Tvrdé pronásledování cílovek

25. 4. 2005 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


V dnešní době už asi nikoho, natož čtenáře tohoto časopisu, nepřekvapí, že místo jízdního řádu v tramvaji najdete dvanáct různých inzerátů na ty nejlepší muzikály v Praze nebo že místo zrcadla na toaletách v oblíbeném baru visí plakát, v lepším případě prezentující produkt, který se alespoň trochu dá v těchto místech očekávat. Nedá se nic dělat, na klasickou propagaci značek či produktů již spotřebitelé tolik neslyší, dokonce se jí snaží vyhýbat – jasným důkazem jsou například dramatické propady sledovanosti ve chvíli nasazení bloku reklamních spotů v televizi.
Pronásledováním cílovek se tedy nyní vlastně živí každá agentura – na trhu mají šanci pouze ty agentury, které výsledky těchto „špionáží“ dokáží zúročit v každé kampani.
Z nedávno představené studie společnosti Millward Brown jednoznačně vyplývá, že k mladým spotřebitelům musíme hovořit jejich řečí a komunikaci obléct do „kabátu“ jejich zábavy. A proto není divu, že v agenturách vzniká potřeba specialistů, kteří se věnují pouze chování spotřebitelů. S každou cílovou skupinou musí daný specialista prožívat celý den: vstávat, obléknout se, jít do práce nebo školy, poznat kancelář či školu, poobědvat, strávit volný čas, zajít si na večeři, vyčistit zuby a pustit si rádio ke spánku.
A nejen to, chování cílové skupiny se rok od roku liší – je rychlejší, ovlivňují je například nezpomalující se vývoj v telekomunikacích a řada dalších aspektů. Pro specialisty to znamená nepřetržitou studii a pro agentury stále velký prostor pro nové nápady. Jednoznačně tedy neplatí stále častěji opakované klišé, že všechno již bylo vymyšleno.
Není tedy divu, že s vyšším číslem na teploměru (tedy lepším počasím) se přímo úměrně zvyšuje zájem agentur o připravované kulturní festivaly, koncertní turné oblíbených interpretů či kapel, kempů, koupališť, veřejných sportovišť, golfových hřišť, turistických tras, a dokonce i hladiny řek a zoologické zahrady – prostě všechna místa, kde cílovky odpočívají od každodenního shonu a mají čas a chuť zažít, přesněji prožít něco jedinečného. A to je právě příležitost pro agenturu, tedy především pro značky či produkty klientů „vlézt“ pod kůži a zanechat silný dojem!

Zájmy známe, co dál?
Když už víme, jaké zájmy má náš vytipovaný „cíl“, důležité je znát lokality, a to po celé ČR, kde se těmto koníčkům oddává. Opět potřeba specialistů, které velmi často agenturám suplují regionální zástupci, kteří přesně znají svěřený region. U nás v agentuře pracujeme se stále aktualizovanou databází všech podobných lokací, která se rychle rozrůstá. Jestliže sledujete alespoň základní zpravodajská média, nemohlo vám utéct několik zajímavých lokalit, které s sebou přinesly velký zájem veřejnosti.
Za zmínku stojí například aquapark v Kladně; u koupališť je hezkým příkladem jedno pražské nábřeží, které se proměnilo v pláž, a hned u toho bylo několik značek: Mini počínaje, zmrzlinou konče; vybudovaných turistické trasy – okolo kterých se točí Opavia; festivaly – jeden z těch nejzářivějších příkladů byl festival United Islands 2004, kde organizátoři využili většinu pražských ostrovů pro velkolepou kulturní podívanou v čele s legendární finskou kapelou Leningrads Cowboys – zájem partnerů byl o tuto akci velký i vzhledem k poměrně krátké době příprav. Stejně se pořadatelům vedlo i u návštěvníků: většinu ostrovů zaplavily tisíce členů cílovek partnerů, v tomto případě u toho byly myslím Česká spořitelna, Kooperativa, Kofola, Plzeňský Prazdroj. Není tedy překvapení, že v monitoringu nechybí ani pro tento rok.

