Odstraní privátní značky řetězců značky výrobců?

20. 6. 2005 00:06

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Privátní značky rostou ve všech oborech, ačkoliv vykazují značné rozdíly mezi jednotlivými kategoriemi. Ve 48 zemích, na které se tento článek soustředí, představují privátní značky 17% podíl celkového trhu rychloobrátkového zboží (FMCG, fast moving consumer goods). Významnější je, že tento podíl narostl za poslední dva roky o 2 %.
V západní Evropě zaznamenaly privátní značky obrovský vpád, s podíly dosahujícími téměř 40 % prodejů spotřebního zboží (fmcg), které se dále zvyšují. V Německu, s jeho nejsilnějším hospodářstvím v Evropě, má fmcg silný a rostoucí podíl přes 40 %. To je tedy především výsledek slev na stagnujícím trhu.

Redukuje se počet značek v obchodech
V západoevropských zemích zabraňují různá stavební omezení a lokální nátlakové skupiny otevírání dalších obrovských nákupních středisek. I přesto dokáží diskontní obchody (prodejny s levným zbožím) otevírat další pobočky. A co se může zdát na první pohled ještě překvapivější je to, že se i v těchto obchodech s výrazně omezeným výběrem značek prosazují zvýšenou měrou privátní značky. Rozšíření značkových prodejen se tak snižuje, což zase nutí některé výrobce omezovat svá výrobková portfolia.
Úroveň konsolidace obchodní struktury je nejvýznamnějším faktorem vysokých podílů soukromých značek. Ve Velké Británii drží největší maloobchodníci 64% podíl trhu, v Německu prvních pět představuje 44 % trhu. Ve Švýcarsku, kde mají privátní značky podíl nejvyšší, mají samotní dva největší prodejci 66 %.
Ve Spojených státech drží privátní značky 19 % trhu a podle zprávy agentury IRI (Information Resources Inc.) o soukromých značkách (I) v 11 ze 12 let od roku 1990 překonaly privátní značky ve Spojených státech značky výrobců. Ačkoliv to vypadá ohromně, nepodařilo se jim dosáhnout významného nárůstu objemu ani tržního podílu. Zpráva IRI vysvětluje překážky takového růstu následovně:
spotřebitelé vyžadují vysokou úroveň kvality v důsledku prosperujícího hospodářství, nárůst množství kanálů, které nabízejí nižší ceny výrobků významných značek ELDP (každodenní nízká cena – everyday low price),
maloobchodníci se zaměřují na nové výrobky, které přinášejí vyšší marže.

Konsolidace a cenová konkurence výrobců.
Privátní značky by mohly dosáhnout dalšího růstu dobrým marketingem pro kvalitní nabídku, jako to dokázaly v Evropě.
V rozvíjejících se oblastech Asie a Latinské Ameriky jsou podíly soukromých značek výrazně nižší než v západní Evropě a Spojených státech. V Asii dosahují podíly dvou a v Latinské Americe pěti procent.
V pacifické části Asie neexistují privátní značky v těch zemích, kde není rozvinutý maloobchod, jako jsou například Filipíny. Růst moderního obchodu v zemích jako Thajsko, Malajsie a Čína započal před sedmi lety vstupem významných nadnárodních společností – zejména Carrefour a Tesco. Tyto maloobchodní řetězce způsobily nárůst povědomí o soukromých značkách, i když je jejich podíl v těchto zemích stále pod dvěma procenty.
I na nejvíce urbanizované scéně Asie, v Hong Kongu, drží privátní značky méně než 3 % trhu se spotřebním zbožím. V Asii mají totiž privátní značky stále ještě pověst výrobků nízké kvality v porovnání se značkovými výrobky. Privátní značky se nyní v Asii prosazují v kategoriích, kde existují minimální rozdíly mezi výrobky (stolní oleje, papírové výrobky apod.) V oblasti, kde tvář a postavení znamenají vše, je možné takovéto výrobky snadno ukrýt před veřejností.

