Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 25.
Dlouho očekávaný konkurent švédského prodejce nábytku začal minulý týden prodávat v největším obchodě s nábytkem v České republice. Marketingovou strategii a komunikaci popisuje Martina Frieser, marketingová ředitelka společnosti Kika.
Na rakouském trhu jste jedničkou. Kolik tam činí váš tržní podíl?
Máme tam 33 obchodních domů s nábytkem Kika a 17 domů Leiner. Tržní podíl pak přesahuje 30 %.
Kdy padl návrh na expanzi do ČR?
V posledních dvou letech se rozhodlo, že Kika bude expandovat na český trh. Vidíme tu velký potenciál trhu, protože neustále roste poptávka po nábytku.
Zvyšuje se kupní síla českých spotřebitelů?
Je pravda, že koupěschopná poptávka roste, nicméně zásadní byl fakt, že nabídka na trhu ještě není dostatečná a stále je tu místo pro velkého prodejce nábytku, jakým je Kika.
Čím to je, že český nábytkářský trh ještě není nasycen?
Především bytová výstavba se rozvíjí, na což navazuje potřeba vybavit tyto byty nábytkem. To byl velmi důležitý fakt, který jsme vzali v úvahu při zvažování, zda vstoupit na český trh či nikoliv. A jsme si jisti, že prodejní koncept naší firmy je pro český trh jako dělaný.
Jaký koncept?
Krásně bydlet a zařídit si byt individuálně. Ten koncept je jiný než u konkurenčních obchodů. Především ve velikosti a šíři nabídky. V Česku neexistuje zatím obchod, který by uspokojil tak rozličné skupiny spotřebitelů, jako to dělá Kika.
Takže ten koncept je vlastně jen širší nabídka?
Tak to není. Oproti ostatním nabízíme i o mnoho širší služby pro zákazníka.
Například?
Třeba možnost nechat si u nás ušít závěsy, zdarma nabízíme zapůjčení kika busu, kterým si zákazník může odvézt zboží domů, smontování a instalaci zakoupených sestav apod. Vedle dnes již nezbytného dětského koutku nabízíme prostory k pořádání narozeninových oslav pro děti.
Proč jste si vybrali zónu v Průhonicích – Čestlicích?
Samozřejmě jsme vybírali z mnoha míst a nechali jsme si udělat analýzu, kde by bylo nejvhodnější ten první obchod postavit. Jedním z kritérií bylo třeba blízkost dálnice, ale i to, že zde je Kika součástí hojně navštěvované nákupní zóny.
Ale není to pro obyčejného spotřebitele trochu daleko od Prahy? Přece jen je to dalších 15 minut od metra.
Je pravda, že nejsme v centru Prahy, nicméně tento typ obchodů s nábytkem se staví dále od středu města. Částečně to je výhoda, protože člověk přijede nakupovat autem a stráví tu pak více času.
Kolik vlastně stojí největší dům s nábytkem v Česku?
Celkové investice převýšily 36 mil. euro.
Kolik chcete mít v ČR obchodů? Zatím se ví jen o dvou – v Průhonicích a v Letňanech.
Přesně tak. Na začátek plánujeme postavit jen tyto dva velké obchody a podle prodejních výsledků se rozhodneme pro možnou další expanzi.
Kdy bude ten druhý obchodní dům postaven?
Ten se již staví a jeho otevření se plánuje na jaro příštího roku.
Jaké jsou rozdíly mezi českým a rakouským zákazníkem a jejich požadavky na nábytek, resp. vybavení domu či bytu?
Jeden z rozdílů je samozřejmě nižší kupní síla v České republice, což se odráží v tom, že jsme nabídli cenově velmi široké spektrum produktů. Dalším faktorem, který jsme museli vzít v úvahu je, že české byty jsou menší. Museli jsme proto nabídnout řešení bydlení pro lidi v menších bytech. Typickým příkladem jsou kuchyně, které jsou v Česku výrazně menší a méně prostorné než ty běžné v Rakousku.
A zákazník?
To jsou ze 70 % ženy – to je podobné v obou zemích. Je zajímavé, že pro ženy je nákup nábytku a bytových doplňků podobný jako nákup oblečení. Dávají především důraz na barvu a styl.
A jak se v tomto liší od rakouských zákaznic?
Co se týká barev, tak se nijak výrazně neliší. Víme, že musíme nabízet, především u doplňků, vždy svěží trendy barvy vztahující se k aktuální sezoně, a tak se v Česku ani v Rakousku se nabídka neliší.
Hodně mluvíte o doplňcích, znamená to, že nábytek pro vás není stěžejní?
Nábytek je pro nás stěžejní, nicméně celá jedna třetina obchodu je u nás věnována doplňkům, textilu, kobercům, nádobí a podobným věcem. Chceme se profilovat jako obchod, kde zákazníci nakoupí vše pro spokojené bydlení.
Takže trend je mít „vše pro bydlení“pod jednou střechou?
