilvy.
Iluze “velkého světa” na Čechy platí. Například čtyřicetiletý Petr Hendrych si na tom postavil marketinkovou strategii své firmy. Založil si v devadesátých letech firmu na výrobu módního oblečení, které vymyslel italsky znějící jméno Pietro Filipi. Vybudoval módní značku, o které si Češi dlouho mysleli, že skutečně pochází z Itálie.
“Dnes už jsou čeští zákazníci vyspělí a vědí, že i česká značka umí kvalitu. Tehdy ale cizokrajné jméno znamenalo v módě hodně, a kdo třeba ví, komu patří slavná značka Boss? Dojem, že pochází z Itálie, jsme nikomu nerozmlouvali,” uvedl před rokem Hendrych v MF Dnes.
Dnes už by Hendrych pro úspěch nutně cizí jméno nepotřeboval. Podle Ivana Tomka, který se specializuje na rozbory značkových produktů a chování spotřebitelů, se Češi začínají postupně vracet k domácím značkám.
“Odklon od fascinace cizími značkami začal pozvolna ve druhé polovině devadesátých let. S nadsázkou se dá říci, že českému zboží jsme začali věřit skrze minerálky. V této době se rozmohl jejich prodej díky plastovým lahvím, lidé si oživili značky jako třeba Poděbradka a zjistili, že i české věci mohou být dobré,” vysvětluje Tomek.
Podle studie Factum Invenio také lidé ve stejné době přestali automaticky spojovat značkové zboží s jednoznačnou kvalitou. V roce 1997 zastávalo názor, že značkové zboží bývá kvalitní, přes osmdesát procent lidé. V roce 2001 jich bylo už jen necelých sedmdesát procent.
Značka nabízí odlišnost
Přestože tyto analýzy naznačují, že Češi by nemuseli podlehnout iluzi vyvolané přejmenováním Oskara na Vodafone, mnohem více argumentů hovoří pro tuto teorii.
“Kromě částečného návratu důvěry v některé domácí výrobky se chováme jako standardní Evropané. Značky nás ovlivňují,” říká Tomek.
Šetření agentury TNS Factum například zjišťovalo, co si lidé nejčastěji spojují se značkou. “Odlišuje výrobek od ostatních,” zněla odpověď, se kterou se ztotožnilo nejvíce dotázaných.
“A to Vodafone nabízí. Je to prestižní operátor, který obyčejného člověka přivede do společnosti ředitelů firem,” vysvětluje Bartek.
Co si vzít nedáme
Výměnu značky Oskar za Vodafone by měli příznivě přijmout i ti lidé, kteří si usmívající se červený čtvereček oblíbili a teď o něj přijdou. Mobilní operátoři totiž nepatří do skupiny značek, na kterých Češi lpí a nechtějí je měnit.
“Průzkumy spotřebitelského chování ukazují, že lidem přirůstá k srdci model telefonu, nikoliv síť. Ta je spíš důležitá pro vedení firmy,” uvedl Tomek.
“Značky, na které se nesahá, jsou úplně jiné. Je to například plzeňské pivo, do kterého si promítáme naši národní hrdost a konzervativnost,” dodává Bartek.
Jídlo obecně patří mezi zboží, u kterého lidé nevidí změny značek rádi. V anketě časopisu Typ v roce 1930 zařadilo více než třicet tisíc čtenářů mezi nejznámější značky třeba Frutu. Lidé ji uznávají dodnes. Desítky let obsazují žebříčky obliby značky Rudolf Jelínek nebo Becherovka.
A pak je tu celá série sladkostí, u kterých nadnárodní koncern Nestlé ponechal po vstupu do České republiky název i základní podobu obalů. “Musíme ctít oblibu čokolády Kofila, která se vyrábí už od roku 1923. Stejné to je s čokoládovou tyčinkou Milena, Ledovými kaštany a Banánky v čokoládě. Tyto výrobky se pod mezinárodní značky nezařazují,” sdělil manažer českého zastoupení Nestlé Martin Walter.

Bernard: člověk jako značka
Před čtrnácti lety byl pivovar v Humpolci prázdný a zavřený. Tři společníci Rudolf Šmejkal, Josef Vávra a Stanislav Bernard se rozhodli, že v něm začnou znovu vařit pivo. Vymýšlení názvu a tím i nové značky jim zabralo tři dny. Humpolecký ležák byl příliš obyčejný a tuctový, neprošel ani romantický Zálesák nebo Orlík, což je hrad nad Humpolcem. Nakonec Stanislav Bernard svolil, aby se pivo pojmenovalo po něm. “Už ta debata trvala moc dlouho a na nic lepšího jsem nepřišli. Předtím se mi ale sládek musel zaručit za chuť, která pivaře nezklame,” popisuje zrod značky Bernard.
Podle odborníků na marketink značka zabrala hned z několika důvodů. Vklad jména je veřejností vnímán jako veřejná garance kvality a název Bernard se ani nemusí překládat do cizích jazyků.

