Nejvíce stála televizní reklama eBanku

Masívní reklamní kampaň pomohla eBance k tomu, aby se z ní stala zisková společnost. Nyní proto finanční skupina PPF, do jejíhož portfolia banka patří, tvrdí: eBanka se stala klíčovou firmou naší skupiny. Donedávna přitom nepopírala, že by ji mohla prodat.
eBanka měla loni nejvyšší náklady na reklamu přepočítané na jeden účet. Podle průzkumu agentury TNS A-Connect zaplatila v roce 2004 za mediální a venkovní inzerci téměř 158 miliónů korun – to je přibližně 1400 korun na jeden účet.
Nejvíce peněz dávají bankovní domy tradičně do televizní reklamy. A eBanka za ni v loňském roce zaplatila nejvíce ze všech – 156 miliónů korun.
Vůbec nejvíc dala v roce 2004 na reklamu v médiích Česká spořitelna – 239 miliónů korun. Jenže to je na jeden sporožirový účet, kterých ke konci roku 2004 vedla více než 2,7 miliónu, pouhých 86 korun. Za televizi zaplatila 128 miliónů. Druhou, nejvíce medializovanou bankou byla loni s přibližně 180 milióny korun Komerční banka a s částkou necelých 169 miliónů GE Money Bank.
Podle studií přitom banky loni zaplatily za reklamu umístěnou v médiích, na billboardech a na autobusech nebo tramvajích v průměru meziročně o pět až dvacet procent více. Obecně přitom platí, že menší banky jako například eBanka měly meziroční růst vyšší (přibližně dvacet procent) a lídři trhu jako Česká spořitelna vykázaly meziroční přírůstek nákladů na reklamu nižší (osm procent)

eBance se začalo dařit
eBanka zdůvodňuje obrovskou reklamní kampaň mimo jiné i tím, že chce posílit svou pozici na retailovém trhu. “Celý marketinkový koncept je akviziční,” říká Pavla Paseková, mluvčí eBanky. Podle ní kampaň napomohla tomu, že nyní banka spravuje účet přibližně 113 tisícům klientům – to je asi více o 20 tisíc zcela nových zákazníků za rok 2004. Celkově pak eBanka obsluhuje 440 tisíc klientů.
V porovnání s ostatními bankovními domy je to však zanedbatelné množství. Například Česká spořitelna měla ke konci roku celkem 5,4 miliónu klientů. Komerční banka k poslednímu prosinci obsluhovala 1,4 miliónu zákazníků. ČSOB podle Pavla Hejzlara z tiskového oddělení banky obsluhuje přibližně tři milióny zákazníků.
Analytici přiznávají, že po dlouhé době se eBance začalo letos konečně dařit. Reklama ale nebyla jediným faktorem, který měl na hospodářské výsledky banky pozitivní vliv. eBanka poprvé vykázala za první čtvrtletí roku kladný hospodářský výsledek ve výši 18,8 milionu korun.
Po dlouhé době se tak dostala z červených čísel do černých. Podle Pavly Pasekové, tiskové mluvčí eBanky, jde o první ziskové čtvrtletí, které ukončilo období transformace eBanky. Ta se podle ní vyznačovala masívními investicemi do technologií a obchodní a marketinkovou expanzí.
Pro tento rok banka tak s výrazně vyššími náklady na reklamu nepočítá.

Banky si stále věří
Zástupci většiny bankovních domů tvrdí, že letos zůstanou jejich reklamní rozpočty přibližně na stejné úrovni jako loni. “Tento rok neplánujeme žádné zvyšování reklamního rozpočtu,” uvádí například Klára Gajdušková, mluvčí České spořitelny.
Zástupci bank jsou o tom přesvědčeni i za situace, kdy analytici upozorňují, že důvěra v bankovní domy může kvůli nedávné iniciativě Ministerstva financí ohledně zlepšení postavení klientů bank a šetření ÚHOS klesnout.
Odborníci na reklamu jsou však jiného názoru: “Nedomnívám se, že by banky v souvislosti s iniciativou Ministerstva financí musely podpořit své jméno tak, aby zvýšily svou důvěryhodnost. Marketinková kampaň bank se podle mého názoru bude i v budoucnu víceméně orientovat na prodej produktů,” říká Filip Doubek, obchodní ředitel mediální agentury Medea.
Pokud by se však reklama bankovních domů orientovala na prodej jednotlivých produktů, měla by být podle analytiků korektní. S tím přitom měly banky v minulosti často problémy.

Hospodářské noviny, 17.6.2005, autor: Hana Vorlíčková, Radek Šalanda

Hospodaření eBanky