Vzhůru na virtuální pláž!

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 26.

Jednou z nejrychleji rostoucích oblastí internetového byznysu je prodej zájezdů. Na jedné adrese najde uživatel nabídku desítek cestovních kanceláří. Zatímco aktuálně si on-line cestou pořizuje dovolenou 5-10 % lidí, relativně brzy by se tak podle optimistických odhadů měli chovat čtyři z deseti Čechů.

Tři králové lákavého trhu
Největším hráčem trhu čistě internetových prodejců je společnost Invia.cz (původně MojeDovolena.cz), která loni vykázala obrat 321 milionů korun. “Letos očekáváme minimálně dvojnásobné číslo,” věří pokračujícímu strmému růstu marketingový manažer firmy Michal Tůma. Celý on-line trh zájezdů měl podle něj loni velikost 750 milionů korun a letos by mohl atakovat hranici 1,4 miliardy. “Trend stoprocentního růstu by měl vydržet ještě rok až dva. Potom půjde o asi 30% růst,” vidí nejbližší budoucnost Michal Tůma. “Potenciál internetových prodejů je někde u hranice 40 % celého trhu. Dosažení této mety je reálné do 3-4 let,” doplňuje ho marketingový ředitel konkurenční firmy NetTravel Petr Staněk. Partu dominantních hráčů doplňuje třebíčský projekt Zájezdy.cz, jehož loňský obrat přesáhnul sto milionů korun.
Akcelerátorem “internetové” turistiky jsou hlavně kurs koruny a tempo růstu české ekonomiky. “Destinace jako Egypt, Tunisko a Brazílie se tak stávají cenově velice dostupné a oblíbené. Kvůli katastrofě v Asii se domácí exotický outgoing přesouvá více do Kuby, Jižní Ameriky a dalších destinací na této polokouli. Pozorujeme také zvýšený zájem o zájezdy last minute,” shrnuje poptávku Per Staněk. “Přehledná ucelená nabídka zájezdů a možnost výběru last minute způsobuje stálé zkracování doby mezi nákupem zájezdu a odjezdem na něj,” potvrzuje vedoucí marketingu Zájezdy.cz Jiří Blažej, podle něhož poroste trh v sezóně léto 2005/zima 2006 v rozmezí 80 až 100 %.

Internet forever
On-line cestovky přitom unisono tvrdí: umíme lépe a efektivněji oslovit internetové publikum. I při nízkých maržích je proto při velké mase příchozích zajištěn dobrý dobyt. “Za velmi dobrý konverzní poměr považujeme jednu objednávku na 100 příchozích,” dává klíčovou informaci Michal Tůma. Na internet přitom zavedou publikum kampaně velkých portálů, internetové cestovky si tu pak jen “pochytají” své duše. Uživatele většinou vábí pečlivě připravený mix klíčových slov na vyhledávačích, bannerové reklamy, PR článků atd. Internet má u provozovatelů agentur takovou důvěru, že až na nepatrné výjimky do jiných médií reklamní peníze nedávají. “Televize a rozhlas nám prostě zatím neposkytují tak kvalitní datový servis,” má po ruce argument Petr Staněk. NetTravel zato velice intenzivně inzeruje na portálech jako např. Seznam.cz, Centrum.cz, Atlas.cz, Google.com, Etarget.cz
atd.
Převážně inzerci na velkých internetových serverech, od portálů až po významné oborové servery, nasazují Zájezdy.cz. “Dobré výsledky vykazuje i Google. Také navazujeme spolupráce na bázi provizního prodeje s jinými servery, např. dovolena.centrum.cz, zajezdy.fin.cz, dovolena.quick.cz,” vypočítává barvy internetové palety Jiří Blažej.
Nový projekt vaseZajezdy.cz, který v rámci skupiny serverů firmy Marten-Louis.cz odstartuje v druhé polovině letošního roku, zkusí vedle barterů s cestovatelskými magazíny a některými weby alespoň plošnou a řádkovou inzerci v MF Dnes. “Produkt bude mít i podporu našich ostatních webů, např. CeskeReality.cz, CeskySeznam.cz, CeskeStavby.cz s více než půl milionem unikátních návštěvníků denně. Věříme tedy, že prvotní návštěvnost si dovedeme připoutat sami,” představuje mírně odlišné řešení vábení cestuchtivé veřejnosti Tomáš Stejskal ze serveru e-Dovolena.cz.

