Reklamní rozpočet jako investice

Když se totiž rozpočet začne krátit, často se začíná od médií. A to se krácení rozpočtů od médií děje ve světě, kde je obecně uznáváno, že obchodní značky jsou nejcennějším majetkem, který většina společností vlastní. Dává to proboha alespoň nějaký smysl? Ne. Povědomí, asociace a obrazy vytvořené médii hrají rozhodující roli při definování toho, co je obchodní značka, a při stanovování její ceny. To ale není vše. Velké značky jsou založeny na velkých produktových zkušenostech, ale tyto zkušenosti jsou často olemovány očekáváními a představami vytvořenými reklamou, a to ve všech jejích podobách.

Budoucí zisky
Je známé a nejméně tisíckrát ověřené, že investoři platí více za společnosti se silnými značkami. Nikdo neplatí při akvizicích za minulé výdělky: to, zač platí, je příslib budoucích zisků vedoucích k dividendě a zvýšení ceny akcií. Takže když obchodní značky podepřou budoucí tok příjmů a sdělovací prostředky hrají ve vytváření značek klíčovou roli, proč je to vždy rozpočet na média, jenž je jako první obětován na oltář pozvednutí čísel letošního zisku?
Důvodem je, že my, reklamní a marketingové společenství, jsme neuspěli v demonstrování finanční důležitosti podpory značky jako takové. Finančníci chápou, že silné značky jsou nezbytné pro obchodní úspěch.
To, čemu ale nerozumějí, je, kolik peněz je třeba pro uchování síly tohoto majetku. Někteří se pustili do ekonometrického modelování, aby vyzkoušeli a ospravedlnili marketingové náklady; častěji to ale naznačuje, že velké útraty za média nevytvářejí výnosný zisk.
Většina z nás stojí nyní v první řadě těch, kteří mohou podpořit jasnými důkazy to, že činnost médií ovlivňuje praxi upevnění významu obchodní značky. Ale dokazování nárůstu pomocí uvědomění hlavní myšlenky nebo image stále nestačí na přesvědčení finančníků o tom, jak je prospěšné vydat peníze na hromadné sdělovací prostředky.

Myslet jako investor
Pokud jsme schopní našemu vedení ospravedlnit marketing a obzvláště náklady na hromadné sdělovací prostředky v budoucnu, budeme tak muset učinit v pojmech, které se finančníků nějakým způsobem dotýkají. To znamená, že se budeme muset zaměřit na budoucí zisky a tyto zisky zdůrazňovat. Ne podíl na trhu nebo objem, ale výnosy po nákladech vydaných na vytvoření, zajištění a marketing obchodní značky.
A budeme se také muset zaměřit na riziko. Každé rozhodnutí v oblasti investic je rovnováhou mezi mírou výnosu a úrovní rizika. Mohli bychom se rozhodnout investovat peníze do státních obligací a získat návratnost 4 procenta bez rizika. Stejně tak by si investor mohl zvolit investici do akcií v oblasti technologií s vědomím, že potenciální návratnost může být horentní, ale na druhou stranu je zde skutečné riziko ztráty, jak jsme před čtyřmi lety všichni viděli.
Finančníci mají svůj způsob posuzování rovnováhy mezi rizikem a návratností: nazývají to diskontovanými peněžními toky (discounted cash flow – DCF). Může to znít komplikovaně, ale pojmově se jedná jednoduše o způsob připočtení současné hodnoty k ziskům, které společnost v budoucnu očekává. Tato hodnota se označuje jako čistá současná hodnota (net present value – NVP). Takže hodnota se rovná budoucím ziskům vynásobeným jistotou, se kterou věříme, že budou tyto zisky nabývat.

