Češi nejsou zvyklí na zábavní centra?

18. 4. 2005 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

14obr_hraci.jpg ()


O čem vlastně mluvíme? K aktivitám zábavních center na českém trhu můžeme počítat různé kluby laser game, různé formy dětských koutků, kino, bowling atd. Na českém trhu ale pořád dochází k nepochopení anebo k nezájmu o tuto formu trávení volného času, takže zákazníka je nutné stále učit, jak se má bavit.
Začínáme od kolébky
Pod pojmem zábavní centrum se na českém trhu už docela dobře uchytil projekt Človíčkov, který nabízí služby oddechu a zábavy rodičům s dětmi od jednoho roku. Jedná se o jakési centrum, kde si rodiče mohou posedět například u kávy, zatímco si jejich děti mohou bezstarostně hrát. „Troufám si tvrdit, že tento druh služeb a zábavy se stává stále oblíbenějším a že trend dob nedávných ,odkládat“ děti do hracích koutků, kde po celodenním pobytu ve školce opět bez rodičů tráví přinejmenším další 1 až 2 hodiny s televizí nebo pastelkami, pomalu skomírá,“ říká Štěpán Šulc, který řídí projekt Človíčkov v Metropoli Zličín a nákupním centru Eden.
Zajímavá na tomto projektu je skutečnost, že se více méně bez reklamy docela dobře rozšířil. Někteří rodiče totiž i přes pracovní vytížení nemají chuť odkládat své děti do cizích rukou a chtějí s nimi být i při hraní.
Odrostlí a dospělí
Když se podíváme kousek dál k teenagerům a poté k dospělým, musíme říct, že Češi mají úplně jiný přístup k zábavě, než je tomu v zahraničí. Tam je běžné, že se lidé chodí bavit s partou přátel. U nás je to výjimečné. „Když si vezmu náš Laser Game, nazvaný Zóna Gama (v metropoli Zličín), lidé tam nejsou ochotni se spojit s lidmi, se kterými se bavit nepřišli. Stává se nám, že máme 3 různé skupinky po 3 lidech, kteří by se nemuseli ani družit, protože by hráli v týmech proti sobě, přesto si spolu zkrátka nezahrají,“ popisuje situaci Štěpán Šulc a dodává: „Stejné je to i s oslavami, ať už jde o narozeniny, výročí či úspěchy, jsme zvyklí je slavit v rodinném kruhu, a pokud vyrážíme ven, jde více méně o posezení v restauraci.“
Novým trendem je také spojování zábavy se sportem. Proto se čas vyhrazený na zábavu často rovná času strávenému v posilovně, na spinningu nebo na squashi, čímž zábavní centra konkurují sportovním centrům a naopak.
Kino jako součást zábavy
Nijak neobvyklou, a přitom klasickou součástí zábavních center je i kino. Dnes se už na našem trhu můžeme potkat nejen s klasickými kinosály, ale také se speciálně upravenou kvalitou zvuku, sedadel, služeb atd. Zvláštní kapitolou je pak Oskar Imax, jenž promítá 2D a 3D filmy. Oproti klasické nabídce jde i o dokumentární filmy, čehož pod záštitou ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy využívají i školy, převážně základní.
„Primární cílovou skupinu tvoří rodiny s dětmi do 15 let, které kromě zábavního charakteru – obraz vystupující z plátna, předměty, kterých se téměř můžete dotknout, ocení také funkci vzdělávací,“ doplňuje Karolína Peterková, marketing coordinator společnosti I.T. Czech cinemas, jež provozuje Oskar Imax.
V posledních několika letech se změnil i systém fungování klasických kin. Hollywoodské hity jsou uváděny celosvětově ve stejný den a na americkém trhu jsou klíčovým obdobím letní měsíce, které byly dříve na českém trhu útlumové. Díky tomuto trendu je i letní období momentálně pro provozovatele kin velmi zajímavé. V porovnání s ostatními evropskými státy Česká republika ale ještě stále zaostává v počtu návštěv kina na obyvatele za rok a také v počtu kinosedadel na obyvatele, takže růstový potenciál tu jistě je.
