Snese reklama chytré děti?

Hlavně v souvislosti s trendem posilování samoregulace v oblasti reklamy byl na letošních konferencích o reklamě a marketingu zmiňován britský vzdělávací program Media Smart. O jeho poslání a dosavadním přínosu mluvil v nedávném rozhovoru pro M&M Will Gilroy, manažer pro komunikaci ze Světové federace zadavatelů (viz M&M 43). Pozitivní ohlasy veřejnosti ve Velké Británii a pozvolné vstupování dalších evropských států do projektu sledovala Asociace komunikačních agentur podle svého výkonného ředitele Jiřího Mikeše od doby vzniku programu, ovšem až letos se jí podařilo získat spřízněného partnera ve svazu skautů a skautek Junák. Na projektu zavádění se dále podílejí Asociace PR agentur, odborní garanti z Centra pro mediální studia, různé profesní organizace a Ministerstvo školství.

Co je Media Smart?
Výchovně-vzdělávací a osvětový projekt Media Smart financují podle obecných regulí korporace a komunikační agentury, média poskytují na podporu projektu zdarma čas a prostor. Realizační agenturou musí být vždy nezisková organizace, přičemž angažmá svazu skautů a skautek je se svým primárním zaměřením ve světě reklamy zatím raritou. Úsilí, aby se pilotní projekt Media Smart objevil příští školní rok alespoň v několika školách, podpořily dosud s výjimkou zadavatelů všechny zmíněné subjekty. Zda se program dostane do učebních osnov, ale záleží v první řadě na zadavatelích, a v druhé řadě, poskytnou-li potřebné finance, na zájmu základních škol. Role zadavatelů spočívá ve schvalování rozpočtu, dohledu nad ním a aktivní podpoře projektu. V žádném případě však nesmí zasahovat do konkrétního obsahu vzdělávacího programu.

Peníze až na prvním místě
Junák oslovil za asistence Sdružení pro značkové výrobky převážně nadnárodní společnosti jako Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Ferrero, Opavia-LU (Danone), Masterfoods a další. Své negativní stanovisko zatím vyjádřily tři z oslovených zadavatelů. Jeden z nich, Hamé, odmítl účast i přes doporučení své reklamní agentury. Konkrétní důvody tohoto kroku odmítla marketingová manažerka společnosti uvést. Pokud se ostatní společnosti rozhodnou pro účast v projektu, upíšou se mu zároveň na celé tři roky, což je podle slov zpravodaje pro komunikaci Junáka Romana Šantory hlavním důvodem jejich zdlouhavého rozhodovacího procesu. Netrpělivě se čeká na rozhodnutí fastfoodové sítě McDonald’s. Roman Šantora připomíná, že by v ideálním případě měli zadavatelé uvolnit peníze z marketingových fondů. “Nechceme, aby program sponzorovali jen jako nějakou charitu. V Británii je normální, že zadavatelé berou celou věc za svou, snad tomu bude stejně i u nás,” tvrdí.

Bez politiky to nejde
Za předpokladu, že zadavatelé do projektu vstoupí, bude Media Smart začleněn do nabídky vzdělávacích programů, které si školy budou moci v rámci tzv. mediální výchovy zvolit. (Mediální výchova je přůřezovým tématem Rámcového programu základního vzdělávání MŠMT, jako školní předmět ji doporučuje i dokument Bílá kniha. Školy by ji do měly do rozvrhu začlenit nejpozději v září 2007.) Implementaci programu by měla doprovázet i vysvětlovací PR kampaň, v níž má hlavní roli podle Šantory sehrát politická podpora.
“Osvěta by se však v žádném případě neměla týkat jednoho konkrétního programu, ministerstvo nemůže na veřejnosti preferovat jeden konkrétní program před dalšími,” říká náměstek MŠMT pro základní školy Karel Tomek. Případ, kdy Tony Blair ve své zemi princip Media Smart veřejně podpořil, není v českém prostředí myslitelný. Podle odborného garanta programu Jana Jiráka by se mělo dostat politické podpory mediální výchově jako důležitého výchovného a vzdělávacího aspektu bez ohledu na to, o jaký konkrétní program se zrovna jedná.

Media Smart po česku
Při vytváření české verze softwarového programu Media Smart vycházeli jeho autoři jak z původních britských podkladů, tak i z českých reálií a potřeb. Významným informačním zdrojem byly pro autory výstupy z nejrozsáhlejší studie výzkumné agentury Millward Brown s výmluvným názvem “Brandchild – spotřebitelé zítřka”, které jsou obsaženy i v aktuální britské verzi. Zacílení programu na věkovou skupinu mezi 6 a 11 lety má rovněž svůj důvod. Množství psychologických výzkumů totiž potvrdilo, že riziko u těchto dětí, kdy nerozeznají reklamní sdělení od sdělení jiných mediálních obsahů, je nejvyšší a s klesajícím věkem ještě stoupá. Velkým přínosem programu je podle Romana Šantory i skutečnost, že nepostihuje jen oblast klasické reklamy. “Daleko zákeřnější jsou alternativní formy komerční komunikace. Děti chtějí být neustále on-line a na mobilu, takže na ně útočí SMS marketing a reklama na internetu. Media Smart děti dokonce upozorňuje i na product placement ve filmech,” říká.
Zbývá ještě dořešit otázku, jakým způsobem se na zavádění programu a na osvětové kampani podílí komunikační agentury. Možností se nabízí podle zástupce Junáka několik. Může to být vždy jedna agentura pro určitý segment, někde dobře funguje i rotační systém. Nakonec ale opět rozhodnou dostupné finance.
Děti mnoha osobností. Přísahají na tradiční hodnoty, ale ke svým značkám nejsou zrovna loajální. Milují inovace, interaktivní hry a tvrdí, že nesnesou manipulaci. Přesto se diktátu reklamy podřizují zcela dobrovolně, jinak by totiž ve své generaci neobstály.
Co byste měli vědět o našich dětech
jsou první opravdu interaktivní generací
preferují internet před televizí
chtějí být všude on-line a ještě lépe bezdrátově
cení si tradičních značek, ale chtějí inovace
většina oblíbených značek je mladších 20 let
rodina je u nich vždy na prvním místě
minulost = bezpečí, současnost = nejistota
české děti chtějí být rychle dospělými, třetina dětí v zahraničí se naopak dospělosti obává
vítězí značky založené na lásce, strachu, humoru, fantazii, stabilitě a mistrovství
střeží si své soukromí
značky musí být dobře čitelné
množství informací nepovažují za zátěž
single-značky jsou “out”, letí extenze
tlak vrstevníků nikdy nebyl větší
chtějí rychlá řešení
80 % dětí smýšlí “environmentálně”
výrobci jim nesmí lhát
reklama jim musí naslouchat, ne je ovlivňovat
jsou méně kreativní, potřebují baviče
o reklamě vědí více, než si myslíme

Unikátní výzkum marketingového gurua Martina Lindstroma realizovala agentura Millward Brown v 70 městech 14 zemí na dětech, které jsou označovány jako “tweens” (8 až 14 let).