Kreativita je víc než velký rozpočet
Silný dojem většinou znamená velký rozpočet: jsou případy, které toto pravidlo jednoznačně dokazují. Například poutavé a cílovou skupinou velmi oblíbené aktivity značky Red Bull, které se konají po celém světě. V Čechách známe třeba jejich letecký den, zkraje letošního roku jsme byli svědky pravděpodobně nejimpozantnějšího eventu v již tolik zhýčkané Praze: Crashed Ice v Nerudově ulici. To vlastně ukazuje na další trend: hledat pro své aktivity netradiční místa. Koho by před pěti lety napadlo, že by se v baště intelektuálů, pod Hradem, proháněla nespoutaná stáda bruslařů, navíc v ledovém korytě.
Ovšem řada kampaní dokázala, že se silnou kreativní myšlenkou můžete „doběhnout“ cílovku i s rozpočtem o nějakou tu nulu nižším, ale to už musí být nápad! Problémem je, že klienti ještě tyto nápady, které většinou znamenají velkou časovou náročnost v propracovanosti do detailu, neumějí zaplatit. Je pro ně nepředstavitelné, že by zaplatili například 30 % z celkového rozpočtu za nápad a jeho propracování. Ale od zahraničních kolegů máme signály, že řada klientů již začíná tuto potřebu investice do nápadů vnímat. Tak se třeba taky dočkáme.

Jeden promotér na dva návštěvníky
Velmi transparentním příkladem interaktivní komunikace v kabátu zábavy cílové skupiny je mezinárodní filmový festival v Karlových Varech. Deset, možná patnáct let nazpět zde byl největším tahákem nafukovací balónek a možná již barevný leták, místo hostesek a promotérů zde stálo pár paní uvaděček. V současnosti ve Varech nenajdete roh, který není obsazený promotéry partnerů festivalu ČEZ, Transgas, Český Telecom, Eurotel. Každý z nich se snaží netradičním způsobem zaujmout co nejvíce pozornost návštěvníků. Ale nejen to, podobné akce již jakousi formou guerilla marketingu využívají další společnosti, které se samotným festivalem nemají nic společného. A přesně tady se ukazuje mnoho efektivních variant, jak s „obětmi“ pracovat.
Například Coca-Cola minulý rok ve Varech nasadila před každé potraviny – možná přesněji i před každé sebemenší smíšené zboží – promotéry, kteří aktivně oslovovali veškeré návštěvníky. Troufám si říci, že nebýt festivalu (tedy přesněji desítek tisíc návštěvníků), neměla by zde tato značka ani vlastní chladicí box. Málokdo však pochyboval, že tato společnost není partnerem stejného kalibru jako například hlavní partneři. Proslýchá se, že připravovaný ročník MFF v Karlových Varech bude opět v tomto směru inspirující.

Nepřátelé: počasí a úřady
Komplikace může přinést jednání s úřady o pronájmu vybraných ploch, ale musím říci, že poslední dobou se veškeré tyto procesy – vyjma Prahy 1 (kvůli nutnosti vyjádření památkové komise, jež se schází jednou měsíčně) – poměrně zrychlily. Klíčové je mít dostatek času a nejlépe dobré kontakty. Důkazem lepších zítřků jsou například již zmiňované aktivity Red Bullu. Co se týká počasí, zde je jediná obrana, která však stejně všechno nezachrání, tzv. suchá varianta. Místo náměstí mít v záloze připravenou například sportovní halu nebo mít hodně stanů. Vše se ovšem stejně nezachrání: cílovka zůstane v případě špatného počasí doma u televize. Jedinou výjimkou jsou golfové turnaje, protože jak říká jedno golfové pravidlo, kterým se většina golfové obce řídí: neexistuje špatné počasí, ale jen špatně oblečený golfista.
Za posledních pár měsíců jsme mohli vidět tolik zajímavých věcí, které jsou inspirací pro tento obor, že se jistě toto téma neobjevuje na těchto stránkách naposledy. Nezbývá tedy než si přát pěkné počasí a hodně akcí, které zanechají silný dojem. A možná ještě, aby golfisté chodili i jinam než jen na krátce střižené trávníky.
Autor je field marketing directorem Ogilvy Promotional Campaigns.


p4-.jpg ()




 

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.