Portály a servery přebírají Iniciativu

Portály a vyhledávací servery jsou velice rychle rostoucí trh. Podle Media projektu rostl za poslední tři roky počet uživatelů internetu mezi 19 a 25 procenty ročně. V současnosti se odhaduje na 3,4 mil. lidí. Oldřich Bajer, spolumajitel společnosti Centrum.cz, dodává: “Trh se z pohledu objemu peněz mohutně rozvíjí. Dnes jsme zhruba na 60 až 80 % růstu obratu každý rok. Dá se ale dosáhnout i 100 %.”

Penetrace utěšeně roste
Penetraci trhu odhaduje Petr Mareš, marketingový ředitel Seznamu, na 35 %. Potenciál celého internetového trhu (tedy i portálů a vyhledávačů) je podle oslovených manažerů 7 až 7,5 mil. lidí. To odpovídá penetraci zhruba 70 až 75 %. “Pro příští rok se očekává růst penetrace zhruba o 5 %. Ten by měl kontinuálně pokračovat i v dalších letech,” dodává Mareš.
S tím ale úplně nesouhlasí Oldřich Bajer: “Současná penetrace je mezi 32 a 35 %, přičemž její růst je 8 až 10 % ročně až do roku 2006/7, kdy se zpomalí. Celý trh přiláká v současnosti téměř milion uživatelů ročně.” O růstu může svědčit i fakt, že server Centrum.cz, jenž má v současnosti 90 stálých zaměstnanců, měl v loňském roce sotva polovinu, přesně 40 zaměstnanců (pozn.: oba údaje nezahrnují počet obchodních zástupců).

Růst díky reklamě
Za tak razantním nárůstem stojí samozřejmě i povaha segmentu. Slouží nejen uživatelům, kteří chtějí mít e-mailovou schránku, a k vyhledávání, ale i firmám k jejich prezentaci a inzerci. Portály, vyhledávací servery, resp. internet obecně je chápán jako nové reklamní médium. Toho si jsou mediální pracovníci dobře vědomi a výdaje do internetu rostou exponenciální řadou.
Podle uveřejněných dat mediální agentury OMD Czech a Seznamu byly výdaje do reklamy na internetu v roce 2002 kolem 200 mil. Kč, v roce 2003 to bylo už 500 mil. Kč. Odhady za rok 2004 jsou zatím na částce zhruba 750 mil. a pro příští rok to má být již téměř 1 mld. korun.
“Internet jako takový roste rychleji než ostatní média. Jak uživatelé, tak inzerenti už vědí, že nabízíme nejen interaktivitu, ale i aktuálnost a přesné zacílení. Co do objemu inzerce se internetové portály a servery už přibližují rozhlasu,” říká Petr Mareš.
Oldřich Bajer doplňuje informaci o struktuře výdajů: “Myslíme si, že letos bude v klasické internetové reklamě 0,5 mld. Kč. V inzerci klíčových slov apod. bude dalších 0,5 mld., takže celkem odhadujeme trh reklamy na internetu na 1 mld. korun.”
Podle statistik OMD Czech výdaje do venkovní a rozhlasové reklamy stagnují již tři čtyři roky na úrovni 1,4, resp. 1,2 mld. korun. Poněvadž výdaje do internetu stále rostou, očekává se, že internetová reklama by se s těmito médii mohla začít srovnávat v horizontu dvou až čtyř let.

Nejen vyhledávání
Důvod, proč je vyhledávací server nezbytnou součástí každého portálu, je fakt, že lidé přicházejí na internet řešit své problémy. “Je to anonymní a rychle se mohou dozvědět, co chtějí. Snažíme se dát lidem lepší formu Zlatých stránek. Prostě napíší sousloví a vyhledávač jim nabídne možnosti,” popisuje základní myšlenku služby Oldřich Bajer.
Vzhledem k tomu, že uživatelé internetu jsou spíše aktivní, vzdělanější lidé, chovají se racionálně a hodnotí jednotlivé služby. “Český uživatel internetu má přehled minimálně o třech čtyřech největších portálech, takže ví, že se může kdykoliv přihlásit u jiného. Lidé běžně využívají služeb několika vyhledávacích serverů. Vy jim musíte nabídnout nějakou další přidanou hodnotu a tím zvýšit jejich loajalitu ke službě,” říká Petr Mareš. Službami, jež zvyšují hodnotu pro zákazníka, jsou především různé free softwary, e-mail zdarma, antispam a antivir, aktuální zpravodajství či vylepšení vyhledávacích robotů.
Podle slov Stanislavy Beyerové, mluvčí společnosti Czech On Line, se tato firma naopak snaží svůj portál Volny.cz profilovat ne jako ryzí vyhledávač s dalšími službami, ale jako zábavně-informační portál. Ten byl nejprve uveden jako připojení na internet zdarma, postupně se k němu nabalily další služby jako vyhledávač, e-mail, katalog firem, slovník, mapy, zprávy.

