Výkonný ředitel CME: TV Nova bude už vždycky zisková

Premiéru na pražské burze si v pondělí “odbyly” akcie společnosti Central European Media Enterprises (CME). Titul první den oslabil. “Mediální firmy ve střední Evropě mají potenciál k růstu,” říká výkonný ředitel CME Michael Garin. Podle něj je televize Nova vzorem pro ostatní stanice, které firma provozuje. CME vlastní chorvatskou Novu, má podíly ve slovenské Markíze, rumunské Pro TV či ukrajinské 1+1. “Ziskovost české Novy je udržitelná v podstatě navždy,” tvrdí Garin v exkluzívním rozhovoru pro HN. Minulost CME a Novy je naopak podle něj uzavřená a mělo by to tak zůstat.

HN: Jak jste spokojen s debutem akcií CME na pražské burze? Cena během prvního dne spadla o dvě procenta…
Dívat se na těch pár hodin opravdu nemá valný smysl. Důležitý je sám vstup na burzu a možnost přilákat nové investory do CME. Kupříkladu již minulý týden jsme se v Praze setkali se čtyřiatřiceti zástupci institucionálních investorů.
HN: Čeho chcete vstupem na burzu v Praze dosáhnout?
Cíl je velmi jednoduchý. Chceme přitáhnout novou skupinu investorů, kteří se zaměřují na region a na Českou republiku. Většina zájemců o akcie CME dosud pocházela ze Spojených států a západní Evropy. Byli velmi dobře informovaní o mediální oblasti. Bohužel někteří z nich neměli povědomí o tom, kde leží východní Evropa. Věděli, že je to na východ, jen nevěděli na východ od čeho.
Museli jsme jim vysvětlovat málo ohledně našeho podnikání, ale mnoho o zemích, ve kterých působíme. Teď přitáhneme novou skupinu, která je velmi dobře informována o regionu. A ty dvě skupiny se dobře vyváží.
HN: Nebojíte se, že obchody s vašimi akciemi nebudou dostatečně živé? Třeba Orco se obchoduje poměrně málo…
To není otázka obav. Obchodování v Praze se přidá k existujícím obchodům na trhu NASDAQ. To je samo o sobě pozitivní, bez ohledu na objem obchodování. Je ovšem mnoho fondů zaměřených na rozvíjející se trhy, které mohou vkládat prostředky pouze do firem, které se obchodují na středoevropských burzách. Víme, že měly již dlouho velký zájem investovat do CME.
HN: V Česku není obchodování s akciemi nijak mimořádně populární. Budou mít o akcie zájem i jednotlivci?
To procento už ani v USA není tak vysoké. Kolem osmdesáti procent akciových podílů tu mají instituce. Mezi nimi například podílové fondy, jejich prostřednictvím pak investují právě jednotlivci. Myslím, že tak je to správné – jako jedinec si můžete dovolit několik málo akcií, fondy vám ale poskytnou diverzifikaci, která je pro úspěšné investování klíčová.
HN: Jak se podle vás bude akciím CME dařit?
Mediální firmy ve střední Evropě obecně mají potenciál k růstu.
HN: Vložil byste – jako bývalý investiční bankéř – své peníze do mediálních akcií? Analytici vesměs upozorňují na to, že mediální firmy trpí větším kolísáním kursů…
CME je dost odlišná mediální firma, protože podniká zcela ve střední a východní Evropě, a je tak určitou branou k růstu v tomto regionu. Pokud tedy věříte v budoucnost regionu, musíte věřit i v budoucnost firmy.
HN: Budou akcie CME reagovat třeba na vývoj show Big Brother?
Nemyslím si to, protože doposud je velká část tržeb společnosti vždy určena dopředu. Větší úspěch nějakého pořadu bude mít spíše dopad na další roky než na aktuální situaci. Taková reakce je do jisté míry možná. Institucionální investoři ale sledují naše podnikání jako celek.
HN: Nevleče s sebou jméno CME desetimiliardovou arbitráž jako určitý stín minulosti?
Můj úkol je reprezentovat novou CME, s minulostí nemám nic společného. Příchod na pražskou burzu je pouze prvním z kroků, které ukážou, že chceme být mezi nejlepšími “firemními občany”. Pokud se lidé chtějí ohlížet za minulostí, je to jejich věc. Moje práce se ale týká budoucnosti. Minulost je uzavřená, a asi je nejlepší ji tak ponechat.
HN: Když CME znovu vstupovala do Novy, musela na úhradu transakce vydat dluhopisy. Proč, když dostala deset miliard z vyhrané arbitráže?
