Firmy: Omezení reklamy na ČT povede k jejímu zdražení

Někteří inzerenti se obávají, že postupné omezení reklamy ve vysílání České televize, které schválila Poslanecká sněmovna, povede k monopolizaci trhu a zdraží reklamu. Jiní však poukazují na to, že s rozvojem digitálního vysílání se trh uvolní a reklama se pouze z veřejnoprávní televize přesune na komerční kanály. V roce 2008 by měla na veřejnoprávní obrazovce zbýt jen reklama svázaná s velkými sportovními či kulturními akcemi.
Například podle mluvčího mobilního operátora Oskar Petra Šindlera povede rozhodnutí poslanců k růstu cen reklamy u soukromých televizí, které ztratí konkurenci. “Česká televize prodělá a vydělají soukromé televize,” tvrdí. “Podle nás je to velmi nešťastné rozhodnutí, které bude znamenat deformaci celého českého reklamního trhu a sníží konkurenci na trhu televizní reklamy,” připojil se mluvčí T-Mobile Jiří Hájek.
Naproti tomu loterijní firma Sazka jejich obavy nesdílí. “Ještě před několika lety by výpadek reklamních časů na ČT znamenal hrubý zásah do volné konkurence na českém televizním trhu,” uvedl ředitel propagace Sazky Josef Prouza. “Pokud však zákon znamená postupné omezování reklamního prostoru na ČT v řádu let, ve světle digitalizace televizního vysílání a tím pádem skokového uvolnění prakticky monopolního trhu, již není tato hrozba aktuální,” soudí.
Výhrady nemá ani tabáková firmy Philip Morris ČR. “My podporujeme zákony, které v principu dávají jasná pravidla hry, jak podnikat v tabákovém průmyslu,” uvedla mluvčí firmy Danica Siváková. I podle prezidenta hospodářské komory Jaromíra Drábka nebude mít změna na podnikatelské prostředí vliv. “Týká se to velkých firem, které zvýšení ceny za reklamu nemůže ohrozit,” uvedl.
Předseda Asociace českých reklamních agentur Pavel Brabec však tvrdí, že novela je signálem o monopolizaci reklamního televizního trhu. Podle něj to v širším kontextu sníží konkurenceschopnost menších a středních firem, které nebudou mít přístup k televizní reklamě. Novela však podle něj automaticky neznamená, že reklamní časy v TV podraží.
“Jde o problematické rozhodnutí, které zásadně změní tržní prostředí: od mulitchannel prostředí se dostáváme do prostředí pouze komerčních televizí. V budoucnu může tento krok znamenat i vyostření obchodní politiky v reklamě. Tímto krokem se také uzavírá určitá část významného komunikačního spektra,” řekl ČTK ředitel marketingu České spořitelny Václav Kubata.
“Budeme využívat možnosti v rámci nové úpravy. Když nebude reklama na veřejnoprávní televizi, bude na komerční,” uzavřel mluvčí České pojišťovny Václav Bálek.
Rozhodnutí poslanců bude mít určitě pozitivní dopad na akcie Central European Media Enterprises, která ovládá komerční Novu. Růst by měl přijít již na americkém trhu Nasdaq, kde jsou cenné papíry vedle Prahy také kótované. Polovinu tržeb CME tvoří televize Nova, která tímto bude mít ještě větší příjmy z reklam než nyní. Je ale nutné uvést, že za tři roky může být mediální trh kvůli očekávanému rozvoji digitální televize či internetu úplně jiný než teď, reagoval analytik makléřské společnosti Cyrrus Jan Procházka.
Zástupci reklamního trhu již v polovině června varovali, že zrušení reklamy v ČT by zdražilo reklamní čas a oslabilo tržní prostředí. “Český televizní trh je dlouhodobě nestandardní a silně monopolizovaný. ČT hraje důležitou roli pro zachovávání alespoň základní úrovně nezávislosti při rozhodování zadavatelů inzerce,” stojí ve společném otevřeném dopise poslancům a senátorům. Podepsali ho šéfové Českého sdružení pro značkové výrobky, České marketingové společnosti, Asociace komunikačních agentur a Asociace českých reklamních agentur.
Podle novely, kterou schválila sněmovna, televizní poplatky asi vzrostou ze 75 korun měsíčně nejprve na 100 Kč, v roce 2007 na 120 korun a o rok později na 135 korun. Za rozhlas by lidé měli místo nynějších 37 korun platit 45 korun. Předloha, která teď míří do Senátu, také předpokládá, že Česká televize postupně omezí reklamu. Zatím není jasné, kdy poprvé budou lidé muset zaplatit zvýšené poplatky, tedy 100 korun za televizi a 45 Kč za rozhlas. Záleží to na tom, kdy norma nabude účinnosti, a to vyplyne až z postoje Senátu a prezidenta. Dřív než za několik měsíců to ale asi nebude. Poplatky rostly naposledy v roce 1997.