Fotbalová pouť je marketinkově řízena

27. 6. 2005 00:06

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Návštěvníci zápasů českého národního týmu už viděli pár zábavných akcí, jež pro ně připravili sponzoři. Chvíli do výkopu si mohou zkrátit střelbou o ceny či skokem na gumě. Podle toho si však zdejší divák jen těžko představí, co se děje v Německu, když hraje domácí reprezentace. Prostranství kolem stadiónu se na stovky metrů daleko změní v pouť.
Norimberk hostil dvě po sobě jdoucí utkání domácího týmu na Poháru FIFA, minulé úterý proti Argentině a v sobotu proti Brazílii. Bez ohledu na rozdílné výsledky (2:2 s postupem do semifinále a 2:3 s nutností hrát jen o bronz) si to návštěvníci hojně užívali. Kdo chtěl a měl čas, mohl v okolí Franken-stadionu strávit skoro celý den.

MEZITITULEK: Sponzorovaný fanklub
Kolem poledne je oblast na jihovýchodním předměstí ještě klidná. Už se ale začínají plnit parkovací místa v nedaleké čtvrti Zabo. Zkouška mikrofonu moderátora na hlavním pódiu je slyšet přes les až k odpočívadlu u dálničního přivaděče, vzdálenému několik kilometrů.
V sobotu začala hudba dráždit uši už kolem dvanácté. Kdo by snad byl akusticky dezorientován, našel by směr podle napodobeniny vzducholodi přivázané nad dějištěm.
Velikost vznášejícího se předmětu je dostatečná, aby bylo vidět logo Fuji, jednoho ze sponzorů turnaje a celé FIFA. Vesnici fanoušků německého mužstva zase zřídil jiný, a to Coca-Cola. Do ohraničeného areálu se vchází turnikety a je nutné počítat s důkladnou osobní prohlídkou. Několik atrakcí, včetně konstrukce pro skákání na gumě a trampolíně, terminály s různými hracími konzolemi, dvě pódia. Střídají se módní přehlídka, živá vystoupení kapel, DJ’s a vůbec záležitosti jakoby nesouvisející s fotbalem. Moderátor ale co chvíli zařve „Deutschland Sieger“ a je jasno.
Generální manažer výrobce nealkoholických nápojů pro fotbalové mistrovství světa Peter Rettig tvrdí, že množství peněz, vynaložených na zřízení jednorázové akce, nepředstavuje vysoké procento v celkovém budgetu. „Je to ale maximálně efektivní způsob kontaktu se spotřebitelem. Dát lidem zábavu je víc než zvát je do obchodů klasickou reklamou,“ tvrdí. Firma začala financovat reprezentační fanklub v roce 2003, uzavřela smlouvu s německým svazem (DFB) a letos rozjela velmi úspěšný program Ball Crew. Jeho prostřednictvím se více než dvě stě chlapců a dívek stalo podavači míčů na letošním Poháru FIFA.

MEZITITULEK: Hlavně být vidět
Lokality pro dnešní velké stadióny jsou vybírány tak, aby kolem nich bylo dost prostoru. Důvody jsou jak bezpečnostní, tak komerční. Fanouškovská vesnice v Norimberku je teprve na půli cesty od nejbližší stanice nadzemní dráhy ke stadiónu. Kdo ji mine, narazí postupně na několik způsobů sponzorské prezentace. Hostesky titulárního partnera konfederačního poháru, pivovaru Anheuser Busch, roznášejí třetinkové lahve zabořené do ledu a zhruba tři hodiny před začátkem utkání už nemají o zákazníky nouzi.
Někteří jsou shromážděni kolem stánku, kde jim zručné ruce namalují na nejrůznější část těla německou trikolóru, značný dav se srocuje u pódia naaranžovaného jako pro televizní vědomostní soutěž. Účastníky jsou děti a prokazují znalosti z fotbalové historie. Za rohem u tréninkové haly je klasika – kopání míčů do branky na přesnost. Tady se ale jedná o visuté hřiště do výšky asi deseti metrů – kopající stojí na jednom pilíři, branka je na druhém a mezi nimi zeje propast se záchrannou sítí, která ostatně celé zařízení obklopuje.
A další menší stánky, opatřené neopomenutelným dodatkem „sponzorováno“ a názvem firmy. Národní partner organizátorů, německá Postbanka, sází na žlutou barvu ve svém logu a zasypává příchozí míči o průměru asi deset centimetrů. Hrát se s nimi nedá, neskáčou, ale vidět jsou všude. Joachim Strunk z oddělení komunikace připomíná, že DFB stojí za investicemi do stadiónů pro světový šampionát. „Máme dvanáct miliónů zákazníků a sázku na fotbal považujeme za dobrou strategii,“ tvrdí.

MEZITITULEK: Nakupuje se neustále
Část návštěvníků ani lístek nemá, prostě jen chce být blízko a zápas sleduje na velkoplošné obrazovce. Nebo ani ne a využívá prázdna kolem prodejních míst s fanouškovskou merkantilií. Kdo v sobotu zaváhal a nechal koupi brazilského trička s oficiálním logem až na dobu po utkání, jasně prohloupil, protože jde o brzy vyprodaný artikl.
Neschválená trika, šály či čepice už sice postrádají onu zářivost, ale prodávají se taky. Improvizované a rychle sbalitelné stánky, připomínající své sourozence z „českých“ vietnamských tržišť, si majitelé rozložili sice ve větší vzdálenosti od stadiónu, ale na exponovaných místech – u vchodu do stanice S-Bahnu, na frekventované křižovatce, kudy se vracejí diváci ke svým autům.
Firma EM.TV, exkluzívní partner FIFA pro prodej licencí, vyjednala pro Německo hlavní kontrakt s řetězcem obchodních domů KarstadtQuelle a na tři desítky menších. Zástupci světové federace odhadují, že po celém světě se schválených předmětů spojených s mistrovstvím světa a dalšími akcemi prodá za dvě miliardy dolarů.
Boj proti nelicencovaným výrobkům byl vyhlášen, ale několik stánkařů nechává norimberská policie a sbor stevardů na pokoji. A tak se v úterý nakupovalo i u nich, z radosti nad prvním místem ve skupině, předevčírem pak na památku, protože Pohár FIFA pro bavorskou metropoli, proslavenou Albrechtem Dürerem a procesem s nacisty, v sobotu skončil. Skončil vlastně až po nedělní půlnoci, protože atrakce fungovaly dál a ne každý má chuť hrnout se do přecpaných silnic a nabitých vagónů MHD, když se může ještě pobavit na fotbalové pouti.

Hospodářské noviny, 27.6.2005, autor: Josef Káninský, zvláštní zpravodaj HN

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.