TITULEK50: Kampaně na rádia bez odezvy
Poslední čtvrtletí přineslo výrazný výpadek investic do rozhlasové reklamy na národním trhu, další ranou pak byly nelichotivé výsledky poslechovosti, podle kterých ztratily komerční stanice na úkor veřejnoprávní BBC.
MEZITITULEK: Výpadek zachraňovaly lokální trhy
Velké rozhlasové společnosti jako Chrysalis, GWR a Capital Radio vykázaly v posledním čtvrtletí 2004 meziroční pokles v příjmech z reklamy v úrovni 3 až 4 %. Konkrétně jedno z neposlouchanějších britských rádií Classic FM zaznamenalo až 7% pokles, přičemž vloni ve stejném období hlásilo 12% nárůst reklamních příjmů. Výpadek letos zachraňovaly především lokální trhy, na kterých se rádiím dařilo lépe. Bílou vránou byly pouze společnosti Scottish Radio Holdings s 5% a Emap s 3% nárůstem, ale ani tam neutratili zadavatelé tolik, jak se očekávalo. Majitelé rozhlasových sítí zůstali vskutku rozčarováni, pouze Chrysalis přiznal, že pokles může souviset s úbytkem posluchačů ve třetím čtvrtletí 2004.
MEZITITULEK: Stáhnou se COI a P&G a je problém
Týdeník Mediaweek konstatuje, že několik důvodů uvedeného stavu by se našlo. Je sice pravda, že výnosy z reklamy oscilují v průběhu roku v úrovni +/- 4 až 5 % každý měsíc a že impulzivní rozhodnutí zejména nejsilnějších zadavatelů dokážou s trhem zahýbat. Tato flexibilita, kterou rádio umožňuje, se mu asi tentokrát nevyplatila. Reklamní zadavatelé totiž stáhli investice z ostatních mediatypů a nasměrovali je koncem roku do televize. Např. největší zadavatelé do rádií, jimiž jsou ve Velké Británii vládní agentura COI nebo drogistický gigant Procter & Gamble, stáhli z rozhlasu své kampaně připravené k vánočním svátkům. Další prostředky utekly rádiím do outdooru, který nabídl lepší podmínky. Ředitel nákupu mediální agentury Starcom Motive Steve Parker ale dává rádiím šanci v podobě launchů nových časopisů, které mají proběhnout v nejbližších měsících.
V Británii se ukazuje, že výhledy na nejstabilnější období mají ty společnosti, které umějí nabídnout crossmediální řešení. Konkrétně se jedná o Emap, Scottish Media Group a Capital Radio, které spolupracují s velkým vydavatelstvím IPC nebo společností Viacom (MTV, VH1 aj.).
MEZITITULEK: Kampaň za milion, a nic
Kromě nižších výnosů z reklamy postihl britská komerční rádia také pokles poslechovosti. Především na londýnském trhu, kde proběhlo několik velkých marketingových kampaní a změn hudebních i programových formátů, nedošlo k zvýšení poslechovosti. Například stanice Heart 106,2 FM měla kampaň za milion liber, a přitom ztratila 189 tisíc posluchačů. Capital FM investovalo do reklamy ještě víc, a přesto mu ubylo 129 tisíc posluchačů. Je však možné, že změny přinesou své ovoce až v tomto roce.
Z mediálních agentur ale přicházejí nové pozitivní zprávy a rádia doufají, že na nich bude alespoň něco pravdy. Ředitel nákupu médií gigantu OPera Jonathan Gillespie potvrzuje, že jejich klienti – a to i nejsilnější COI – se do rádia vrátí. Posílení trhu zřejmě přinese rovněž dovršení spojení společností Capital Radio a GWR jako i další fúze, které se chystají. Podle Mediaweeku bude letošní rok pro britská rádia zajímavý.
