Kika? Červená sedačka a Marilyn Monroe

Co bylo důvodem vstupu společnosti Kika na český trh? Zvyšuje se kupní síla českých spotřebitelů?
Je pravda, že koupěschopná poptávka roste, nicméně zásadní byl fakt, že nabídka na trhu ještě není dostatečná a stále je tu místo pro velkého prodejce nábytku jakým je Kika.

Čím to je, že český nábytkářský trh ještě není nasycen?
Především bytová výstavba se rozvíjí, na což navazuje potřeba vybavit tyto byty nábytkem. To byl velmi důležitý fakt, který jsme vzali v úvahu při rozhodování, zda vstoupit na český trh, či nikoliv. A jsme si jisti, že prodejní koncept naší firmy je pro český trh jako dělaný.

Jaký koncept?
Krásně bydlet a zařídit si byt individuálně. Koncept se liší od jiných konkurenčních obchodů především velikostí a šíří nabídky. V Česku neexistuje zatím obchod, který by uspokojil tak rozličné skupiny spotřebitelů, jako to dělá právě Kika.

Takže ten koncept je vlastně jen širší nabídka?
Tak to není. Oproti ostatním nabízíme i o mnoho širší služby pro zákazníka.

Například?
Třeba možnost nechat si u nás ušít závěsy, zdarma nabízíme zapůjčení kika busu, kterým si zákazník může odvézt zboží domů, smontování a instalace zakoupených sestav apod. Vedle dnes již nezbytného dětského koutku nabízíme prostory k pořádání narozeninových oslav pro děti.

Kolik chcete mít v ČR obchodů? Zatím se ví jen o dvou – v Průhonicích a v Letňanech.
Přesně tak. Na začátek plánujeme postavit jen tyto dva obchody a podle prodejních výsledků se rozhodneme pro možnou další expanzi.

Jaké jsou rozdíly mezi českým a rakouským zákazníkem a jejich požadavky na nábytek resp. vybavení domu, bytu?
Jeden z rozdílů je samozřejmě nižší kupní síla v České republice, což se odráží v tom, že jsme nabídli cenově velmi široké spektrum produktů. Dalším faktorem, který jsme museli vzít v úvahu je to, že české, byty jsou menší. Nabídli jsme tak řešení bydlení pro lidi v menších bytech. Typickým příkladem jsou kuchyně, které jsou v Česku výrazně menší než ty běžné v Rakousku.

A zákazník?
Ty tvoří ze 70 % ženy – to je podobné v obou zemích. Je zajímavé, že pro ženy je nákup nábytku a bytových doplňků podobný jako nákup oblečení. Dávají především důraz na barvu a styl.

A jak se v tomto liší od rakouských zákaznic?
Co se týká barev tak nijak výrazně. Víme, že musíme nabízet, především u doplňků, vždy svěží trendy barvy vztahující se k aktuální sezoně, a tak se v Česku ani v Rakousku nabídka neliší.

Hodně mluvíte o doplňcích, znamená to, že nábytek pro vás není stěžejní?
Nábytek je pro nás stěžejní, nicméně celá jedna třetina obchodu je u nás věnována doplňkům, textilu, kobercům, nádobí a podobným věcem. Chceme se profilovat jako obchod, kde zákazníci nakoupí vše pro spokojené bydlení.

Takže trend je mít vše pro bydlení pod jednou střechou?
Je to tak. Třeba u doplňků platí, že jejich podíl na celkovém nákupu, a tedy objemu prodejů, stále roste. Víme to na základě analýzy prodejů v Rakousku a Maďarsku. Lidé si zvykají investovat do drobnějších věcí a i když se jdou podívat na nábytek, odnesou navíc i nějakou “drobnost”.

Doplňky ale nevyrábíte, ty jen prodáváte pod původními značkami.
To je pravda. Nábytek také není vyrobený námi. Máme levný, ale i velmi luxusní nábytek, což zákazník, který se projde po prodejně, velmi rychle rozpozná.