Budoucí zisky x jistota = hodnota
V rámci výpočtu čisté současné hodnoty (NVP) se hodnota budoucích zisků “diskontuje” na vyúčtování pro případ, že by nikdy nenarůstaly. Existuje mnoho neočekávaných událostí, které mohou vyústit v to, že předpokládané zisky nebudou zajištěny. Tyto události spadají do tří základních oblastí:
1. Makroekonomické faktory. Ty jsou mimo váš vliv, ale ovlivňují profitabilitu. Pokud se ekonomika nějaké země obrátí směrem na jih nebo se kurz deviz otočí proti vám, mohlo by to mít významný dopad na budoucí tok zisku. Odůvodněně byste pak chtěli lepší návratnost z investování v Rusku nebo Brazílii než ze Spojeného království.
2. Faktory týkající se sortimentu. Bližší jsou nám činitelé ovlivňující sortiment. Je pravděpodobné, že se bude rozvíjet nebo upadat? Vede si dobře nebo špatně v obdobích růstu či recese? Bude pravděpodobně zasažen legislativou či dokonce soudním sporem (což je hrozba visící nad některými fastfoodovými řetězci v USA)? Zdá se pravděpodobné, že marže této kategorie budou přiškrceny tlaky maloobchodníků nebo konkurencí?
3. Faktory týkající se obchodní značky. Konečně, obchodní značka sama o sobě je zdrojem rizika. Nachází se v nebezpečí ztráty podílu vůči svým klíčovým konkurentům? Je pravděpodobné snížení marží diskontními alternativami? To je ta oblast rizika, nad kterou může mít společnost určitou kontrolu. Činnosti, které dnes marketingový tým provozuje, jsou schopny zvýšit nebo snížit riziko budoucího úspěchu. Například zvýšené závazky ohledně výzkumu a vývoje nebo doručení služeb se nevyplatí okamžitě, ale nabízejí potenciál zlepšit výnosy a zisk v budoucnu. Stejně tak investování do hromadných sdělovacích prostředků posilujících obchodní značku dnes hraje klíčovou roli v určování budoucnosti ohledně značkového příjmového toku.
Investiční analytici přijali mechanismus pro ohodnocení makroekonomického a sektorového rizika, ale riziko z hlediska značky zde není dostatečně zahrnuto. Jakkoliv není pochyb o tom, že silné značky skýtají méně rizika než jejich konkurence.
Když se měření relativního rizika promítne do ohodnocení finanční hodnoty značky, pak zvýšená jistota návratnosti sama o sobě znamená, že silná značka je cennější než značka slabá dvojnásobného rozsahu. Tento rozdíl může být chápán jako nahromaděná hodnota z posilování značky v minulosti. A posilováním obchodní značky mám na mysli kombinaci stálého dodávání skvělého produktu nebo servisní praxe a jasné a osobité aktivity v rámci sdělovacích prostředků. Je to právě tato kombinace, která vytvoří uskupení pozitivních asociací utvářejících značku ve vědomí spotřebitele.