Mladý svět: titul, který nepřežil třetí tisíciletí
Býval to časopis, kvůli kterému si lidé stoupali do fronty před trafikami třeba i půl hodiny před otevřením. Vydávaný Socialistickým svazem mládeže v komunistické totalitě, a přesto oblíbený natolik, že i po pádu režimu mu nikdo neupíral přívlastek kultovní. Reklamní slogan slavné časopisecké značky “Už si čet’ Mladý svět?” se dokonce dostal i do textu písně hudební skupiny Mňága a Žďorp.
Zatímco značka zůstávala, obsah časopisu se po roce 1989 několikrát výrazně proměnil. I několikrát do roka dostal čtenář pod stejným jménem rozdílný obsah. V dobách totality stačilo, aby redaktoři Mladého světa psali volněji než v jiných magazínech, a časopisu to zaručovalo statisícové náklady. Od devadesátých let ale Mladému světu náklad klesal, a tento měsíc se spojil s časopisem Instinkt.

Kofola: obnovený úspěch
Limonáda Kofola ani po půl století nevyprchala. V šedesátých letech byla populární, po listopadu 1989 na čas téměř zmizela a nyní jí patří na trhu s nealkoholickými nápoji v České republice třetí místo. Značka nápoje, jehož recept vznikl v moravské farmaceutické firmě Ivax, nyní patří řecké rodině Kostase Samarase. Ten v roce 1993 zprivatizoval sodovkárnu Nealko Olomouc, kofolu vyráběl v licenci, až nakonec v roce 2002 si od Ivaxu ochrannou známku koupil.
Popularitu limonády dokládá fakt, že na Slovensku vede kofola soudní spory s firmami, které se snaží vyrábět podobné nápoje pod stejným názvem. Do pražských restaurací se originální kofola snaží proniknout přes lokální patriotismus – název doplňuje na etiketách o jméno pražské čtvrti podle polohy restaurace.

Felicia: zděděné jméno z úspěšné historie
Příjemné vzpomínky, které mají navodit stejně příjemnou budoucnost. Mladoboleslavská Škoda jako by výběrem jmen pro nové modely chtěla definitivně překročit nepříliš vydařená osmdesátá léta. Už jedenáct let si pro nové vozy vybírá stejná jména, jako o u jejich oblíbených předchůdců z let třicátých až padesátých. V roce 1994 přestala experimentovat s novými názvy a pro zmodernizovaný favorit vybrala jméno Felicia – po legendárním a oblíbeném kabrioletu, který se vyráběl na přelomu padesátých a šedesátých let. Prověřené jméno vytlačilo lidovou tvořivost. Pro Favorita se totiž název hledal i v lidové anketě, ve které se špatná pověst tehdejších škodovek odrazila například v navrhovaném názvu “Škoda – peněz”. Z historie později Škoda převzala i názvy Octavia či Superb.

T-Mobile: okřídlený kůň Paegas ustoupil
Proměna velmi progresívního operátora Paegas v roce 2002 v usedlý T-Mobile obyčejným lidem nebyla zprvu příjemná. Personifikovaná značka byla dobrou alternativou k velkému Eurotelu, jenž měl pověst firmy, kterou malí klienti moc nezajímají. Ani reklama s tenisovým manželským párem Agassi – Grafová na popularitě nové značce moc nepřidala. Přesto se po půl roce dostal nový název do povědomí lidí a po pěti měsících mohutné kampaně za více než sto miliónů korun znalo značku asi devadesát procent obyvatel. Celkově stála T-Mobile změna jména o něco méně než půl miliardy korun.
Bývalému Paegasu pomohlo členství v nadnárodním koncernu především k proměně z operátora pro mladé v solidního partnera pro firmy. Nyní v tomto segmentu trhu už šlape na paty Eurotelu.
Foto popis| Bílý úsměv v červeném poli – poznávací znamení mobilního operátora Oskar brzy nahradí logo firmy Vodafone. Logo se změní i v pražské centrále firmy Oskar.

Hospodářské noviny, 29.6.2005, autor: Hany Fargali, David Macháček