Reklama na českou armádu: pochodem v chod, nebo zastavit stát?

Ani zapřisáhlí antimilitaristé nemohou, v souvislosti s odchodem tisíce vojáků základní služby do zálohy k prvnímu lednu 2004 a profesionalizací armády, zcela počítat s tím, že by jim armáda úplně zmizela z očí. Naopak, v tomto roce o sobě dává slyšet více než kdykoli předtím. Rekrutační a zároveň první komerční kampaň české armády (viz box) vystřídá již v půlce listopadu první imageový spot režiséra Filipa Renče (viz M&M 43). V obou případech se jedná o práci vojenské Agentury pro nábor a profesionalizaci ozbrojených sil. To se však podle jejího zástupce a šéfredaktora internetových stránek majora Romana Muchy na začátku roku změní. Většina finančních prostředků ministerstva se přesune na účely celoroční imageové kampaně, nad níž převezme dohled odbor komunikace ministerstva obrany.

Zpátky k publicistice
Výše zmíněná agentura, jež jako jediná v oboru má s komerční komunikací zkušenost, byla přípravou vůbec prvního imageového spotu pro armádu pověřena náčelníkem generálního štábu vzhledem k optimálním dosaženým výsledkům rekrutační kampaně.
Ještě před prvními pokusy bývalého ministra obrany Jaroslava Tvrdíka o komerční komunikaci reformy ozbrojených složek na stránkách deníku MF Dnes se veškeré styky armády s médii odehrávaly převážně na informační a publicistické úrovni. Proč se k ní ale nyní, po průlomovém roce, kdy armáda vsadila na lehčí a srozumitelnější formu komunikace vůči médiím a veřejnosti, vrací v plánované imageové kampani zpět?

Rozpůlená kampaň
Údiv nad imageovou kampaní, o niž se dělí dvě instituce, může být o to větší, že její první půlku lze považovat za celkem vydařený pokus o kvalitní komerční spot. Akční záběry různých situací, včetně humanitárních akcí, kterými vojáci prochází, mají šanci oslovit nejen ty, kteří si od služby v armádě slibují mnohé zaměstnanecké výhody. Tím spíše je pak škoda, že produkční společnosti ProIllusion Film a agentura CRS/DS nedostaly ještě jednu příležitost, aby dokázaly, že reklama na armádu může fungovat.

Dokument, nebo hra?
Další část imageové kampaně má oproti tomu na programu účast vojenských činitelů v publicistických pořadech a 13dílný dokument o vojenských profesích na veřejnoprávní České televizi. Ve srovnání si letošní 20milionovou investicí do reklamy (rok 2004 je pro armádu z pozice marketingové komunikace klíčový) jsou předpokládané výdaje kolem 15 milionů nezanedbatelnou položkou. Na otázku, proč armáda zvolila tuto konkrétní formu prezentace a neinvestovala raději do masivní kampaně na komerčních stanicích, Roman Mucha odpovídá: “Při plánování jsme brali ohledy na možné kritické ohlasy daňových poplatníků. Takže komerční reklama nebyla přípustná jednak z finančních důvodů, a navíc by nebyla efektivní ani pro nás. V roce 2005 již nepotřebujeme dramaticky náborovat stavy. Uchazečů je čtyřikrát více než aktuálních pozic.”
Zda nás, koncesionáře, armádní televizní pořady skutečně osloví, nebo se jako efektivnější ukážou odborné diskuse, účast na veletrzích, podpora sportu a multimediální aplikace s 3D herními prvky (k dispozici zdarma), posoudíme již zanedlouho. V zemích s dlouholetou tradicí profesionálních ozbrojených složek patří armáda k běžným zadavatelům reklamy v médiích. Ta naše tak zatím stojí stále na rozcestí.

PROFESIONÁLOVÉ. Od půlky listopadu začnou možná někteří diváci kin uvažovat, zda by neměli změnit povolání. Akční armádní spot Filipa Renče za doprovodu dynamické hudby, v němž si místo komparsistů zahráli skuteční profesionální vojáci, je vůbec prvním komerčním spotem v historii české armády.

Služba vlasti, kondice, prestiž a bydlení. Tato reklamní lákadla profesionálních armád jsou stejná snad všude na světě. Částečnou inspirací byla i pro vojenskou náborovou agenturu. Jen ten vlastenecký prvek v imageové kampani ještě chybí.

Rekrutační kampaň

Jak do armády
Realizační agentura: Agentura pro nábor a profesionalizaci ozbrojených sil (zařízení AČR)
Cíl: získávat příslušníky AČR a hradní stráže
Leitmotiv: nová kariéra profesionálního vojáka
Klíčová poselství: služba v mladém kolektivu, atraktivní náplň práce, zvyšování fyzické kondice, možnost vzdělávání, služební výhody
Média: Deníky Bohemia, Moravia, Sport, Blesk aj., rozhlas, internet, bezplatná poradenská linka
Doprovodné akce: armádní – Cihelna 04, Bahna 04, Den NATO aj., jiné – letecký den Kbely, veletrh Sport Life, akce agentury a krajských rekrutačních středisek, komunikace se školami, úřady práce atd.