“Oscara” má Pepsi Cola

Na poli prodeje nealkoholických nápojů svádějí Coca Cola a Pepsi Cola nesmiřitelné souboje, ze kterých podle prodejů zatím vychází vítězně ta první. Jednu palmu vítězství si však Pepsi v souboji se svým věčným rivalem může připsat – na konci února získala odborného “Oscara” za nejrozšířenější product placement (umisťování produktů firem přímo do scénáře) ve filmech v roce 2004. Cenu každoročně uděluje společnost Brandchannel.com, která se profesionálně zabývá problematikou značek.
Další ocenění za dlouhodobou práci s product placementem (PP) získala počítačová firma Apple nebo Audi za nejvyhledávanější PP na internetu.
Pepsi na umisťování svých produktů do dějů filmů vynaložila podle odhadů stovky miliónů dolarů. To by však na vítězství nestačilo, důležitý je i výběr filmů. Nápoje Pepsi se objevily v každém pátém (například Vetřelec versus Predátor nebo Dodgeball) z celkového počtu 37 filmů, které se loni vyšvihly na první příčky amerického žebříčku podle tržeb v kinech.

MEZITITULEK: Stovky značek
Udělování “Oscarů” product placementu tak jen odráží popularitu této formy reklamy mezi komerčními firmami. “Když se díváme na film, naše obranné mechanismy jsou v klidu a jsme tudíž více otevření informacím, které útočí na naše receptory,” vysvětluje Richard Heslin, profesor psychologie z University of Purdue.
Do PP se proto pouští široké spektrum firem od výrobců nápojů a potravin, přes automobilky a výrobce hraček až po společnosti, nabízející bankovní a finanční služby. Lidé z Brandchannel.com spočítali, že v loňských 37 TOP filmech se objevilo celkem 483 značek.
Jen pro porovnání: v roce 2003 se v 42 TOP filmech objevilo 762 značek, v roce 2002 se do 35 TOP filmů dostalo 594 produktů. Zdánlivý pokles jde na vrub velkému počtu historických a fantasy snímků (Trója, Alexander, Pán prstenů, Umučení Krista), do kterých žádný aktuální produkt umístit nelze.

MEZITITULEK: PP stále populárnější
Vydělává na tom i filmařská branže. Vzhledem ke stále se zvyšujícím nákladům na natočení a marketink filmů je product placement čím dál vítanější formou financování projektů. Podle americké filmové asociace (MPAA) se průměrné náklady na hollywoodský snímek vyhouply na počátku loňského roku na 103 miliónů dolarů, což v meziročním srovnání představuje 15procentní nárůst.
Product placement tak představuje relativně bezbolestnou cestu, jak pokrýt velkou část rozpočtu. Kupříkladu producenti bondovky Dnes neumírej podle BBC získali od 20 firem (BMW, Martini, Rolex atd.) celkem 70 miliónů dolarů. Celkový rozpočet přitom činil 180 miliónů dolarů.
Představu o poplatcích si lze učinit z částek, které firmy platí za product placement v televizi. Třísekundová procházka hrdinů seriálu Sex ve městě v supermarketu před regály se saponátem All přišla podle časopisu Advertising Age na 3400 dolarů, sedmisekundový pohled na produkt drogistické firmy Sunlight v seriálu Raymonda má každý rád stálo 23 tisíc dolarů.
Narůstající frekvence PP s sebou přináší i praktické otázky. “V těchto dnech se společnosti zabývající se product placementem snaží přijít na způsob, jak změřit jeho účinky tak, aby byla stanovena reálná cena této reklamy,” uvedl analytik Brandchannel.com Abram Sauer.
PP postupně zapouští kořínky i v České republice. Například producent filmů Kameňák Jiří Pomeje dokáže podle vlastních slov takto získat až polovinu z 20miliónového rozpočtu jednotlivých snímků. Recept? Scénář filmu se přizpůsobuje požadavkům obchodních partnerů. To je však ojedinělý úspěch. “Zatím tu chybí agentura, která by se product placementem zabývala profesionálně,” tvrdí filmový producent Pavel Melounek.

Hospodářské noviny, 8.3.2005, autor: Aleš Borovan