Možnosti českého trhu
Nezájem lidí navštěvovat zábavní centra může být spojen i s tím, že každé nákupní centrum, kde se dnes zábavní centra nacházejí, stojí zejména na okrajích velkých měst, jako je Praha, Brno apod. Tím, že jsou obchodní centra takto selektovaná, pociťují i zábavní centra velmi znatelně vliv počasí. Stačí, aby bylo trochu lepší počasí, a lidé z nákupních center utíkají ven. Proto to možná navenek vypadá, že trh je nasycen. Pokud se ale znovu podíváme na trhy za hranicemi, kde tento segment vzkvétá, nabízejí se další možnosti rozvoje a potenciálu trhu, a to hlavně u lidí, kteří to ještě nevyzkoušeli.
Kde jsou ti, co se chtějí bavit
Výhodu oproti zábavním centrům na okraji měst mají zábavní střediska umístěná v centru velkých měst. „Příkladem může být Laser Game na Národní třídě v Praze, která i když nemá nejmodernější zařízení, těží ze své polohy, která oslovuje také cizince na tento styl společenské zábavy zvyklé. Takže celá tato cílová skupina je víceméně jejich,“ doplňuje Štěpán Šulc. Druhou stranou mince jsou finanční možnosti zákazníků a s tím spojené výkyvy návštěvnosti, neboť nejsilnější cílovou skupinu v zábavních centrech tvoří mladí lidé ve věku od 12 do 25 let. „Cílová skupina se skutečně v průběhu dne mění z věkového rozpětí 12 až 25 let (90 % mužů a 10 % žen) v době od 13:00 do 17:00 na věkové rozpětí 16 až 45 let muži (60 %) a 18 až 30 let ženy (40 %). Standardně je ale nejvyšší návštěvnost od čtvrtka do neděle. Jinou sezonu nevnímáme,“ popisuje Daniel Mikšovský ze společnosti Programers.
Reklama je společná záležitost
Protože jsou zábavní centra většinou součástí nákupních komplexů, funguje tady řád, podle kterého každý nájemce platí do společného marketingového rozpočtu poplatky za každý metr. S tím ale samozřejmě nemohou být nikdy všichni spokojeni, každý by rád prezentoval právě svou společnost. Centrum se musí prezentovat především jako celek, což potvrzuje i Štěpán Šulc: „Nelze prosazovat každého nájemníka, dělat každému zvlášť reklamu a image. Je potřeba přivést zákazníka k nám a uspokojit ho, aby se vrátil. To první by mělo udělat centrum, to druhé my všichni.Vedení centra by si pak mělo své rozhodnutí před ostatními nájemci obhájit, ale často se o to prostě vůbec nesnaží, takže dochází k nepochopení.“ Bohužel praxe je pak taková, že nejjednodušším způsobem, jak zákazníka přimět k návštěvě, jsou slevy a výprodeje.
Pod jednou střechou
Základem zábavy v nákupních centrech je většinou kino. Určitá cílová skupina ráda využívá po skončení filmů další možnosti zábavy, ať už je to návštěva restaurací nebo aktivní zábava, jako je bowling, kulečník, Laser Game nebo automaty.
Nákupní centra jsou proto už dopředu koncipována, tak aby se vzájemně jednotlivé druhy zábavy doplňovaly. „Strategie kampaní nákupních center je připravována tak, aby byla oslovena cílová skupina a zvyšovala se celková návštěvnost a obrat centra. Mohli bychom připravit kampaň cílenou jen na jeden druh produktu, např. zábavu, ale to není naše strategie. Navíc by to bylo velmi složité. Muselo by se najít správné zacílení: kino a bowling – rodiny, páry; Laser Game – skupiny mladých lidí, Človíčkov – maminky s malými dětmi… Navíc by v takovém případě bylo nutné, aby se na celkových nákladech kampaně jednotky finančně spolupodílely,“ doplňuje Renata Nejtková, marketingová manažerka Metropole Zličín a podotýká, že dětské koutky typu Človíčkov jsou zcela specifické a vybočují z klasickýcj způsobů marketingové podpory.