Za Novu jsme nyní zaplatili více než tuto částku. Navíc oněch deset miliard nebylo určeno na koupi Novy, bylo to vyrovnání.
O investování v Česku, expanzi a akvizicích
HN: Nechal jste se slyšet, že prostředí pro podnikání se v Česku zlepšilo. Pokud se vás někdo zeptá, doporučíte mu, aby tady investoval?
To ano. My ale nechceme být jen “mluvčím”. Chceme svým příkladem přivést do tuzemska nové investory. V listopadu chystáme setkání s důležitými zástupci zahraničních firem. Zprostředkujeme jim tak kontakty v Česku.
Myslím, že určitým způsobem to bude významnější událost, než minulé dny v Rusku, kdy se prezident Putin sešel s šéfy amerických a německých firem zajímajících se právě o jeho zemi. Když se firmy rozhodují, kam investovat, trvá to dlouho a jsou to rozhodnutí těžká. Kapitál na finančním trhu je ale mnohem svižnější.
HN: Budeme tedy brzy svědky příchodu další firmy ze zámoří na burzu v Praze?
Možné to je. Otázkou je samozřejmě kdy.
HN: Jaká jsou rizika pro váš obor a pro vaše podnikání v Česku?
Mnoho věcí, které ovlivňují českou ekonomiku, jde mimo kontrolu České republiky. To platí pro každou zemi, ve které podnikáme. My ale máme celé portfolio stanic, jsme přítomní v celkem šesti evropských zemích. Každá země jde někdy ekonomicky nahoru, někdy dolů. Pokud je ale jedna ekonomika pomalejší, druhá to v našem případě může vyvážit svojí velikostí. Takže CME poskytuje investorům zajímavou diverzifikaci.
HN: CME do budoucna hodlá provádět další akvizice. Může se sama stát cílem fúze nebo akvizice?
Jsme veřejně obchodovaná firma, teoreticky je možné cokoliv. Ale v následujících letech se budeme koncentrovat na organický růst společnosti. V blízké době si neumím představit fúzi s kýmkoliv.
HN: Hodláte expandovat i jinam, než do střední a východní Evropy?
Ne. Jméno firmy to vystihuje docela přesně.
HN: Proč je tento region tak zajímavý? Jiné trhy jsou nasycené?
Je to spíše otázka chudokrevnosti ekonomiky než nasycenosti trhů. Ale ve střední Evropě spolu s růstem příjmů obyvatel ještě očekáváme příchod inzerentů, kterých je na západě v televizi mnohem více.
HN: Můžete být konkrétnější?
Mám na mysli třeba nabídky kreditních karet nebo osobních počítačů.
O zákazu reklamy na ČT a tržbách komerční televize
HN: Poslanci mají ve středu hlasovat o nových pravidlech pro vysílání reklamy v České televizi. Jak by případný zákaz reklamy ve veřejnoprávní televizi ovlivnil vaše příjmy?
Nemyslím si, že to naše příjmy výrazně ovlivní. Ta změna je zajímavá z hlediska mediální politiky. Je těžké, aby veřejnoprávní televize plnila svoje povinnosti vůči veřejnosti, pokud část jejich příjmů pochází z reklamy. Z podstaty věci totiž musí snížit kvalitu programu, aby oslovila větší publikum. Tak vzniká určité napětí mezi pořady, jež by měla vysílat státní televize, a publikem, které přitahuje.
Vezměte si třeba BBC. Ta je podle mého nejlepší veřejnoprávní stanicí na světě a nemá žádnou reklamu.
HN: Jste tedy pro takzvaný finský model financování, kdy soukromé televize odvádějí příspěvky veřejnoprávním médiím?
Myslím si, že něco takového je nutné. Pokud televize ztratí určité příjmy a komerční stanice z toho budou mít nějaký prospěch, měly by se o něj se státní televizí podělit. Nejde o to, vydělat více peněz pro televizi Nova nebo Prima, ale zkvalitnit vysílání.
HN: A co nějaká regulace cen za reklamu? Vaši konkurenti by mohli protestovat, že trh zcela kontrolujete…
Rozhodně nemáme reklamní monopol. Mezi Novou a Primou vládne docela silná konkurence. Navíc, zadavatelé reklamy jsou silné firmy, které v oboru působí desítky let a umějí nakupovat. Nova jim reklamu prodává jen posledních jedenáct let.
HN: Jak dlouho je udržitelný růst televize Nova, její ziskovost?