Jak na podíl privátních značek
Před tím, než obchody se zlevněným zbožím v západní Evropě nabyly na síle, se maximální tržní podíly soukromých značek pohybovaly mezi 40 a 50 procenty. Když Sainsbury’s, třetí největší maloobchodní řetězec ve Velké Británii, dosáhl podílu přes 50 %, dožadovali se spotřebitelé většího výběru značkového zboží, což Sainsbury’s donutilo snížit svou nabídku privátní značky pod 50 %. Tento strop mezi 40 a 50 procenty v Británii stále platí.
Růst mezi obchody se zlevněným zbožím, které nabízejí především soukromou značku, znamená další hrozbu výrobcům. Tyto obchody rostou velice výrazně na statickém německém trhu: přitahují většinu německých domácností (Aldi navštíví každý rok zástupci téměř 90 % německých domácností) napříč všemi sociálními vrstvami. Maloobchodní řetězce tak vytvářejí nové cesty, kterými se snaží vyrovnat s omezeními růstu tržního podílu v jejich tradičních maloobchodních formátech: příkladem je třeba slevový formát řetězce Carrefour, Dia.


08_obchod-fokus.jpg ()

Jak se mohou výrobci bránit a získat zpět ztracené objemy?
K posouzení, jak se mohou výrobci bránit, je nutné vzít v úvahu rozložení sil mezi vedoucími značkami, ostatními značkami a soukromou značkou.
Pokud srovnáme prodeje deseti největších světových maloobchodních řetězců v roce 2000 ve výši 570,4 miliardy dolarů s prodeji deseti největších výrobců ve výši 313,4 miliard dolarů, jsou maloobchodní řetězce o 80 % výše a tento rozdíl se dále zvětšuje.
Z tabulky 1 je zjevné, že privátní značky jsou nejsilnější co do tržního podílu v západní Evropě a významné značky naopak v Asii, následované Latinskou Amerikou a východní Evropou.
Asie představuje 60 % světové populace, ale v současnosti pouze 30 % HDP. Růstový potenciál je však nepředstavitelný, s předpověďmi pro HDP těsně pod 40 % v roce 2015, čímž se Asie stane ideálním místem pro výrobce a jejich odvetu.
K pochopení, jak toho mohou dosáhnout, je potřeba poznat hlavní příčiny úspěchu soukromých značek. Předběžná studie provedená agenturou Europanel (2) s využitím údajů od spotřebitelů napříč Evropou pojmenovala následující faktory jako rozhodující pro soukromou značku, v pořadí podle významu:
1. kvalita výrobku; 2. úroveň inovace; 3. poměr ceny a hodnoty; 4. kategorie významu pro spotřebitele; 5. velikost kategorie; 6. koncentrace obchodu; 7. stupeň rozvoje obchodů se zlevněným zbožím; 8. výdaje na reklamu; 9. reklamní tlak.

