Cestou k zadavatelům

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 50.
Systém měření venkovní reklamy Outdoor Media Projekt koupila mediální agentura Mediaedge:cia. Novinky a změny vysvětluje vedoucí výzkumu médií GfK Praha Prokop Eremiáš.

Kam se Outdoor Media Projekt v poslední době posunul?
V reakci na vzniklou situaci, kdy ve spolupráci Asociace pro venkovní reklamu a AKA Research vznikl dokument „Principy pro jednotné měření venkovní reklamy“, jsme zažádali o oficiální stanovisko AVR, zda naše metodika a naše řešení odpovídá tomuto zadání. Dostalo se nám souhlasné odpovědi. Pokud jej rozdělíme na dvě fáze, pak té první vyhovujeme okamžitě a podmínky druhé, která v sobě obsahuje měření opakovaného zásahu respondentů (tzv. net reach), splníme v průběhu dubna příštího roku.

Kdo nyní projekt využívá?
V současnosti odebírají Outdoor Media Projekt tři významné mediální agentury: Mediaedge:cia, Media Service a MindShare a jednička na trhu v oblasti bigboardů, společnost BigMedia. Úzká jednání vedeme se skupinou outdoor akzent. Po prezentaci šéfovi holdingu epa doktoru Schusterovi přímo ve Vídni se s naším i konkurenčními řešeními seznamuje také nová ředitelka holdingu v ČR Kamila Mortimer.
Máme i strategii pro menší (regionální) vlastníky reklamních ploch. Provozovatelé jedné nebo dvou stovek panelů možná nemají využití pro kompletní datové zázemí a plánovací systém. Vyhledávají ale možnosti, jak prokázat kvalitu svých panelů proti nabídce konkurence.

Chcete nyní vlastní aktivitou tak trochu suplovat roli Asociace pro venkovní reklamu, kde výběr měření jaksi uvíznul na mělčině?
Jsme stále připraveni nabídnout projekt exkluzivně asociaci. Naším cílem není suplovat roli AVR, chceme pomoci kultivovat a zprůhlednit trh venkovní reklamy. Zároveň ale vnímáme, že v současné situaci nejsme nijak svázáni v obchodních aktivitách s individuálními uživateli bez ohledu na jejich členství či nečlenství v AVR. O možnosti využití našeho kompletního systému jednáme například i se společností JCDecaux.

Nabízíte i alternativní nebo rozšířenou nabídku?
Mediálním agenturám a dalším zájemcům navíc nabízíme systém také k jednorázovému vyhodnocení a kontrole proběhlé nebo plánované kampaně. Původní ideu „kupte si kompletní systém a analýzu si proveďte sami“ jsme rozšířili o zaváděcí testovací nabídku na zanalyzování reklamní kampaně nebo jen sítě reklamních ploch..

Liší se tato varianta cenově?
Samozřejmě. Kompletní databáze včetně SW podpory má zcela jinou hodnotu než individuální jednorázová analýza. Paušální poplatek za analýzu vybraných dat v předem určené struktuře nelze přesně definovat předem, záleží na pracnosti zadání, jako např. rozsahu kampaně, tzn. počtu analyzovaných ploch dané kampaně.

Máte na systém ohlasy přímo od zadavatelů?
Zatím ne. V jednu chvíli jsme deklarovali, že nebudeme systém prezentovat přímo zadavatelům a v první fázi povedeme jednání pouze s vlastníky ploch a s mediálními agenturami.

Není čas na změnu?
Nic se nedá říci s určitostí. Každopádně bychom velmi rádi v prvním čtvrtletí příštího roku zahájili komunikaci se Sdružením pro značkové výrobky. Cílem této strategie je představit náš projekt a jeho přínos pro zadavatele venkovních reklamních kampaní.

Nepůjde tak trochu o tlak na agentury a provozovatele ploch?
Ale ve finále jde přece především o zájmy zadavatelů! Oni potřebují srovnání s ostatními mediatypy. Jasně že nebudou za systém platit, ale mohou být tou pákou, která popožene vývoj kupředu. Problematiku nelze posuzovat tak, že jednotná měna je nějaký čert, který jedné straně pomůže přitlačit stranu druhou. Jde o to, aby outdoor vystoupil z vlastního stínu a postavil se na roveň jiným mediatypům. Efekt to přinese jak na straně zadavatelů, pro které se zprůhlední rozpočet na reklamní výdaje, tak i na straně vlastníků. Protože na trzích, které zavedly jednotnou měnu, došlo k nárůstu výdajů do mediatypu.

Co ještě chystáte v první polovině příštího roku?
Po dokončení implementace oficiálních dat o intenzitách dopravy v okolí reklamních ploch bude na přelomu prvního a druhého kvartálu nejdůležitější implementace tzv. travel study OTG, kterou jsme již na konci letošního léta rozšířili o informace, jež umožní rozšíření výpočtu mediálních parametrů v oblasti outdooru na všechny standardní mediální parametry. V rámci systému tak budeme schopni postihnout všechny standardní mediální parametry srovnatelné v rámci mediamixu.

Jak vypadá situace s implementací dalších formátů do systému?
V tuto chvíli je Outdoor Media Projekt, podobně jako třeba Radio Control, stále ještě dotovaným projektem. GfK Praha je silným subjektem, který si podobné kroky může dovolit, ale s vytýčením určitých hranic. Samozřejmě že víme, jak systém rozšířit, konkrétně o formát CLV a nosiče na přemostěních. Jde však o natolik velkou investici, že již musí být kryta poptávkou z trhu. Přesto máme připraveny příslušné algoritmy pro případné rychlé zavedení těchto formátů.

Pokračuje úbytek absolutního počtu panelů, který se už na jaře pohyboval ve stovkách ploch?
Ano. Stále ubývají. Sice mírně, ale pořád. Od počátku tohoto roku se billboardový trh ztenčil o cca 750 panelů.

Váš pohled na současný stav českého trhu venkovní reklamy?
Trh stojí, stagnuje, ale rozhodně neumírá. Plakát je věčný. Spojení dvou velkých subjektů je příznakem jeho další restrukturalizace. Dlouhodobý růst podílu na reklamních výdajích nemůže být výsledkem dumpingových cen, ale seriózností nabídky. Ta musí být podložena relevantními daty. Neděláme si samozřejmě na tento servis monopol, na světě existují i další modely měření venkovní reklamy. Na provozovatelích a agenturách je tak posouzení výhodnosti jednotlivých řešení.

Prokop Eremiáš
Vystudoval Filosofickou fakultu Univerzity Karlovy, promoval v roce 1992. Výzkumu trhu se věnuje od roku 1993. Od roku 1999 spolupracoval se společností GfK Praha na multiklientském projektu o spotřebním a mediálním chování obyvatelstva České republiky spolu se SW podporou. Od roku 2000 je stálým pracovníkem GfK Praha. Začínal jako specialista výzkumu médií, od roku 2001 se také specializuje na on-line nástroj DATAPrompt a další mediální SW. V současnosti je vedoucím oddělení výzkumu médií GfK Praha a key account manager pro produkt DATAPrompt. Je členem mezinárodní pracovní skupiny Joint Forces Media SW International team.

-Martin Schreier-