Kde marketing nic nezmůže?

Prodejům legální produkce navíc uškodilo i zvýšení spotřební daně.

O jaký pokles se jedná?
Vzhledem k tomu, že nejsou k dispozici přesná data statistického úřadu, jedná se jen o expertní odhady. V roce 2001 činila spotřeba legálních lihovin 80 milionů litrů, v roce 2002 to bylo 73,5 milionu litrů, v roce 2003 se jednalo o úroveň kolem 66 milionů litrů. V letošním roce dojde k dalšímu významnému poklesu spotřeby.
Kam spotřebitelé utíkají?
Výrazné růstové tendence má v České republice oblast vína.
Stock toho ale využil…
Ano. Je to jeden z důvodů, proč se Stock Plzeň v tomto perspektivním segmentu angažuje především prostřednictvím značky Král Vinohradu, ale i značkovými francouzskými a španělskými víny.
Klesají prodeje ve všech segmentech lihovin?
Ne. I zde existují oblasti, které jsou růstové. Za zaznamenání stojí například “návrat” obliby ovocných destilátů, a to především slivovice, a již několik let trvající renesance kategorie tuzemák (dříve tuzemský rum). Výrazným trendem je také růst obliby nápojů s nižším obsahem alkoholu a ovocnými přírodními složkami. Z portfolia Stocku Plzeň do této kategorie spadá například řada ovocných vodek Amundsen.
Je však třeba zdůraznit, že celková spotřeba lihovin v České republice je vyšší než oficiální odhadované údaje o spotřebě, protože zde existuje rozsáhlý černý trh.
Víte, jak je velký?
Jeho velikost se odhaduje až na pětinu legální produkce a dále se dynamicky rozvíjí. Stát zatím nenašel účinný prostředek, jak tomu zamezit. Bohužel opatření státu (zvýšení spotřebních daní) spíš rozvoji černého trhu nahrávají, než by jej brzdila. Alarmující je, že lihoviny vyrobené evidentně nelegálně se již objevují i na pultech renomovaných kamenných obchodů. Lihovinám, z nichž není odváděna spotřební daň, pochopitelně nemohou poctiví výrobci cenově konkurovat. Navíc kvalita těchto produktů je více než pochybná.

Takže tlak na cenu…
Ten je enormní. Cena produktů Stocku Plzeň bývá většinou nad průměrem příslušné kategorie lihovin, což je výsledkem garantované kvality a pozice značky. Přesto však ani my se nemůžeme cenově velmi výrazně odlišovat od našich konkurentů. Tlak na cenu pochopitelně vytvářejí také naši největší odběratelé, především velké obchodní řetězce.
Lze v této situaci hovořit o přesycenosti trhu?
To, že poptávka po lihovinách (celkový objem prodejů) již v nejbližší době neporoste, nemusí znamenat, že trh je jako celek přesycen. Trh s lihovinami je totiž nesmírně různorodý, a to jak z hlediska míst konzumace (domácnosti, různé typy gastrozařízení), tak z hlediska samotných konzumentů. Proto zcela jistě bude stále docházet k “přelévání” přízně spotřebitelů mezi jednotlivými kategoriemi.
Dochází k tomuto “přelévání” konzumentů i mezi značkami, nebo jsou spíše loajální?
Loajálnost konzumentů nelze zcela přesně objektivně hodnotit v celku. Jsou skupiny, které zachovávají věrnost určitým značkám lihovin po dlouhou dobu, a naopak především mladší věkové kategorie snadněji přijímají inovace či zkoušejí zcela nové nápoje. Pokud se však podíváme na údaje o oblibě jednotlivých kategorií lihovin, můžeme konstatovat, že český spotřebitel je loajální. Ani razantní rozšíření nabízeného sortimentu lihovin z počátku devadesátých let totiž nijak
zásadně neovlivnilo postoje konzumentů. Nejoblíbenějšími kategoriemi tak stále zůstávají hořké a bylinné lihoviny, tuzemák či vodka.
Teď vás ale čeká doba hojnosti…
V posledních měsících roku se prodeje našich produktů zvyšují oproti “běžným” měsícům o 20 i více procent. V loňském roce byl tento sezonní výkyv ještě markantnější, protože obchodníci masivně nakupovali lihoviny v očekávání zvýšení spotřební daně od 1. 1. 2004. Zvýšená poptávka se v předvánočním období týká prakticky celého portfolia Stocku Plzeň, nejmarkantnější nárůsty má tra- dičně Božkov
Tuzemský.
A co jste se rozhodli speciálně podpořit?
Nejedná se o speciální komunikaci, jako spíš o intenzivnější komunikaci po celé podzimní období. Pro předvánoční sezonu jsme připravili komplexní “balík” marketingových aktivit pro podporu našich klíčových značek především Fernetu Stock, Fernetu Stock Citrus, Vodky Amundsen, Magistra a vín značky Král Vinohradu. Stěžejní je TV reklama, doplněná například tiskovou inzercí, ochutnávkami a další podporou v místě prodeje.
Co v in-store komunikaci zvolíte?
Cross promotion Key Rumu Cream s kávou. Dárková balení jsou připravena také pro většinu hlavních značek z portfolia Allied Domecq, které Stock Plzeň na českém a slovenském trhu distribuuje. Jedná se o dárkové plechovky pro značky Ballantines, Beefeater, Malibu, Tullamore Dew, Carolans a Courvoisier. Pro Ballantines, Carolans a Courovisier jsou navíc připraveny kombinace lahve se značkovou skleničkou.

On-trade. Právě v restauracích a barech se buduje značka. Komunikace je zde cílenější. Off-trade ale zase vydělává peníze.

Jaký alkohol je v trendu?
V posledních dvou letech můžeme sledovat na trhu on-trade (gastronomická zařízení) určité změny ve vývoji a postavení jednotlivých kategorií lihovin. Významně na tomto trhu posiluje pozice tuzemských výrobců lihovin a zastoupení jejich značek. Na celkových objemech se tuzemské lihoviny podílejí celkem 60 %.
Stále nejsilnější kategorií jsou hořké bylinné likéry, jimž patří téměř 22 % celého trhu lihovin, a to i přesto, že tato kategorie má nejnižší počet značek. Celkem 75 % z této kategorie připadá na značky Fernet Stock + Citrus + Orange.
Druhou nejsilnější kategorií a také nejrychleji rostoucí je kategorie likérů (ovocného a smetanového charakteru), kam patří všechny nízkoalkoholické lihoviny zastoupené značkami Berentzen, Jelzin, Stock zelené jablko, Puschkin apod. Různé variace příchutí těchto značek si získaly velkou oblibu u konzumentů.
Trendy ze zahraničí se projevují také v našich podmínkách, hlavně v oblasti mírného růstu kategorie vodky a ostatních “čistých” lihovin. Objemy, které tato kategorie realizuje jsou převážně tvořeny tuzemskými značkami.
Zajímavou skutečností je návrat oblíbenosti tuzemského rumu, který je dnes v nabídce jak provozoven středního a nižšího segmentu, tak také provozoven nejvyšší úrovně, kde se tato lihovina svého času nevyskytovala. Mezi dalšími trendy, které se dlouhodobě projevují v kategorii whisky/bourbony je nárůst obliby irské whisky hlavně značek Jameson a Tullamore Dew.
Tuzemské lihoviny převažují také mezi top značkami konzumovanými v českých gastronomických provozovnách (8 z 15). Módním trendem posledního roku je také nabídka nápojů tzv. RTD (ready to drink), které jsou dnes v nabídce cca 10 % provozoven.

ředitelka agentury
Data Servis – informace