Je to tak. Třeba u doplňků platí, že jejich podíl na celkovém nákupu a tedy objemu prodejů, stále roste. Víme to na základě analýzy prodejů v Rakousku a Maďarsku. Lidé si zvykají investovat do drobnějších věcí a i když se jdou podívat na nábytek, odnesou si navíc i nějakou „drobnost“.
Ty doplňky ale nevyrábíte, ty jen prodáváte pod původními značkami.
To je pravda. Nábytek také není vyrobený námi. Máme levný, ale i velmi luxusní nábytek, což zákazník, který se projde po prodejně velmi rychle rozpozná. Ostatně i jedno z našich hesel říká, že Kika je více než nábytek.
Jak o tom hodláte přesvědčit spotřebitele?
Například tím, že se v obchodě přesvědčí o naší nabídce, skvělých akcích a programech pro zákazníky.
Jaký je pro vás nejdůležitější komunikační kanál?
Určitě to je prospekt s aktuálními nabídkami. Nicméně pořád klademe důraz na osobní zkušenost s prodejnou a naším sortimentem.
Nechcete tedy, aby si zákazník přišel jen vyzvednout konkrétní vybraný produkt?
V tom neděláme rozdíly. Máme samozřejmě zákazníky, kteří přijdou s prospektem a řeknou, že chtějí určitý kus nábytku, a pak jsou tací, kteří se na základě letáku přijdou podívat a koupí si i něco navíc. V Kika rádi obsloužíme oba typy zákazníků.
Říkáte, že leták je základ, nicméně při té zahajovací kampani jste použili i televizi.
Ano, chtěli jsme oznámit, že je tu nový a největší obchod s nábytkem. Potřebovali jsme sdělit, kde sídlíme a přilákat zákazníky k nám do obchodu. To bez televize nejde. Kromě televize máme také billboardovou a silnou rozhlasovou kampaň.
Nicméně do budoucna s využitím televize tolik nepočítáte.
Ne v takovém rozsahu jako je tomu teď.
A naplánování kampaně? Není trochu nešťastné zahajovat prodej, když ostatní konkurenti mají už nastartované letní slevy?
Ne, to si nemyslím.
Váš největší konkurent je IKEA, je to tak?
Částečně. Nicméně, když se podíváte na styl, tak naše výrobky jsou v mnoha různých stylech a nesoustřeďujeme se jen na ten jeden severský „IKEA styl“. Takže co do skladby sortimentu a nabídky zákazníkům si myslím, že tak úplně konkurenti nejsme. Spíše se doplňujeme. Samozřejmě IKEA má celosvětově velmi silný brand.
Nicméně zpět ke Kika? Jaký brand chcete budovat?
Určitě největší výběr a příznivé ceny. Právě na to je zaměřena současná otevírací kampaň, která bude pokračovat i v létě. Kromě toho budeme pořádat eventy zde v Průhonicích – Čestlicích, abychom přilákali spotřebitele a ukázali, že nakupovat nábytek může být i zábava!
Velký výběr a nízké ceny ale nabízí v Česku i např. Sconto i Asko. V čem se odlišíte?
Jmenované společnosti včetně dalšího např. Europa Möbel jsou samozřejmě významnými hráči, nicméně nabízejí menší šíři produktů, spíše užší rozsah cen a jim odpovídající kvalitu. My si zakládáme na tom, že u nás koupíte dobrou sedačku za řádově tisíce, ale také velmi luxusní světovou značku za desítky tisíc.
Když se řekne IKEA, lidem se vybaví hravost. Co se má vybavit lidem, když se řekne Kika?
Akce, výběr a velikost nabídky. Doufáme, že bude platit „Kika – kam jinam“, což je slogan, který jsme zvolili pro Českou republiku.
A jak je Kika vnímána v Maďarsku?
Na základě testů byly určeny tři atributy, které se lidem ve spojení s Kika v Maďarsku nejčastěji vybavují. Jsou to: velikost obchodu, šíře výběru a výhodné ceny. Tam jsme s pomocí červené sedačky a sloganu „Kika hova mashova“, tedy „Kika – kam jinam“ rychle dosáhli spontánní znalosti značky.
Počítám, že toho chcete stejnými prostředky dosáhnout i zde.
Ano, máte pravdu. Těch paralel je ale více. Také v Maďarsku máme největší obchodní dům s nábytkem jako nyní v Čechách, při kampani jsme úspěšně použili také typickou červenou sedačku a IKEA je v Maďarsku ještě silnějším brandem než v Česku.
A co reklama, ta byla také shodná?
Ten základ, tj. červená sedačka a jingl známý od Marilyn Monroe, byl stejný, ale při realizaci jsme vzali úvahu rozdílné prostředí a rozdílnou mentalitu spotřebitelů.
Takže to byla jen adaptace?
Koncept vymysleli ve spolupráci s naší rakouskou agenturou Aichner & Clodi GGK v pražské TBWA. České prostředí jsme se snažili ukázat také v pozadí, kde byl vidět Vyšehrad či Pražský hrad.
-Martin Picek-