Internetová populace stárne
Cílovou skupinu uživatelů portálů a vyhledávacích serverů tvoří především lidé, jejichž postavení v práci či příjem jim umožňuje mít i doma počítač připojený na internet, tj. vysokoškolsky vzdělaní mladší lidé žijící ve větších městech.
“Skupina uživatelů však postupně stárne,” říká Martin Klofanda, marketingový manažer společnosti Atlas, provozující portál Atlas.cz. Je to dáno tím, že prvotní uživatelé byli především studenti a mladí aktivní lidé. “Musíme se soustředit na nové uživatele internetu. Pomyslné nůžky se rozevírají na obě strany, směrem ke starším i mladším uživatelům. I tak je ale stále nejvíce uživatelů mezi 25 a 35 lety,” míní Daniel Grunt ze společnosti Centrum.cz.
Podobně to vidí i Petr Mareš: “Z domova se dnes opravdu připojují lidé ve věkovém rozmezí od 13 do 49 let. Zhruba 10 % těchto uživatelů tvoří lidé nad 50 let.”
Významným trendem je i postupné oslovování méně aktivní části populace. “Možná už za rok se budeme snažit oslovit i pasivnější uživatele, pro něž je v současnosti primárním zdrojem informací a zábavy televize,” říká Bajer.

Ženy více klikají
Podle statistik jednotlivých serverů je podíl uživatelů vyrovnaný. Samozřejmě poměr se liší na konkrétních stránkách podle zaměření. “Je jasné, že náš unikátní, čistě sportovní server Sport.cz více využívají muži. Horoskopy na Novinky.cz zase čtou více ženy,” říká Petr Mareš.
Zajímavější je rozdílné chování na portálech. “Pokud muži hledají nějakou konkrétní informaci, jsou ochotni věnovat hledání více času a text pak čtou až do konce. Ženy naproti tomu více klikají, dávají větší důraz na emoce a dojem ze zobrazené stránky. Pokud je ale něco zaujme, jsou také ochotny věnovat tématu čas,” tvrdí Mareš.
Z pohledu příjmů jsou uživatelé serverů a portálů lidé s nadprůměrnými platy. Podle Oldřicha Bajera je však těžké říci, kolik je výdělek průměrného uživatele internetových vyhledávacích serverů a portálů. Statistiky jsou zkresleny tím, že část lidí svůj příjem odmítá zveřejnit.

Vtáhneme zákazníka
Při přípravě nových služeb nebo při změně designu např. loga či stránek se vývojové týmy hodně opírají o skutečné potřeby uživatelů, které se snaží vtáhnout do procesu přípravy.
“Hodně důležité je prosté pozorování, jak lidé internet, resp. server ovládají. Co jim v tom brání a co by jim v tom mohlo pomoci,” tvrdí Bajer a pokarčuje příkladem, kdy Centrum spouštělo v srpnu novou verzi e-mailu: “Poslali jsme našim uživatelům e-mail, kde jsme je požádali, aby se na novou verzi podívali a napsali nám, co si myslí. Dostali jsme zpětnou vazbu od téměř 4 tisíc lidí, kteří nám vlastně zkonzultovali produkt, který se následně doladil k maximální spokojenosti většiny uživatelů.”
Podobně se chová i Seznam. Ten například v květnu, kdy uvažoval o modifikaci svého loga, nechal hlasovat uživatele, kteří pak sami vybrali jeho podobu.
Nesporným faktem ale je, že není možné veškeré “břímě” inovací přenést na uživatele. “Zákazník je dobrý na dolaďování. Velmi zřídka ale dokáže vymyslet lepší inovaci než samotní tvůrci produktu,” uvádí Bajer.
Příklad povedené inovace, na níž zapracovaly snad všechny servery, byť s různou úspěšností, je tzv. inteligentní hledání, spočívající v provázání vyhledávače s různými databázemi (encyklopedie, slovníky, mapy, databáze filmů).

