Pivní slavnosti jsou chytrý marketinkový tah

Pořádat ztrátové akce? Nesmysl, řeklo by se. A přesto do nich české pivovary hojně investují. Nadcházející léto jich bude plné. Řeč je o pivních slavnostech, poutích a dalších pivních atrakcích. Na nich se zpravidla nevydělá. Přesto jich neubývá.
„Hlavně chceme posílit vztah spotřebitele ke značce. Lidé mají možnost poznat pivovar a setkat se s našimi pracovníky,“ říká Miroslav Koutek, ředitel pivovaru Litovel. Podobné vysvětlení mají po ruce i v dalších pivovarech. Taková akce přijde na desítky, statisíce a někdy i milióny korun. Záleží na její délce a obsazení známými jmény domácího šoubyznysu.
Třeba Rodinný pivovar Bernard vyšly loňské dvoudenní pivní slavnosti v Humpolci na téměř dva milióny. Nejvíc stál kulturní program, ohňostroj, bezpečnostní agentura a pronájem WC. Zaplatit se musela i stovka pořadatelů, výčepních a uklizečů. „Snažíme se proto náklady snížit prodejem reklamních ploch firmám z Humpolce a okolí. Vloni jich čtyřiašedesát přispělo téměř miliónem korun,“ uvádí Zdeněk Mikulášek z Bernardu. Zhruba půl miliónu se vybralo na vstupném, zbylé náklady pak zůstaly hlavně na pivovaru. Podle Mikuláška se ale takové akce pivovarům vyplácejí. Jinak by je prý nepořádaly.
Jejich „nonprofitní“ ekonomiku potvrzuje i Radka Spiesová z firmy Hauska & Partner, zastupující mediálně Budějovický Budvar. „Skutečně se nejedná o akce výdělečné. Jsou ale součástí marketinkové komunikace, sloužící k budování vztahu konzumentů ke značce,“ říká. Náklady ale nesdělila s odůvodněním, že nejde o veřejnou informaci. Nezveřejňují je ani Pivovary Staropramen. „Takové akce neorganizujeme pro zisk. Míníme je především jako „dárek“ obyvatelům Prahy a Ostravy,“ sdělila mluvčí Michaela Tryznová.
Zatímco se tedy pivovary rády pochlubí termíny jejich konání, o nákladech zpravidla mlčí. V Plzeňském Prazdroji je odhadují na milióny korun. „Je to součást komunikace značky. Finančně pak marketinkového rozpočtu. V jeho rámci jde ale jen o zlomek sum, vynakládaných na podporu prodeje,“ uvádí mluvčí Prazdroje Alexej Bechtin.
Často se přitom dbá i na spojení značky a pivovaru s regionem. Typické to je nejen pro Bernard nebo Budvar, spojující svou značku Budweiser s městem, ale i třeba Prazdroj. Ten tyto akce pořádá nejen v Plzni, ale i ve Velkých Popovicích a Nošovicích, kde má závody.
Pivní akce ale nejsou jen výsadou silných značek. Malé pivovary s výstavem do 200 tisíc hektolitrů jich letos uspořádají více než sto. Jen Pivovar Černá Hora přes třicet. Jeho spolumajitel a prezident Českého svazu malých nezávislých pivovarů Jiří Fusek odhaduje, že by je mohlo letos v Česku navštívit až milión lidí. Přestože pivovary na nich zpravidla nevydělají, pokládá je za účelnou formu reklamy a zviditelnění se.

Hospodářské noviny, 31.5.2005, autor: Zdeněk Zuntych