Bude měření na vlastní pěst?

Mediální agentura Mediaedge:cia zakoupila v uplynulých dnech práva na užívání Outdoor Media Projektu firmy GfK Praha. Přidají se další?

Po mediálních agenturách MinShare, Media Service (prodala GfK Praha svůj dlouhodobě vyvíjený model, který byl následně v GfK doplněn) a společnosti BigMedia se čtvrtým velkým majitelem Outdoor Media Projektu stala agentura Mediaedge:cia (MEC). Podle ředitele divize MediaLab MEC Tomáše Bičíka považuje jeho agentura řešení GfK za nejvhodnější možnost, jak srovnávat venkovní reklamu s ostatními mediatypy (viz M&M 49/2004). MEC získala podle něj systém za standardních podmínek, přičemž nedávné získání nového klienta Eurotel bylo pouze jedním z faktorů konečného rozhodnutí.

Prosincové polojasno
Začátkem září se na půdě Asociace pro venkovní reklamu (AVR) dostala situace ohledně výběru jednotného měřícího systému do patové polohy (viz M&M 42/2004). Agentury reprezentované skupinou AKA Research od výzkumu požadovaly v první fázi zjišťovat pouze hrubý zásah (tzv. net OTS – oportunity to see) a zavedení hodnoty GRP plochy (net OTS v procentech populace) a CPT jako indikátoru hodnoty kampaně. Druhá (pozdější) fáze by pak zahrnovala průzkum pohybů obyvatel včetně sociodemografického popisu cílových skupin a také získání údajů o čistých zásazích v procentech cílové skupiny (reach), počtu zásahů jedince z cílové skupiny (frekvence) a konečně celkové GRP kampaně.
Část zástupců AVR vnímala situaci podobně, ředitel společnosti News Outdoor Richard Medus naopak preferoval komplexní řešení, nejlépe v podobě britského systému Postar. Zajímavě se může vyvinout i situace okolo systému firmy Poster Consulting International.
V samotné asociaci je zatím nejasné stanovisko billboardové jedničky outdoor akzent, kde se nové vedení s nabídkou měřicích systémů seznamuje. Generální ředitelka společnosti Kamila Mortimer však deklarovala zájem na společném hledání jednotné měny. “Rozhodně budeme aktivně přistupovat k otázkám spojeným se zavedením jednotného měření a podporovat aktivity směřující k vytvoření takového systému, který bude akceptovatelný nejen všemi zúčastněnými stranami, ale hlavně bude vyhovovat zájmům a potřebám klientů,” uvedla v rozhovoru pro M&M (45/2004).

Každý po svém?
Otázkou pro agentury tak zůstává, zda čekat na finální “doporučení” ze strany AVR, nebo jednat samostatně. “Současná situace asi skutečně nepřeje většinovému konsensu, ale nahrává individuálním rozhodnutím jednotlivých agentur a provozovatelů ploch. Protože navíc není výhled, že by se to nějak radikálně změnilo, volíme vlastní postup,” otevírá polemiku výkonná ředitelka agentury Confidence Media Markéta Kubálková. Řešení GfK podle ní nemá zásadní slabiny, ty zbývající navíc mají být odstraněny. “Dostali jsme se tak do stavu, kdy vážně uvažujeme o zakoupení Outdoor Media Projektu, čekáme prakticky už jen na kladné stanovisko největších klientů,” naznačuje Kubálková poslední krok. Mezi největší klienty Confidence Media patří společnosti Tesco ČR, ČP Leasing nebo Skanska.
Také v dalších mediálních agenturách oslovených M&M připouštějí, že otázka získání validních dat pro plánování outdoorových kampaní je na pořadu dne a řídit se hodlají především vlastním úsudkem. “V současnosti provádíme situační analýzu, na jejímž základě rozhodneme co dál,” stručně nastínil stav věcí ředitel agentury Initiative Media Martin Kůla. V agentuře Starcom MediaVest Group je podle ředitele nákupu médií Petra Lágnera nákup systému k měření outdooru zvažován dlouhodobě a v této chvíli se úvahy ubírají spíše směrem k Outdoor Media Projektu. “Každopádně je všechno věcí jednání s vazbou na dohody či naopak neshody v AVR a s ohledem na náklady projektu. Nebylo by asi efektivní systém zakoupit a posléze zjistit, že trh se ubírá jinudy,” chladí optimismus prvních “skokanů” Petr Lágner. “Vyčkáme na prosazení skutečně jednotného měřicího systému, který bychom používali také. V současnosti nechceme sahat k nějakým solitérským krokům,” tvrdí obchodní ředitel agentury Médea Filip Doubek.

-sch-