Věrnostní program?
Některé servery mají věrnostní programy, ale vzhledem k tomu, že trh stále roste, není zapotřebí se tolik soustředit na retenci, ale spíše na akvizici zákazníků. Například Seznam tyto služby nepovažuje v současnosti za to nejpodstatnější. “Věrnostní programy nejsou naší prioritou, tou jsou kvalitní služby v širokém spektru. Tyto služby musejí být navíc uživatelsky velmi přívětivé a snadno přehledné,” vysvětluje politiku firmy Petr Mareš. Nicméně jsou i firmy, jež mají určitou formu bonusového programu, o kterém jsou přesvědčeny, že to je v blízké budoucnosti klíč k udržení počtu uživatelů a pozice na trhu.
Jak říká Daniel Grunt: “Máme bonusový program, kde sbíráte Centrum kredity, se kterými pak můžete různě nakládat. Nicméně je to nástroj, jejž chceme užívat hlavně v budoucnu, kdy obchod nebude lákání nových zákazníků, ale udržování těch stávajících. Primárně se zákazníci udržují tím, že služba je skvělá.”
Většina oslovených se shoduje na tom, že úpornější boj o uživatele začne až při větší penetraci trhu. “Zatím jen zaplňujeme volné segmenty na trhu a získáváme tak nové zákazníky, aniž by docházelo k výraznému přetahování uživatelů. To začne asi až tak za dva až tři roky, kdy penetrace přesáhne 55 až 60 %,” domnívá se Oldřich Bajer.

Značka, nebo služby?
Podle Daniela Grunta je segment vyhledávacích serverů a portálů zvláštní tím, že na něm nefiguruje faktor ceny. Uživatelé tak nejsou schopni se rozhodovat na základě tohoto kritéria. “Lidé se tedy rozhodují podle toho, jaký mají ze serveru pocit, kde a co o něm slyšeli a do jaké míry splňuje to, co od něj očekávají, ” říká Grunt.
Firma se tak vedle zajištění dobrých služeb snaží o vybudování určitého “lovemark”. “V komunikaci se musíme soustředit na image. Pro nás jiná možnost než značka vlastně neexistuje. Chceme, aby si uživatel řekl, že to má rád, že se mu to líbí, je mu to blízké a příjemné,” míní Oldřich Bajer.
Seznam sází spíše na komunikaci služeb. “Primární informací, kterou komunikujeme, je, co všechno můžeme uživatelům nabídnout. E-mail, vyhledávání, informace atd. Tedy aby nalézali na Seznamu pomoc, řešení svých každodenních problémů, poučení a zábavu,” vysvětluje Petr Mareš.
S první kampaní vůbec se mezi vyhledávacími servery objevilo v roce 2000 Centrum.cz. Minulý rok spustil velkou akci na podporu e-mailu Seznam, kdy komunikoval s pomocí miminek “E-mail na celý život”. Ač úspěšná, vedla kampaň k posunu vnímání Seznamu trochu dál, než tvůrci zamýšleli. Lidé si jej začali spojovat převážně s e-mailem. Proto připravil letos Seznam druhou, masivnější kampaň, již zaměřil na službu vyhledávání.
Kromě Seznamu a Centra si z větších vyhledávacích serverů vyzkoušel výraznější nadlinkovou kampaň i Atlas.

A co zítra?
Podle Bajera je nyní doba, kdy se rozhoduje o pozicích, jež si jednotlivé portály a servery budou snažit v budoucnu udržovat. “Příští dva tři roky musíme hodně růst a být agresivní,” popisuje svou vizi a strategii a dodává: “Po roce 2006 se bude jednat o dokrývání segmentů nabídky služeb, posledních skupin uživatelů a zeefektivňování obchodních modelů.”
Budoucnost má patřit především vyhledávání a marketingu s tím spojenému (tzv. search engine marketing), jenž má být největším zdrojem příjmů pro servery. Vedle větší orientace na vyhledávací stroje bude pokračovat zkvalitňování výsledků hledání a provazování vyhledávání.
Internet jako médium bude podle Mareše posilovat svou pozici zejména na úkor dalších mediatypů. Podle OMD Czech se zvyšuje podíl reklamy na internetu o cca 0,5 % ročně. V současnosti je podíl internetové reklamy na celkové 2,3 %.

Podíl na reklamě
TV a internet posilují
Podle zveřejněných dat agentury OMD Czech roste podíl na celkovém objemu reklamy stabilně za posledních 5 let pouze televizi a internetu. Podíl televize vzrostl z 44,4 % v roce 1999 na letošních 48,1 % a podíl internetu ve stejném období z 0,6 % na celkových dnešních 2,3 %. Největší pokles postihuje tiskovou reklamu, jejíž podíl se snížil od roku 1999 z 38,3 % na současných 33,2 %.