VIP klientelou je myšlena ona menšina populace, jež řídí firmy, dobře se jí daří, a tudíž pobírá hodně peněz, má nadprůměrně vysokou kupní sílu, je velmi dobře materiálně zabezpečená a většina výrobců by ji měla ráda za své věrné klienty. Takových ale je kdekoliv na světě velmi malé procento.
1. Abychom uspěli, musíme je poznat
Musíme je poznat dokonale, a protože je jich málo, je jejich poznání jednodušší než u většinových cílových skupin. Poznáním teď nemyslím rozdělit je podle platu a věku, ale podle maxima možných i nemožných parametrů, které se vztahují k nabídce, kterou je chci oslovit. Jednak s ohledem na obor a jednak i s ohledem na to, co jim chceme prodat.
Proto je dobré si zodpovědět pár otázek. Stanovit si parametry, které o daném člověku vím a které bych vědět chtěl. Vytvořit segmenty svých zákazníků a určit si, o které nám jde více, o které méně a o které vůbec.
Hezkým příkladem mohou být luxusní auta. Když jsme si například chtěli u nás v agentuře udělat segmentaci vozů Jaguar, vzniklo nám osm segmentů, kde každý znich představoval 10 až 20 procent majitelů. Dva z nich přitom byly stejně velké, ale naprosto odlišné. Jedna skupina zákazníků vnímá přitom Jaguar jako symbol svého postavení a druzí jej vlastní proto, že mu věří natolik, že je to pro ně jediná možná značka. Ti první jsou mladí a úspěšní, vlastní mnoho nejnovějších hi-tech produktů a preferují sportovní verzi Jaguaru. Ve chvíli, kdy ale Jaguar „vyjde z módy“, přejdou okamžitě k jiné luxusní značce. Ti druzí jsou extrémně loajální. Jsou starší, ale také úspěšní. Oceňují tradici a současný Jaguar je jejich nejméně druhým v pořadí. Nemají děti pod 19 let. Důležité je, že oba tyto typy lidí, každý s jiným modelem Jaguaru, každý s jinými důvody pro jeho koupi a jeho využití, pracují ve velké míře na stejných místech.
Ptejme se jich tedy na jejich životní styl a názory. Zda čtou raději noviny nebo básně. Zda jdou o víkendu raději do lesa, na koncert nebo do kanceláře. Získejme maximum informací. Pomůže nám to připravit relevantní a individuální nabídku.
2. Nepředpokládejme, že jsou jiní
Nejsou. Jsou to lidi jako my všichni. Mají svou práci a mají svůj volný čas. Mají svou rodinu, známé a koníčky. Liší se pouze tím, že (možná) věnují práci více času, mají víc zodpovědnosti, bydlí v lepším domě a jezdí lepším autem. Ale pořád pijí stejnou Coca-Colu, do svého luxusního auta používají stejný benzín, který nakupují u stejné pumpy. U té, kterou mají po cestě anebo kde jim za jejich nákup načítají body, za které získají pro sebe nebo pro své děti hrnek nebo autíčko. Chodí do stejných kin a dívají se na stejnou televizi. Tedy televizi jako takovou možná ne, ale na programy určitě ano. Jen je to všechno trochu posunuté. Televize je možná méně, v programech u někoho vítězí ČT 2. Ale možná ti nejvíce potenciální z nich, kteří vaší značce přinesou ten největší zisk, čtou nejvíc Blesk. Protože to jsou prostě lidi. Většinou, alespoň co se vrcholových manažerů týká, jednají rychleji, čtou strukturovaně (nejdřív titulky, a pokud je tam něco zajímavého, pak celý článek). A poetikou direct marketingu je to, že má schopnost odhalit i tyto nuance.
