Venkovku brzdí legislativa

29. 3. 2005 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Puma s Fotbalovou asociací České republiky představily nové dresy

Puma ve spolupráci s Fotbalovou asociací České republiky slavnostně představila dresy národního týmu pro nadcházející 2 období, ve kterých si mimo jiné reprezentanti zahrají letošní Euro.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Pokračujícím trendem ve venkovní reklamě je stálý odliv investic ze standardních do alternativních formátů. „Znamená to, že klienti požadují mnohem přesnější cílení svých kampaní. Sledujeme rovněž snahu klientů o co největší odlišení se od ostatních a lačnost po čemkoliv, co se vymyká standardu a je kreativní,“ shrnuje Vlaďka Prunerová. U standardních formátů jsou navíc podle ní zadavatelé více cenově orientováni a tlačí na poměrně nízké ceny. Stabilizaci trhu i v tomto ohledu by měla prospět jeho koncentrace, uskutečněná v posledním roce. „Pokud největší hráči, a zde mám na mysli především společnosti outdoor akzent a Europlakat, vytyčí v tomto směru správný směr, pak je to signál pro ostatní k následování,“ domnívá se Prunerová.

Co nás omezuje?
Velkým nepřítelem české venkovní reklamy je podle Vlaďky Prunerové legislativa a byrokratický přístup kompetentních míst. „Z návštěvy Paříže jsem si odnesla představu o naprosto jiném outdooru. Tam regulátoři zřejmě nemají sílu jako tady. Chybí nám zde více nestandardně zpracovaných projektů, prostě více kreativity. Na druhou stranu nutno podotknout, že právě kvůli složité legislativě je spousta takovýchto ambiciózních projektů zahubena již v zárodku,“ protestuje Prunerová proti svazování reklamy zbytečnými zákazy. Co se týče celkového počtu ploch, zejména hovoříme-li o standardních formátech, jsou ale některé lokality podle ní pokryté až příliš, což devalvuje samotné médium.
Konstatuje také, že situace okolo hlavních silničních tahů je stále nejasná. „Konec ploch u hlavních tahů ale neznamená kolaps outdooru. Je mnoho klientů, kteří své kampaně staví bez podpory těchto nosičů. Přesto bych vyčkala na skutečnou realizaci příslušných dlouhodobě avizovaných opatření. Jsem v reklamě od roku 1996 a stále se o omezení silniční reklamy jen mluví. Občas zahřmí, pokácí se několik ploch, ale k razantnímu opatření, které by vymýtilo veškeré plochy podél hlavních silničních tahů, ještě nebylo přistoupeno,“ říká Vlaďka Prunerová.
Další problém vidí v netransparentnosti trhu. „Vedle hospodářských výsledků jsou některé firmy skoupé i na uvedení čísel o počtu provozovaných ploch. Máme tak problém zmapovat trh venkovní reklamy z globálního hlediska,“ tvrdí.

Ještě k měření
Chronickým nedostatkem domácí outdoorové scény je jednotné měření. „Přitom ze strany klientů cítíme stále větší tlak po datech. Události v poslední době dávají naději do budoucna. My disponujeme systémem, který se na trhu částečně rozšířil (Outdoor Media Projekt – pozn. red.), zejména na straně mediálních agentur. Od provozovatelů je odezva slabší. Byla jsem na prezentaci Affimetrie i Postaru, oba systémy jsou na velmi vysoké úrovni a výstupy jsou naprosto relevantní,“ přidává svůj postřeh Vlaďka Prunerová. Za bezpodmínečně nutné ale do budoucna považuje zahrnout do měření další formáty, především CLV.
Ze srovnání s ostatními mediatypy podle ní vyplývá, že většinu nákladů spojených se zavedením jednotné měny by měli hradit dodavatelé ploch. „Jistou částkou by se možná mohly podílet i mediální agentury, tato by však vzhledem k celkovým nákladům měla být spíše symbolická. Větším dílem by se určitě měli podílet samotní majitelé ploch. V případě větší částky připadající na agentury tady vidím jen několik subjektů, které by si takovou investici mohly dovolit. Zároveň bychom se tak zcela určitě ocitli u pomyslného stropu, kde nebude prostor pro měření dalších formátů,“ varuje Vlaďka Prunerová.

My a asociace
Táhnoucí se jednání o jednotné měně jak na půdě Asociace pro venkovní reklamu (AVR), tak na úrovni celé české scény venkovní reklamy mohou být i jedním z důvodů, proč po odchodu další specializované out-of-home agentury, Confidence Media, zvažuje rezignaci na členství i Media Service. „Asociaci samozřejmě determinuje neúčast velkých hráčů, jakými jsou JCDecaux a euroAWK. Jinak si ale nemyslím, že by se v AVR stalo něco špatného. Došlo k určitým posunům, zejména v otázkách spolupráce při hledání jednotného měření a společného postupu při prosazování zájmů tohoto mediatypu. Samozřejmě více aktivit vyžaduje vyšší výdaje, ovšem při současném modelu fungování se členství v asociaci stává poměrně dost nákladným. My jako reklamní agentura jsme přece jen trochu v jiné pozici, náš hlas by tudíž měl být jen poradní. Nemůžeme přece diktovat provozovatelům ploch, jak mají postupovat a jakou si zvolí strategii,“ vidí příští úlohu své agentury Vlaďka Prunerová. Část problémů by podle ní mohl vyřešit nový model rotujícího prezidenta AVR. „Na druhou stranu to přináší i určitá rizika. Při rychlé frekvenci střídání si odcházející šéf asociace odnese s sebou i pracně vybudované kontakty a nový bude mít ztíženou úlohu. Stávající prezident by tak mohl být jakýmsi externím poradcem a spolupracovníkem,“rekapituluje diskuse posledních dní Prunerová. Uvidíme, jaké rozuzlení v těchto i dalších nadnesených palčivých otázkách přinesou následující týdny a měsíce. Jejich postupné řešení by pro českou venkovní reklamu bylo určitě pozitivní zprávou.


p10obr_prunerova.jpg ()
Co nás brzdí? Podle Vlaďky Prunerové trhu neprospívá také malá transparentnost v chování dodavatelů ploch.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.