V podstatě navždy. Na střední Evropě je dobré to, že pokud chceme v mnoha otázkách odhadnout, kam asi budou trhy směřovat, můžeme se podívat na západní trhy. Když jsem v roce 1968 začal kariéru, sítě NBC, CBS a ABC dohromady měly zhruba devadesátiprocentní podíl na sledovanosti. Nyní mají poloviční. Přesto jejich tržby od té doby mnohokrát vzrostly. To je dobrou ukázkou, že tržby mohou růst, i když podíl na sledovanosti klesá.
HN: Jaké investice si vyžádá digitální vysílání?
Velmi významné. Televize má na rozdíl od tisku velmi vysoké náklady na výrobu obsahu. Jakýkoli rozjezd nové stanice – ať už digitální nebo analogové – je velmi náročný. Těžko se povede levněji než za deset miliónů eur ročně. Nicméně řada z našich programů je již nyní vyráběna digitálně, a přechod na digitální vyslání je tedy pouze otázkou změny přenosu.
O televizi Nova, “hašení požárů” a výuce češtiny
HN: Podnikáte ve střední Evropě. Jaké jsou výhody toho, že firma je registrovaná na Bermudách?
Je výhodné být registrován na Bermudách – uplatňuje se tu britské právo a zároveň nemusíme platit daně za podnikání v jiné zemi. Daně platíme tam, kde podnikáme.
HN: Kdy jste se poprvé doslechl o televizi Nova?
Vlastně až když jsem se stal členem představenstva CME, tedy v prosinci 2003.
HN: Od té doby jste si určitě firmu prostudoval. Je něčím výjimečná, třeba z hlediska marketinku?
Ano. Kéž by všechny naše stanice vypadaly jako TV Nova. Má rekordní podíl na sledovanosti v celé Evropě, to je skvělý úspěch.
HN: Jako mladý zaměstnanec firmy Time jste kdysi šéfovi, který vám vytýkal tvrdost vůči obchodním partnerům, řekl: “Uzavřu tu nejlepší smlouvu pro firmu, jakou budu moci. Pokud chcete jiný deal, přijďte a udělejte ho”. Podporujete svoje zaměstnance v tom, aby byli takhle odvážní?
Určitě. Když jsem byl minule v Praze, obědval jsem s několika lidmi z Novy. Ředitel Petr Dvořák tam ale nepřišel, aby ti lidé mohli bez obav mluvit o tom, co by se dalo zlepšit. Pokud se zaměstnanci bojí, nepředají vedení ty správné informace. Nebo je nepředají včas. A je snadnější sfouknout sirku než uhasit lesní požár.
HN: Sledujete konkurenci v Česku?
Málo. Nemluvím česky. Navíc programová a manažerská rozhodnutí ohledně vysílání jsou dělána na lokální úrovni. Lidé se totiž chtějí dívat na původní programy ve svém jazyce, které odrážejí místní prostředí, humor, problémy. To je klíčovým faktorem úspěchu firmy
HN: A hodláte se česky naučit?
Pokud bych chtěl poznat detaily programu, asi bych to zkusil. Ale není to zkrátka potřeba. Navíc, kdybych se učil česky, zlobili by se na mě na Ukrajině nebo v Rumunsku. Nadělal bych si tím více nepřátel než přátel.
HN: Přijde do Novy více zahraničních zaměstnanců?
V tomto ohledu se nebude nic měnit. Tým je a zůstane místní.

Michael Garin – Generální ředitel společnosti s obratem 182 miliónů dolarů nežije jen prací. Co nejvíce času se snaží trávit s rodinou. Kromě toho se ve volném čase rád potápí, běhá na lyžích a čte. Bakalářem ekonomie se stal na Harvardské univerzitě, vzdělání doplnil ještě magisterským titulem z filozofie. Po celou svoji kariéru se věnuje médiím. V roce 1968 nastoupil do společnosti Time. Později byl jedním ze zakladatelů firmy Telepictures, která potom fúzovala do Lorimar Telepictures, ve své době největší televizní produkční firmy v USA. V roce 1988 ji koupila společnost Warner Communications. Garin poté přešel do Furman Selz, malé investiční společnosti svého přítele. I jako investiční bankéř se věnoval hlavně médiím. Ne všechno v kariéře mu ale vyšlo – v letech 1999 až 2001 byl provozním ředitelem Digital Convergence, firmy, která padla za oběť splasknutí “internetové bubliny”. V roce 2003 přišel do představenstva CME, generálním ředitelem se stal v únoru 2004. V červenci oslaví Michael Garin 59. narozeniny. Je vdovec a má tři syny.

Hospodářské noviny, 29.6.2005, autor: Aleš Tůma