Umetená virtuální cesta k dovolené

I se změněným názvem chce prodejce zájezdů přes internet, agentura Invia.cz, zdvojnásobit objem prodejů. Další podrobnosti prozradil v rozhovoru pro M&M marketingový ředitel Michal Tůma.

Proč jste z poměrně zaběhnutého a známého brandu MojeDovolena.cz přešli k přeci jen trochu nekonkrétnímu současnému názvu?
Jde o rozhodnutí švýcarského spolumajitele z doby před cca jedním rokem. Původní značka byla známá a snadno identifikovatelná, začala ovšem ztrácet rozlišovací schopnost – na internetu vzniklo mnoho serverů podobných jmen (různé kombinace slova dovolená). Navíc plánujeme expanzi do okolních zemí a do budoucna také prodej firmy, takže bylo nutné přijít s názvem srozumitelným pro zahraniční uživatele. Naše obchodní pozice změnou nijak neutrpěla. Zejména zavedenými cestami přes klíčová slova na portálech se k nám zákazníci dostanou bez ohledu na jméno.

Jak nákladná je komunikace změny názvu internetového prodejce zájezdů?
Za rok jsme investovali částku mezi pěti až desíti miliony korun.

Kolik cestovních kanceláří je nyní zastoupeno ve vaší nabídce?
V současnosti asi 160, z první padesátky podle velikosti přitom naprostá většina.

Využíváte síly portálů?
Ano, pro řadu portálů fungujeme jako servisní partner v prodeji zájezdů pod jejich značkou.
Portály jako Seznam apod. nám pomáhají svými reklamními kampaněmi (v poslední době zejména v TV), jejichž důsledkem je příliv nových uživatelů k internetu. Ty už si následně “pochytáme” na internetu sami.

Spolupracujete s některými dalšími subjekty, např. magazíny o cestování? Provozujete něco na způsob vlastního klubu směrem k budování zákaznické věrnostní komunity?
Se subjekty mimo internet prozatím nespolupracujeme. Na internetu máme mnoho partnerů v podobě serverů o cestování, ale i několik “fanouškovských” webů zaměřených na různé destinace. Něco na způsob klubu připravujeme, ale není to v tuto chvíli naše priorita.

Odhadnete velikost trhu a své postavení na něm?
Tato čísla se velice špatně odhadují, protože neexistuje přesná definice on-line prodeje. Velikost trhu byla v roce 2004 asi 750 milionů Kč, což představuje asi 5% podíl v prodeji všech zájezdů. Pro rok 2005 očekáváme nárůst on-line trhu až na 1,4 miliardy Kč. Potvrzuje se náš odhad, že trh roste asi o 100 % ročně. Tento trend by měl vydržet ještě tak rok až dva. Potom se prodej dovolených po internetu posune každý rok kupředu o 30 %. Zároveň se internetový trh prodejců zájezdů zredukuje na tři čtyři významné hráče.
Co se týká výsledků Invia.cz, tak náš obrat v minulém roce dosáhl 321 milionů Kč, jsme zdaleka největší on-line prodejce zájezdů u nás. Druhý v pořadí, Zajezdy.cz, uvádí obrat asi 110 milionů Kč. Pro tento rok navíc očekáváme minimálně dvojnásobný růst.

Které kamenné kanceláře vnímáte jako konkurenci i na internetu?
Společnosti jako Čedok, Fischer nebo Exim Tours jsou určitě silné v tom, co dělají už léta. Podle našich poznatků však prodeje přes internet tvoří pouze malé procento jejich příjmů. Tipuji, že něco okolo 5 %. My si zase více věříme v oblasti internetového marketingu, kde využíváme výkonově orientovaných reklamních systémů. Troufám si tedy tvrdit, že ve srovnání s kamennými CK umíme levněji a účinněji oslovit internetové publikum.

Jak si interně definujete efektivitu oslovení a návazného prodeje?
Konverzní poměr sledujeme zvlášť u každé naší kampaně pomocí vlastního softwaru, který pracuje s distribucí a sledováním cookies. Mimo počet příchozích sledujeme hlavně počet zaplacených objednávek. Dokážeme potom přesně učit ROI (return of investment – pozn. red.) a podle toho efektivně nakoupit inzerci na příští období. Konkrétní čísla nemá smysl zveřejňovat, protože se velmi liší podle cílenosti kampaně. Za velmi dobrý konverzní poměr považujeme jednu objednávku na sto příchozích.