Na co se zaměřit?
V západní Evropě je síla a růst soukromých značek jednou z největších hrozeb pro výrobce. Privátní značky mají zejména v Evropě vysokou kvalitu a obvykle se řadí mezi ty nejinovativnější. Pokud vezmeme maloobchodní řetězce ve Velké Británii, jako jsou například Sainsbury’s nebo Tesco, mají nabídky svých soukromých značek velice dobře rozdělené a rozlišené tak, aby nabízely inovativní a vysoce kvalitní výrobky pro různé spotřební segmenty. Tyto řetězce však mají vysoké tržní podíly, vysokou úroveň věrnosti svým formátům a nadkritickou masu. Ne všichni maloobchodní prodejci dosahují této velikosti, zejména v zemích nebo oblastech, kde je obchod velice rozdrobený. Podle agentury IGD (Institute of Grocery Distribution) (3) existuje pouze hrstka řetězců, které lze považovat za skutečně globální: Carrefour, Wal-Mart a Ahold. Kromě toho je dalších osm řetězců „téměř globálních“: Metro, Tesco, Auchan, Casino, Ito-Yokado, Aldi, Delhaize a CostCo.
Globalizace a nadkritická velikost přináší významným výrobcům možnost obrany před vlivem soukromých značek. Kromě toho může nedostatečná velikost zamezit maloobchodním prodejcům nabízet vlastní značky ve všech kategoriích, zejména v těch menších. Kvalita je klíčová, zejména pro privátní značky v Asii. Významné značky mohou reklamou podporovat významné přínosy značky a její inovace, zatímco reklamní rozpočty maloobchodníků se obvykle omezují na širší sdělení. Výrobci se mohou kromě toho zaměřit na hodnotové značky nebo uzavřít partnerství s maloobchodníky a dodávat privátní značky.
V Asii jsou hodnotové značky velice úspěšné, zejména v Číně a ačkoliv se prvně původně objevily jako konkurence značkám místním, znamenají rovněž překážku vstupu značek soukromých.
Ostatní značky v Asii představovaly v roce 2002 přibližně 35 % objemu obchodů a v porovnání z předcházejícím rokem zaznamenaly významný růst o 8 %.
Shrneme-li výše uvedené, mohou se výrobci bránit soukromým značkám třemi způsoby:
1. poskytováním vynikající kvality a inovací,
2. uváděním hodnotových značek,
3. výrobou soukromých značek pro maloobchodníky a obchody se zlevněným zbožím.
Autorka pracuje jako analytička obchodu
a marketingu.

Připraveno ve spolupráci se sítí odborných časopisů o marketingové komunikaci
komentář

