Image Česka sráží vývozcům ceny

Kolem osmdesáti procent českých vývozců používá na svém zboží označení České republiky. Její image jim však sráží cenu. “Zahraniční obchodník u českého zboží požaduje automaticky o deset i více procent nižší cenu, než akceptuje u stejného zboží původem z Německa,” potvrzuje zkušenosti obchodníků manažer Asociace exportérů Petr Liška.
Stejný názor na srovnání ceny českého a západoevropského zboží vyslovují ředitelé firem z odvětví strojírenství, sklářství, IT a dalších oborů. Potvrdilo ho i devadesát procent manažerů 250 vývozních firem v listopadovém Exportní výzkumu DHL.
“Záleží na typu výrobku, ale mám zkušenost, že se po nás požaduje nižší cena o patnáct až dvacet procent,” řekl Tomáš Hermann, tiskový mluvčí společnosti OEZ, která vyváží jističe. Podobnou mezi uvádí i Vladimír Kovář, šéf největší české softwarové firmy Unicorn: “V našem oboru o ceně rozhoduje značka, ale budovat ji z Česka je velmi těžké”.

Nižší náklady, nízká cena?
Podle názorů šéfů exportérských firem mají nákupčí v zahraničí nehledě na vysokou kvalitu českých výrobků zafixováno, že v Česku jsou nižší náklady, a tudíž i cena by měla být výhodnější. “Zákazník logicky požaduje nižší cenu za zhotovení díla, protože podle něho náklady na výrobu v bývalé východní zemi jsou nižší než například v Německu,” potvrdil ředitel společnosti FIC CZ Roman Pavlíček.
Stále ještě zakořenělá image levné země, která nabízí zboží pod cenou, se ale vytvořila již v dobách Československa. “Tehdy se v řadě případů prodávalo v zahraničí hluboko pod velkoobchodní ceny,” uvedl Jiří F. Grund, generální ředitel společnosti Grund.
Tlak na snižování cen pociťují i některé ve světě zavedené značky, například výrobce traktorů Zetor. Management firmy se snaží zdůrazňovat kvalitu a udržet i vyšší cenu. “Odmítáme představu nižší ceny. Když jsou naše traktory technicky, výkonnostně, designově srovnatelné, požadujeme srovnatelnou cenu s konkurencí,” vysvětlil generální ředitel firmy Vratislav Goj.
Skupina Crystalex, největší tuzemský výrobce skla pro domácnost, se rovněž potýká s předsudky nákupčích. “Sami vyrábíme sklo kvalitnější než některé ze značek, jež jsou v žebříčku nad námi. S cenami nemůžeme hnout výše a na reklamní kampaň po celém světě, kam vyvážíme, nemáme peníze,” uvedl mluvčí sklářské skupiny Petr Tommíček. Crystalex chce proto získat partnera, který má silnou distribuci a jeho portfolio zahrnuje i silnější značky.

Jednotná propagace
Jednou z cest k poopravení image Česka by mohla být jednotná prezentace země jako technologicky vyspělé a moderní s řadou špičkových oborů a výrobků.
Jak totiž potvrdil mezinárodní průzkum Českých center, země je viděna jako takřka archaická a levná. Přitom až dosud byly prezentace státu orientovány na nalákání turistů a zdůraznění tradic a historických památek.
V tomto duchu proběhla i letošní televizní kampaň. “Podporovala cestovní ruch, ukazovala republiku jako místo vhodné pro turistiku, ale ne již jako místo vhodné pro investice. Tomu bychom rádi v budoucnu předcházeli,” řekl náměstek vicepremiéra pro ekonomiku Radek Špicar.
S tím souhlasí i náměstek minstra průmyslu a obchodu Martin Tlapa: “Rolí státu je dnes roztříštěný obrázek o zemi sjednotit a profilovat progresívní odvětví ekonomiky.” Již ve svém usnesení ze 17. března se vláda shodla na potřebě jednotné prezentace země, tedy i vizuální. V současné době probíhá připomínkování ke koncepci, která však ještě ani neurčuje, v jakých zemích mají akce proběhnout a kolik vše bude stát.
Reakce na chystanou jednotnou propagaci jsou mezi exportéry rozpačité, spíše skeptické. Ti, kteří ji vítají, poukazují na přílišné otálení, půl roku po vstupu země do Evropské unie. “Kampaň nám nijak nepomůže, ale je to dobrý nápad, jak přesunout prostředky ze státního rozpočtu na účty reklamních agentur,” domnívá se Miroslav Labanič, předseda představenstva společnosti Lybar.
Taková propagace by však podle odborníků mohla pomoci především malým a středním firmám, které nemají v zahraniční zavedenou značku.

Hospodářské noviny, 16.12.2004, autor: Milan Mostýn, Miroslav Čepický, Jan Činčura
IMAGE ČESKÝCH VÝROBKŮ