V segmentu pet food se v loňském roce celkem proinzerovalo 195,322 mil. korun. Největším dílem, téměř jednou třetinou (58,91 mil. Kč), se na těchto investicích podílela společnost Masterfoods, a to především investicemi do televizní reklamy (55 mil. Kč).
„Reklama v TV je klíčová a nejúčinnější pro komunikaci našeho prémiového krmiva a zdůraznění jeho kvality vůči konkurenčním výrobkům. Je nevyhnutelná pro komunikování novinek nebo vylepšení receptury u stávajících výrobků,“ říká na úvod Marián Jánoš, brand manažer portfolia psích značek společnosti Masterfoods. A hned zdůrazňuje, že investice porostou i v dalším období: „Letos nás čeká masivní podpora a komunikace novinek, které v roce 2005 představíme (mezi nimi i novinka na českém trhu – kapsičky pro psy Pedigree), a komunikace vylepšení receptur v rámci našich značek.“
Komunikace konkurentů přes kopírák
Právě Pedigree patří společně se značkou Whiskas mezi prémiové značky společnosti Masterfoods. Mainstream pak tvoří Chappi a Kitekat. „Cílová skupina je definována zvlášť pro jednotlivé segmenty a značky, obecně je možné říci, že se orientujeme hlavně na majitele domácích zvířat ve věku 25-50 roků žijící ve městech nebo v městských aglomeracích se středně vyšším až vyšším příjmem,“ vysvětluje Marián Jánoš. Dodává, že nejefektivnější marketingové aktivity na cenově citlivém českém trhu jsou aktivity zaměřené na poskytnutí dodatečné přidané hodnoty pro spotřebitele.
Jde o tzv. overfill promotion (např. 10 kg + 2 kg zdarma u granulí pro psy, 400 g + 100 g zdarma u konzerv a granulí pro kočky) a spotřebitelské promotion, kde mají spotřebitelé možnost vyhrát zajímavé ceny (např. auto, misky pro své miláčky apod.). „Klíčovou podlinkovou podporou při zavádění nových výrobků je sampling na psích výstavách, v hypermarketech a supermarketech, osvědčil se nám masivní tzv. door to door sampling. Velký důraz rovněž klademe na náš dlouhodobý CRM program pro loajální zákazníky,“ doplňuje výčet BTL aktivit Marián Jánoš.
Přímý konkurent Masterfoods v segmentu pet food, společnost Nestlé, využívá v komunikaci velmi podobné nástroje (viz rozhovor na protější straně) a za reklamu svých značek Purina a Friskies utratila v loňském roce celkem 33,5 mil. korun. Tato podpora byla věnována především značce Purina.
A co cílové skupiny? „Jiná je samozřejmě u superprémiové značky (Pro Plan, Gourmet Gold), prémiové značky (Friskies, Chow), mainstreamové značky Darling nebo Purina Pochoutky pro psy,“ vysvětluje Jana Hrušková, group brand manažerka Nestlé Purina PetCare, a dodává, že základem komunikace všech značek je ta na místě prodeje. „Komunikace mimo místo prodeje se potom liší podle jednotlivých značek. Friskies je představována v TV, pro ostatní značky využíváme alternativní způsoby reklamy, jako například direct mailing, internet, billboardy, sampling atd.,“ říká Hrušková.
Síla pet shopů roste
Nejdůležitějším distribučním kanálem jsou pro značky z portfolia Masterfoods a Nestlé mezinárodní obchodní řetězce. Ty podle společnosti MEMRB představují 46 % celkového objemu a 36 % hodnoty. Specializované prodejny (tzv. pet shopy) představují 22 % celkového objemu a 30 % hodnoty a jejich význam stejně jako význam prodeje u veterinárních lékařů stále roste.
Specializované prodejny jsou klíčové pro značky, jako je např. Royal Canin, Acana, K9, Bosch nebo Eukanuba (ta je však rovněž distribuována v řetězcích Hornbach), které do ČR dovážejí výhradní dovozci. Tyto speciální dovozové značky dosahují zhruba 10 % celkového trhu. „K těmto značkám musíme ale také přiřadit tzv. klinické diety např. značky Hill’s, které jsou distribuovány na předpis veterináře,“ doplňuje Zdeňka Dvořáková, jednatelka společnosti Candy distribuující v ČR značky Nutram a K9.
„Tzv. supermarketový trh je velice živý, co se týká domácích (viz Unie výrobců krmiv – www.petfoodunie.cz, pozn. red.) a privátních značek. Vedle něj existuje trh specializovaný, který v závislosti na inklinaci spotřebitelů k dražším značkám roste,“ komentuje dále tento trh Zdeňka Dvořáková. Cílovou skupinou těchto specializovaných prodejen jsou především lidé, kteří se nejen zajímají o to, jestli dávají svému psu či kočce to nejlepší, ale podle Zdeňky Dvořákové se rozhodují i podle „chuťových preferencí zvířete“. V komunikaci je u speciální značek velmi důležité místo prodeje. „Na začátku stojí samozřejmě klasická reklama. Všichni distributoři speciálních značek se snaží proniknout do televize, ale při této komunikaci jde spíše o image. Spotřebitel už musí značku nebo výrobek předem odněkud znát. U nás se proto nejvíce osvědčila tisková inzerce. Místo prodeje, ať už se jedná o POS materiály nebo komunikaci prodejce, je však klíčové, stejně jako poskytování odborných informací mimo prodejnu,“ zdůrazňuje Zdeňka Dvořáková.
A jak je trh „speciálů“ konkurenční? „Značek je již na trhu spousta a není jednoduché začínat s novou. Ti, co uvádějí na český trh nový výrobek, volí renomovanou značku a již dopředu vědí, že budou muset investovat do přípravy pozice a marketingu. Značek přibývá, ale daleko méně než v minulosti. Rovněž každý rok několik značek z našeho trhu odejde,“ tvrdí Dvořáková.
Fakta z trhu
„Kategorie pet food se základně dělí na krmivo pro psy (dog food) a krmivo pro kočky (cat food). V subkategorii dog food převažuje suché krmivo, které je co do prodejní hodnoty dvakrát větší než krmivo mokré. Naopak u majitelů koček je preferované mokré krmivo, jehož celková hodnota je dvakrát větší než celková hodnota suchého krmiva,“ říká Marián Jánoš.
Kategorie pet food na celém českém trhu v roce 2004 meziročně vzrostla o 10 % v hodnotě a o 10 % v objemu. Z toho kategorie dog food vzrostla meziročně v objemu i v hodnotě o 10 %. Kategorie cat food rostla meziročně v hodnotě o 9 % a v objemu o 12 %.
Celková velikost trhu kategorie pet food byla v roce 2004 podle MEMRB 2,68 mld. korun a celkově se na českém trhu prodalo 66 860 tun krmiva. „Největší subkategorií je suché krmivo pro psy (1,05 mld. korun a 34 152 tun v roce 2004), následované kategorií mokrého krmiva pro kočky (673 mil. Kč, 11 918 tun v roce 2004),“ uzavírá Marián Jánoš.