Pohled z Velké Británie
Jeden z nejvýznamnějších komentátorů britského odborného časopisu Marketing Week Alan Mitchell však soudí, že nad obchodními řetězci v jejich stávající podobě se začínají již stahovat mraky. Podle jeho názoru prochází obchodní řetězce právě určitým bodem zvratu a to i přesto, že uplynulých zhruba deset let jednoznačně patřilo maloobchodu. Úspěch tohoto sektoru dokládá kromě Marketing Weeku i žebříček padesáti největších amerických společností uveřejňovaný časopisem Fortune. V něm jsou totiž za největší hvězdy považovány právě maloobchodní společnosti. Mitchell si všímá faktu, že i když i nadále jsou v tomto žebříčku technologické firmy, jako například Dell, kterému se podařilo zvýšit svůj obrat ze 3,5 miliardy dolarů v roce 1994 na 41,5 miliardy dolarů v roce 2004, tak patrnější je dlouhý seznam maloobchodních řetězců, jako například Home Depot (427 %) a Lowe’s (412 %), následovaných firmami Albertson’s, CostCo, Walgreens, Kroger a Safeway. A to především proto, že teprve až za touto skupinou se v žebříčku Fortune objevují firmy s růstem prodeje pod 50 % za uplynulých deset let jako Procter & Gamble, Coca-Cola, Ford a General Motors. Autor upozorňuje i na skutečnost, že v Evropě je situace dost podobná. Cituje výzkum, který prováděla společnost Roland Berger Strategy Consultants, jež poukazuje na skutečnost, že firmy jako Kellogg, P&G, Pepsi, Nestlé, Kraft, Colgate-Palmolive a Coca-Cola zaznamenaly za posledních pět let růst prodeje v řádu pouhých jednotek. Společnosti Unilever, Campbell, Sara Lee, Gillette a Heinz nedokázaly ani to. V porovnání s nimi z výzkumu společnosti Roland Berger Strategy Consultants vychází maloobchodní řetězce Aldi, Carrefour, Hennes & Mauritz, Inditex, Ikea, Lidl a Tesco jako hvězdy, které dosahují velmi zdravého ročního růstu prodeje deset a víc procent s patřičným ziskem.
Britský časopis dále upozorňuje, že problém nespočívá pouze v kolonce vysokých prodejů, ale i v kolonce důvěryhodnost. Zatímco ještě před deseti lety byly na předních příčkách seznamu značek, kterým němečtí spotřebitelé důvěřují nejvíce, firmy Coca-Cola, BMW, Nintendo, Milka a Lila Pause, dnes už tyto firmy v seznamu nenajdete. Jejich místo zaujaly řetězce Aldi, Lidl, Ikea, Media-Markt, Ebay atd.
Co by mohlo maloobchodním řetězcům zkomplikovat život? ptá se v článku Mitchell a sám si odpovídá. Jejich recept na úspěch je neobyčejně účinný: Nabízet vysokou hodnotu, aby se pro zákazníky staly cílovým místem. Využívat toho, že většina zákazníků si říká „když už jsem tady…“, a pronikat do dalších segmentů trhu a zvyšovat tak svůj objem prodeje. Využívat svoji sílu při vyjednávání stále tvrdších smluv s dodavateli a pak nabízet ještě vyšší hodnotu a ještě více zvyšovat objem prodeje a ukrajovat si z trhu ještě větší díl. A mezitím, a o to jde hlavně, vytvářet stále efektivnější dodavatelské řetězce a využívat dosažené úspory k investicím do ještě nižších cen. A tak stále dokola.
Zní to jistě fantasticky, píše se v britském týdeníku, ale nemůže to trvat věčně. Ve svých zlatých časech se značkoví výrobci pohybovali po podobně skvělé spirále. Vyvíjeli „nové“ a „dokonalejší“ výrobky a investovali obrovské částky do reklamy, aby si zajistili jejich distribuci a vytvořili po nich poptávku. Zisky pak investovali do dalšího vývoje nových výrobků, marketingu a úspor z rozsahu a vytvářeli ještě lepší „nové“ a „dokonalejší“ výrobky za ještě nižší ceny. V určité fázi se ale spirála začala zadrhávat. Trhy vyspěly a vstoupily do fáze nasycení, nabízení produktů se stejnou nebo obdobnou hodnotou a přebytečných kapacit.
Do podobné situace se teď podle Mitchella začínají dostávat i maloobchodní řetězce. V mnoha zemích roste prodejní plocha rychleji než obrat. Vzniká tak nadbytečná kapacita. I přes svůj růst tak obrovské supermarkety ztrácejí svůj podíl na trhu ve prospěch jiných hráčů v atraktivnějších segmentech, jako je volný čas, cestování a telekomunikace. Navíc zatímco se ještě před pár lety mohly maloobchodní řetězce prezentovat jako ochránci spotřebitelů, kteří bojují proti nenasytným značkovým výrobcům za nižší ceny, dnes je již všechno jinak.
Média i veřejnost si uvědomují, že moc je pevně v rukou maloobchodních řetězců, pokračuje komentář v Marketing Weeku, proměna z utiskovaného ve vykořisťovatele byla rychlá a riziko ohrožení dobré pověsti je nesmírné. Vyděračské praktiky velkých řetězců, pochybné vztahy s dodavateli a výrobní procesy, ekologické dopady například velkochovu ryb, označování výrobků, dodržování práv zaměstnanců… Stačí jmenovat nějaký problém a nátlakové skupiny a kampaně se ihned obrátí proti novému nepříteli – všemocnému maloobchodnímu řetězci.
Zatím se zdá, končí komentátor, že dalšímu růstu maloobchodních řetězců nestojí nic v cestě. Po nějakou dobu se ty úspěšné budou hnát za ještě světlejšími zítřky hlava nehlava. Pod povrchem to ale začíná bublat. Prodejci, kteří bodem zlomu projdou, aniž by si toho všimli, tak možná za pár let zjistí, že se hnali nesprávným směrem.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.