Jakými konkrétními kroky této odezvy docílíte? Věříte textovým odkazům, PR článkům, proužkové inzerci či některé další variantě?
Používáme všechny výše uvedené formy inzerce. Nejvíce inzerujeme na portálu Seznam.cz, a to do klíčových slov. Pro tento rok tam máme přes 230 placených pozic, což z nás dělá pravděpodobně největšího inzerenta, co se týká klíčových slov na českém internetu. Bohužel konkrétní částky za oslovení jednoho uživatele nemohu zveřejnit.

Zkusili jste inzerovat i v jiných médiích než na internetu? S jakým výsledkem?
Ano. V minulosti jsme zkusili tisk i rádio. S výsledky jsme nebyli příliš spokojeni, efektivita takové inzerce je mnohem nižší než inzerce na internetu. Navíc není možné tyto výsledky přímo měřit. Tento rok se budeme prezentovat mimo internet pouze výjimečně, hlavně při různých sponzorských akcích.

Jaké reklamní formáty naopak sami nabízíte na svých stránkách? O které je největší zájem? Jak se vypořádáváte s případnou poptávkou po agresivních formátech?
Reklamu jsme začali nabízet poměrně nedávno. Disponujeme luxusní cílovou skupinou zkušených uživatelů internetu s vysokými příjmy, nakupujících on-line. Mezi naše nejpopulárnější formáty patří leader board a square 300*300. Agresivní formáty rozhodně nepodporujeme, příjmy z reklamy jsou pro nás doplňkové, a proto si inzerenty i jednotlivé formáty pečlivě vybíráme.

Kolik takto měsíčně utržíte?
Teprve začínáme, takže vlastně ani nevíme, kolik nám to přinese. Reálně odhaduji, že by to mohlo být asi 1 milion korun v prvním roce.

O které destinace jeví uživatelé internetu ve srovnání s celkovou populací menší zájem?
Cílová skupina na internetu má přece jen větší možnosti i nároky, takže rozhodně slabší je zájem o poněkud “lidové” destinace jako Chorvatsko nebo Itálie. Obecně stejně jako pro celý internet zde platí zvýšený výskyt lidí s vyššími příjmy a obyvatel hlavního města. Fenoménem a potvrzením některých tvrzení a vtipů je také skutečnost, že zatímco ženy více objednávají, platí většinou muži.

Máte možnost si tyto skutečnosti ověřovat pomocí nezávislého zdroje?
Vstoupili jsme do internetového výzkumu NetMonitor, takže máme poměrně široké znalosti o uživatelích. Získaná data nám vlastně potvrdila to, co jsme předtím s velkou určitostí tušili.

Registrujete nějaká specifika v poptávaných lokalitách nebo tlaku na nově zaváděné služby na vašich stránkách v právě probíhající sezóně?
Co se týká lokalit, nejpopulárnější bude tradičně Řecko, Tunisko a Egypt. “Skokanem roku” bude zajisté Turecko. Tlak na zavádění nových služeb zvenku příliš necítíme, ale sami neustále pracujeme na vylepšování. Jako poslední novinku jsme na našem webu spustili recenze hotelů z celého světa.

Co vedle relativně nízké penetrace internetu brání dalšímu pronikání internetu do rajónů kamenných CK?
Na tuto otázku by vám asi měli odpovídat jiní. Já to osobně nechápu, trend je jasný: kdo nebude on-line, bude mít pravděpodobně velké problémy s udržením na trhu.

Invia.cz
Rychlé představení

Vlastníky jsou švýcarská společnost Centralway Investment, firma Tutor, Michal Drozd a Monika Hálová. Základní kapitál: 11,3 milionu korun.
Tržby 2004: 321 milionů korun
Pánované tržby 2005: 700 milionů korun
Měsíční návštěvnost: 126 140 reálných uživatelů (RU)
Týdenní návštěvnost: 32 520 RU
Denní návštěvnost: 4955 RU
Zdroj: NetMonitor-SPIR-Mediaresearch & Gemius, duben 2005

-Martin Schreier-