Co se stane, když přestanete investovat do médií?
To je podstata celé této problematiky. Pokud jste přestali propagovat dnes, lidé bezprostředně nezapomenou na vaši značku. Nicméně důkazy při pohledu napříč širokým spektrem značek indikují, že když značky investují oproti svým konkurentům relativně méně, je zde velice reálné a měřitelné zvýšené riziko poklesu.
Můžete si to představit jako schéma, kde bude tlak médií znázorněný oproti pravděpodobnosti ztráty podílu na trhu. Tlak médií bude definován jako jako podíl výdajů obchodní značky na sdělovací prostředky minus podíl na trhu v předchozím roce. Jinými slovy, když uvedený počet provedete, zjistíte, zda je vaše značka nad nebo pod hranicí své váhy. Pokud uvedené schéma utvoříte i pro konkurenční značky, uvidíte, že procentuální riziko ztráty podílu velice znatelně klesá s nárůstem mediálního tlaku.
Jak tedy můžeme tento model uvést do souladu se změtí údajů modelujících odbyt, které indikují, že reklama se zřídka vyplatí? Podle mého názoru jsou oba pohledy správné, ale měří velmi rozdílné věci. Modelování reakce odbytu (sales-response modelling – SRM) vypovídá o okamžitém nárůstu v oblasti přírůstkových tržeb, které bychom měli očekávat od každé jednotlivé výdajové jednotky. Analýza tlaku médií nám připomíná něco, co si myslím, že všichni známe: dlouhodobě systematicky nedostatečné výdaje za obchodní značku, jež povedou k oslabení povědomí o značce, o jejím významu a k oslabení jejího výnosu.
Pokud neinvestujete do značky po dobu jednoho roku, možná nepocítíte pokles, ale dělejte to pět let – potom, myslím, si budeme všichni dostatečně jistí, že výsledkem bude velké oslabení značky.
Tento model je mnohem méně přesný než onen z SRM, ale jsem pevně přesvědčen o tom, že je lepší mít přibližně pravdu než se precizně mýlit.
Jak tedy můžeme tuto úvahu využít k tomu, aby nám pomohla se rozhodovat ohledně celkového rozpočtu na sdělovací prostředky na správné úrovni? Jak krátkodobá přírůstková návratnost, tak dlouhodobé riziko úpadku mohou být spojeny v prognózu diskontovaných peněžních toků (discounted cash flow – DCF).
Nedostatečné investice každý rok představují zvýšené riziko úpadku. Pak může být provedena citlivostní analýza, aby byl odhadnut dopad různých rozpočtových úrovní na čistou současnou hodnotu budoucího příjmového toku.
Síla tohoto přístupu je v tom, že v rámci stejných systémových posudků ohledně růstu tržního pokrytí mohou být pojmuty také marže a náklady na média, stejně jako návratnost alternativních investic. Tyto alternativní investice by se mohly odehrát v rámci značkových investic, jako je např. vylepšení služeb, inovace či efektivity nebo investice do alternativních značek napříč portfoliem.

Modelový rozpočet
Tento způsob uvažování o celkovém rozpočtu je převráceným přístupem k rozhodování. Vždy bude třeba, aby to bylo v rovnováze se stanoviskem postupu od obecného ke konkrétnímu a založeno na konkrétním úkolu: např. když existuje příležitost představit významnější inovace.
Přesto aplikace tohoto způsobu uvažování ohledně procesu stanovení rozpočtu nabízí tři nesporné výhody:
1. Poskytuje prostředky k demonstraci důležitosti výdajů na sdělovací prostředky za použití stejného jazyka jako v oblasti financí.
2. Dodává prostředky ke stanovení limitů ohledně celkového rozpočtu.
3. Při použití napříč portfoliem obchodních značek nebo investičních možností nabízí tento způsob prostředky k identifikaci toho, jaká kombinace výdajů co nejvíce zvětší akcionářskou hodnotu portfolia.

Nastoupí změna názorů?
Tento druh přístupu k marketingu a stanovení mediálního rozpočtu představuje radikální změnu v uvažování. Tento přístup reprezentuje posun směrem k postoji investora, který obhospodařuje majetek s dlouhodobým zřetelem. To má výrazné důsledky pro dané řídící obchodní značky. Hlavní zaměření musí být na zisk, ne na objem či podíl na trhu. Hodnota jednotlivých kroků musí být posuzována nejenom v souvislosti se ziskem a ztrátou tohoto roku, ale se zřetelem na příští tři roky až pět let.
Tento způsob uvažování neučiní měřítka rozhodování mírnějšími: místo toho by to mělo znamenat, aby investice do sdělovacích prostředků či propagace začaly být posuzovány vedle investic v oblasti kvality, výzkumu a rozvoje nebo nového provozu. Cílem všech těchto investic je maximalizovat celkový akcionářský zisk ze značkového toku výnosů. Pokud můžeme začít myslet a jednat tímto způsobem, pak by výsledkem měl být proces stanovování rozpočtu, který je výnosnější pro marketing, finance a nakonec také pro akcionáře. To neznamená, že nikdy nedojde k rozpočtovým škrtům, ale mělo by to znamenat, že všichni, kdo jsou do tohoto kroku zahrnuti, si jsou vědomi, že toto rozhodnutí něco stojí. Cenou je budoucí hodnota obchodní značky.