Zábavu v nákupním centru velmi dobře doplňují i příležitostné návštěvy různých maskotů. „Naším maskotem v Metropoli Zličín je již druhým rokem Snoopy, který je u malých i velkých návštěvníků velmi oblíben. Využíváme ho při podpůrných akcích, jako jsou Vánoce, akce pro děti, módní přehlídky a v některých případech navštěvuje i některé jednotky, kdy například v Človíčkově je častým hostem oslav narozenin,“ říká Renata Nejtková.
Každý si musí pomoct sám
Komunikace s nájemci probíhá v nákupních centrech různými způsoby, např, se svolává marketingová rada nebo se scházejí všichni zástupci nájemců s vedením centra. Na těchto společných setkáních se diskutuje o marketingové komunikaci centra i o různých akcích, přičemž vedení centra zpravidla přijímá názory na komunikaci od svých nájemců.
Není dobré spoléhat se pouze na obchodní centra, protože u nich většinou vítězí silnější jednotky, jako například móda. Pro zábavní centra by bylo dobře, kdyby se v rámci těchto jednotek řešilo jejich zviditelnění. „U nás máme v rámci zábavního centra vlastní Laser Game, bowling nebo Človíčkov, čili by možná stálo za to při propagaci na tyto výjimečnosti poukazovat,“ říká Štěpán Šulc.
Pak ale pokračuje konkrétně o komunikaci, bez které se to neobejde. „Sami využíváme reklamu v rádiích, v tisku, letáky. Na každé naší provozovně propagujeme zbylé provozy a vzájemně je různými akcemi proplétáme. Osvědčená je pak spolupráce s prodejnami, v nichž dáváme vstupenky jako ceny apod. Efektivní je samozřejmě jakékoliv cenové zvýhodnění, musíte ho ale dát včas a plošně lidem na vědomí. Výsledky i spojení se známými osobnostmi. Například v Laseru jsme nedávno uspořádali úspěšný turnaj, kterého se zúčastnili aktéři filmu Snowboarďáci.“
Zábava musí být originální
Akce ale dělají i ostatní. V oblasti počítačových her v rámci zábavních center to potvrzuje Daniel Mikšovský. „Skutečně funguje reklama v herních časopisech a na internetu, kde komunikujeme ojedinělý seriál Mistrovství ČR v počítačových a mobilních hrách, a v neposlední řadě děláme i školní projekty na vzdělávání mládeže formou her.“
Co se týče komunikace kin, ta se snaží využívat všechny formy reklamy. „Používáme všechny klasické nadlinkové aktivity, kromě televize, kterou jsme využili jen v zaváděcí kampani, když jsme propagovali Oskar Imax jako značku. Teď už komunikujeme spíše jednotlivé filmové premiéry. Nejvíce využíváme outdoor, a to ve formě všech možných variací, v komunikaci se školami direct marketingem, a pak inzerci v titulech, které tematicky souvisejí s uváděnou novinkou,“ dokončuje Karolína Peterková.


Shopping Mall 2004
Obliba nákupních center rostePodle výsledku výzkumu Shopping Mall 2004, realizovaného společnostmi Incoma Research a GfK Praha v deseti velkých českých a moravských městech, roste obliba nákupních center. Téměř polovina oslovených chodí do nákupního centra alespoň jednou týdně, další čtvrtina každý druhý týden. Čtvrtina návštěvníků tráví ve svém oblíbeném nákupním centru v průměru více než 2 hodiny, polovina se zde zdrží po dobu 1-2 hodin. Studie předpokládá určitý prostor pro sílící růst globálního trendu tzv. shoppingtainmentu, tedy pojetí nakupování jako zábavy. Nová obchodní centra, kde jsou vedle obchodů také kina, restaurace a další sportovní a zábavní zařízení, vznikají dnes nejen na okrajích velkých měst, ale také přímo v centrech.
V Praze je nejnavštěvovanějším nákupním centrem Nový Smíchov, v Brně jsou na čele žebříčku návštěvnosti centra Olympia a Globus, v Ostravě a v Hradci Králové Futurum, v Plzni Tesco Rokycanská. Globus je nejpreferovanějším centrem v Olomouci, Pardubicích a v Ústí nad Labem. Celkově z celorepublikového srovnání vyšla nejlépe pražská nákupní centra OC Letňany a Metropole Zličín.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.