Jak ale o tom hodláte přesvědčit spotřebitele?
Například tím, že se v obchodě přesvědčí o naší nabídce, skvělých akcích a programech pro zákazníky.

Jaký je pro vás nejdůležitější komunikační kanál?
Určitě to je prospekt s aktuálními nabídkami. Nicméně pořád klademe důraz na osobní zkušenost s prodejnou a naším sortimentem.

Říkáte, že leták je základ, ale při zahajovací kampani jste použili i televizi.
Ano, chtěli jsme oznámit, že je tu nový a největší obchod s nábytkem. Potřebovali jsme sdělit, kde sídlíme a přilákat zákazníky k nám do obchodu. To bez televize nejde. Kromě televize máme také billboardovou a silnou rozhlasovou kampaň.

Nicméně do budoucna s využitím televize tolik nepočítáte.
Ne v takovém rozsahu jako je tomu teď.

A naplánování té kampaně? Není trošku nešťastné zahajovat prodej, když ostatní konkurenti již mají nastartované letní slevy?
Ne, to si nemyslím.

Váš největší konkurent je IKEA, je to tak?
Částečně. Nicméně, když se podíváte na styl, tak naše výrobky jsou v mnoha různých stylech a nesoustřeďujeme se jen na ten jeden severský “IKEA styl”. Takže co do skladby sortimentu a nabídky zákazníkům si myslím, že tak úplně konkurenti nejsme. Spíše se doplňujeme. Samozřejmě IKEA má celosvětově velmi silný brand.

Nicméně zpět ke Kika? Jaký brand chcete budovat?
Určitě největší výběr a příznivé ceny. Právě na to máme zaměřenou současnou otevírací kampaň, která však bude pokračovat i v létě. Kromě toho budeme pořádat eventy zde v Průhonicích – Čestlicích, abychom přilákali spotřebitele a ukázali, že nakupovat nábytek může být i zábava!

Velký výběr a nízké ceny ale nabízí např. Sconto i Asko. V čem se odlišíte?
Jmenované společnosti včetně dalšího např. Europa Möbel jsou samozřejmě významnými hráči, nicméně nabízejí menší šíři produktů, spíše užší rozsah cen a jim odpovídající kvalitu. My si zakládáme na tom, že u nás koupíte dobrou sedačku za řádově tisíce stejně jako velmi luxusní světovou značku za desítky tisíc.

A jak je Kika vnímána v Maďarsku?

Na základě testů byly určeny tři atributy, které se lidem nejčastěji ve spojení s Kika v Maďarsku vybavují. Jsou to: velikost obchodu, šíře výběru a výhodné ceny. Tam jsme s pomocí červené sedačky a sloganu “Kika hova mashova”, tedy “Kika kam jinam” rychle dosáhli spontánní znalosti značky.

Počítám, že toho chcete stejnými prostředky dosáhnout i zde.
Ano, máte pravdu. Těch paralel je ale více. Také v Maďarsku máme největší obchodní dům s nábytkem jako tady v Čechách a úspěšně jsme použili typickou červenou sedačku.

A co reklama, ta byla také shodná?
Ten základ, tj. červená sedačka a jingl známý od Marilyn Monroe, byl stejný, ale při realizaci jsme vzali v úvahu rozdílné prostředí a mentalitu spotřebitelů.

Takže to byla jen adaptace?
Koncept vymysleli ve spolupráci s naší rakouskou agenturou Aichner & Clodi GGK v pražské TBWA. České prostředí jsme se snažili ukázat také v pozadí, kde byl vidět Vyšehrad či Pražský hrad.

Zatím Miliardová Investice – kolik půjde do reklamy? Podle Martiny Frieser investovala Kika do největšího obchodního domu s nábytkem přes 36 mil. euro. Masivní zahajovací kampaň pak potvrzuje dřívější odhady, že reklamní výdaje rakouské jedničky se budou blížit výdajům lídra trhu, společnosti IKEA.