3. Připravme pro ně unikátní koktejl
Dobrý koktejl v dobrém baru, to jsou kvalitní suroviny namíchané ve správném poměru a připravených s patřičnou zručností. Pár triků při přípravě neuškodí. Tou hlavní zárukou úspěchu u zákazníka ale je, aby odpověděl momentálnímu naladění chuti a mysli. Vytvořit koktejl přesně podle aktuální situace není snadné. Vyžaduje to zručného barmana, ale výsledek pak určitě stojí za to. Na druhou stranu nemusí být takový koktejl nutně ten nejdražší.
V Německu byl realizovaný pro jednu konzultační společnost direct mailing, který měl za cíl pozvat ředitele vybraných společností na seminář. Pozvánky na semináře, alespoň z mých osobních zkušeností, jsou tou nejhojněji rozesílanou zásilkou. Denně alespoň jedna. Pokud se na obálce objeví známe logo, letí rovnou do koše, a to i přes určitou profesionální deformaci, která mi v tom velmi často brání. Mailing pro zmíněnou konferenci byl netradiční. Skládal se z dopisu a bankovky v hodnotě 5 eur. V úvodu dopisu stála věta: „Ať se na to podíváte jakkoliv, na 5 eurech se dá dobře vydělat.“ Text seznamoval s detaily k semináři.
Na pozvánku reagovalo 32 % oslovených ředitelů. Třetina pozvánku akceptovala a zbylé dvě třetiny zaslaly bankovku s omluvou zpět. Úspěšná akce.
4. Nepolevujme. Přesvědčujme postupně
Nechytili se na první pokus? Žádné překvapení. Čím aktivnější a zaneprázdněnější je náš cíl, tím je na místě více síly a častější kontakt. Nestačí jej oslovit jednou. Poslat jeden direct mail, jednou zatelefonovat anebo poslat jeden ze 150 e-mailů, které denně dostává. Musíme být vynalézaví a neúnavní. Při jedné kampani jsme změřili, že telefonický follow-up poslaného direct mailu zvýšil responsi 5x. A v případě, že oslovujeme opravdu důležitého zákazníka, o kterého nám velice jde, neuvádějme v materiálu telefonní číslo na běžnou infolinku. Zřiďme pro něj osobní operátorku. Vyberme tu nejlepší, kterou máme k dispozici, a uveďme v materiálu její jméno.
Při prodeji našeho výrobku vycházejme také z faktu, že lidé jsou konzervativní a neradi mění své zvyky. Neradi se učí novým věcem, a to obzvlášť pokud je ke svému životu nepotřebují. Čím je naše nabídka, náš výrobek inovativnější, čím více je mimo zorné pole zákazníka, tím pomaleji bude reagovat a tím více peněz a času musíme do přesvědčování investovat. Stejně jako malé děti když se učí číst, jdou přes písmena, slabiky, slova atd., tak i ty nejschopnější manažery a podnikatele musíme seznamovat s neznámými výrobky a jejich výhodami postupně. Stejné je to v případě, kdy zákazník náš výrobek zná, ale nemá k němu důvěru. Takový vztah nejde změnit naráz. Musíme na to pomalu, obracet jej postupně. Nabídnout zákazníkovi vyzkoušení výrobku. Doručit mu jej do kanceláře. Po vrácení se zeptat, jak byl spokojen. Po čase se připomenout. Třeba ve chvíli, kdy je na trh uvedena nová řada anebo kdy začala speciální výprodejní akce.
Oslovujme zákazníka při maximu příležitostí. Má vaše firma bulletin, který má potenciálnímu zákazníkovi co říci? Výborně, posílejte mu ho. Sponzorujete sporty, které jsou zákazníkovým koníčkem? Pošlete mu vstupenky. Víte, kdy má narozeniny? Pošlete mu dárek a také mu pošlete přání k Vánocům.
Autor článku pracuje ve společnosti Wunderman.
Jak najít tu správnou cílovku. VIP lidé mohou vypadat různě. Proto když je chceme oslovit, musíme je nejdříve dobře poznat, vědět, co chtějí, a pak to vše efektivně zužitkovat.
Vědět, jak vypadá. Zkuste si představit, do jaké VIP skupiny patříte právě vy.
