Nova ztrácí. Nejen diváky, ale i obchod s reklamou

Televize Nova ztrácí každý rok diváky a trvá to už osm let. Co bylo loni špatné, musí být letos považováno za dobré.
Tento rok má Nova podle dosavadních údajů nejhorší podíl na sledovanosti za celou dobu své existence. Měsíční hodnoty ukazatele zvaného “share” se jí letos pohybovaly okolo 42 procent. Zatímco před rokem znamenalo takové číslo spíše výjimečný propad ze 44 procent, letos to je už obvyklá hodnota.
Loňskou ztrátu diváků považovala Nova za varující. “Náš strategický cíl je držet se nad čtyřiceti procenty,” řekl na začátku letošního roku tehdejší mluvčí televize Dan Plovajko.
V létě však Nova poprvé ve své historii tuto hranici neuhlídala. V srpnu, kdy Česká televize vysílala olympijské hry z Atén, klesl podíl Novy na sledovanosti na 39,6 procenta.
“Nově ubývají diváci a slábne i její podíl na celkovém televizním reklamním trhu. Dlouhodobé statistiky to dokládají jasně,” říká Martin Nováček z agentury OMD, která se specializuje na obchodování s reklamou v médiích.
Úbytek sil Novy dokládá i další parametr televizního byznysu – prodej bodů GRP. To je ukazatel vyjadřující počet oslovených lidí v zadané cílové skupině. Zjednodušeně: čím více lidí zhlédne v televizi reklamní spot, tím je hodnota GRP vyšší a roste i konečná cena za inzerát.
V roce 2003 patřilo Nově 66 procent ze všech prodaných GRP bodů v televizích. Letos je to už jen 62 procent.
Zástupci PPF nechtěli včera prozradit žádné podrobnosti, proč se rozhodli většinový podíl v televizi prodat. Lidé, kteří pracují v televizním průmyslu, ale nechtějí být kvůli obchodním vztahům jmenováni, však soudí, že právě oslabující obchod s reklamou mohl být jedním z důvodů.
Nova stále vysílá nejvíce reklamy ze všech televizních stanic v České republice, ale nemá už své někdejší výsadní postavení.
“Odešel od ní významný zadavatel reklamy, společnost Procter & Gamble. Tento výrobce dal letos přednost spotům v České televizi a v televizi Prima,” uvedl Martin Nováček z mediální agentury OMD.
Odchod významného inzerenta potvrzuje to, na co letos v lednu upozornila analýza HN popisující možný další vývoj Novy.
Odborníci na reklamu se shodli, že pokud bude podíl Novy na sledovanosti nadále klesat ke čtyřiceti procentům, bude to pro soukromou televizi kritický moment.
“Byl by to zajímavý průlom. Inzerentům by to ukázalo, že Nova opravdu slábne a že vhodnými spoty v dalších televizích je možné Novu buď úplně obejít, nebo u ní zatlačit na nižší ceny,” uvedl reklamní manažer, který je do obchodů přímo zapojený. Procter & Gamble je první velká firma, která se k tomuto kroku odhodlala.
Rozhodnutí finančníků z PPF, kteří o svých důvodech prodat majoritní část Novy mlčí, mohly ovlivnit i další důvody související s televizním podnikáním.

Konec vybírání zisků
Už brzy skončí období, ve kterém televize bez zásadních změn programu a strategie vydělává reklamou ročně stovky miliónů. Dosud manažerům PPF stačilo, aby udržovali v chodu projekt zábavné celoplošné televize a hlídali si, aby za co nejméně vložených peněz dobře prodali reklamu. Jenže zanedlouho by museli investovat miliardy. V České republice se totiž začnou udělovat licence na digitální vysílání.
“Je těžké říci, kolik bude stát potřebné technické vybavení, ale jen v hrubém odhadu to pro nás znamená miliardy,” uvedl vrchní ředitel České televize František Lambert. Obdobné náklady čekají i na Novu. S dalšími zatím těžko odhadnutelnými náklady musí televize počítat po skutečném startu digitálního vysílání. Nikdo v tuto chvíli neví, kolik si operátoři budou účtovat za šíření digitálního signálu.
Tím nejistota nekončí. Nelze odpovědět ani na otázku, jak dlouhé bude přechodné období, ve kterém budou televize vysílat souběžně digitálně i analogově.
Analogový přenos signálu přitom není levný. “Česká televize platí ročně skoro 400 miliónů, Prima asi 100 a Nova kolem 150 miliónů,” říká odborník seznámený s telekomunikačními obchodními podmínkami. Manažeři PPF dali při svém převzetí Novy před dvěma lety najevo, že bankovní prostředí je jim bližší než televizní svět.
“Vladimíra Železného vystřídali finanční vlčáci, kteří žádnou korunu neutrácejí zbytečně,” řekl o týmu Petra Kellnera jeden z řídících pracovníků Novy.
Stejný názor má i někdejší ředitel České televize Jiří Balvín, který nyní vede soukromou hudební televizi Óčko.
“Lidé z PPF jsou zvyklí na racionální fungování bank a pojišťoven. Tam když vydají příkaz, mohou za měsíc přesně změřit, zda se splnil na sto nebo na osmdesát procent. V televizní branži se ale mnohem víc věci okecávají. Oni Novu za dobrých podmínek koupili, očistili ji od zbytečných aktivit a teď ji dobře prodávají.”

Fungující mlýnek na peníze
Dlouholetý bývalý ředitel České televize Ivo Mathé je přesvědčený, že i přes uvedené výhrady je Nova stále dobrý výdělečný podnik.
“Zůstává fungujícím mlýnkem na peníze. I kdyby se zisk nepočítali v miliardách korun, ale ve stovkách miliónů, je to v televizním průmyslu výborný podnik.” Jenže právě přechod na digitální vysílání bude znamenat vynucenou modernizaci “mlýnku” i jeho náročnější ovládání.
“Teď Nova vydělává tím, že pokrývá programem celou společnost. V digitálním vysílání bude muset pro udržení vlivu obsadit několik kanálů – hlavní zábavní proud, regiony, hudbu a další. Reklama bude rozdrobená a bude náročnější vše řídit,” míní Balvín.
Americkému mediálnímu podnikateli Ronaldu Lauderovi je organizování takového podniku bližší, než finančním manažerům z PPF.

Hospodářské noviny, 14.12.2004, autor: David Macháček