POP se začínají měřit

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 48.
Měření efektivity POP prostředků je těsně před spuštěním. Mělo by přinést číselné odpovědi na otázky kolem přínosu tohoto nástroje komunikace, a to nejen pro zadavatele reklamy.
Tuzemský trh je po stránce struktury retailu, spotřebitelů a reklamní komunikace specifický, a proto nelze plně aplikovat výsledky naměřené v zahraničí. Vzniká zřejmá potřeba lokálních výsledků efektivity POP materiálů, které by byly směrodatné jako podklady pro tvorbu marketingových a prodejních strategií v tuzemském prostředí.
V České republice nebylo zatím žádné měření efektivity ve větší míře realizováno. Měření, spíše pro „privátní“ účely, prováděly některé prodejní sítě nebo zadavatelé. Nejsou tudíž popsány žádné konkrétní metody nebo standardy.

Co vlastně měřit?
První fází projektu bylo zmapovat podobné projekty realizované národními kancelářemi POPAI v dalších zemích a ujasnit tak strategii, metodologii a hlavní cíle dalšího postupu. S ohledem na tento stav byly vytyčeny následující základní cíle, ke kterým patří především snaha dokázat, že POP prostředky jsou skutečně měřitelné; zároveň naplánovat metodiku měření, specifikovat hodnoty, které se budou měřit, a pochopitelně získat partnery pro realizaci pilotního projektu (výrobce, zadavatel, agentura pro výzkum trhu, prodejní řetězec).
Měření POP prostředků by mělo kvalitativně i kvantitativně dokázat, že POP „funguje“ a jak „funguje“. Dále by mělo poskytnout sofistikovaný podpůrný materiál pro prosazování nasazení POP (pro trade marketing oddělení, key account oddělení a další), přesvědčit maloobchodní struktury o funkčnosti POP a v neposlední řadě vytvořit případný prodejní artikl – individuálních měření „na zakázku“ – agentury pro výzkum trhu.
V oblasti POP lze sledovat řadu ukazatelů. Z těch nejdůležitějších je to určitě nárůst prodeje pod vlivem působení POP prostředků samostatně nebo v kombinaci s dalšími formami komunikace. Dalším sledovaným ukazatelem je ROI, tedy návratnost investic (POP prostředků). Rovněž plánovaný versus uskutečněný nákup, zapamatovatelnost konkrétních POP nebo vliv na vnímání a rozvoj značky jsou důležité ukazatele, jež je třeba měřit.
Na základě zkušeností s měřením v zahraničí a diskusí se zákazníky projektu byly zatím vybrány následující metody měření, které budou v pilotním projektu kombinovány:
– řízené rozhovory se spotřebiteli v blízkosti prodejní plochy nebo na ní;
– sledování nárůstů prodejů v období nasazení POP;
– monitoring plánovaných nákupů (co koupit) proti uskutečněným nákupům (účet z pokladny);
– observace – pozorování chování v prostoru kolem POP prostředků.

Pro koho?
Důležitá role je přičítána logické a zřejmé nutnosti izolace okolních vlivů na prodej při samotném testování. Bude rozhodně nutné simulovat takové prodejní prostředí, ve kterém bude skutečně působit jen samotné POP médium; případně v řízené kombinaci s dalšími nástroji podpory prodeje, například samplingem nebo inzerátem v maloobchodním letáku atd.
Naměřené hodnoty pomohou výrobcům: mohou navýšit investice do této komunikační kategorie nebo poskytnout vodítko pro vývoj či změnu některých konkrétních POP produktů a služeb. Přímým zadavatelům mohou pomoci hlavně ve dvou úrovních. V té první poskytnou jasné důkazy o přínosu svým zákazníkům v maloobchodě. V druhé řadě mohou být tyto informace využity u zadavatelů interně: k obhajobě investic do POP mezi jednotlivými odděleními, případně před top managementem. Je všeobecně známo, že například trade marketingová oddělení intuitivně věří těmto médiím více než marketing, který bývá často na straně nadlinkové reklamy.
Prodejním řetězcům mohou naměřené výstupy pomoci k rozhodovaní o povolení umístění konkrétních médií a k jejich relevantnější selekci.
Vzhledem k důvěře v POP média, resp. v jejich schopnost zvedat prodej, bude důležitým vlivem hodnota, jež by měla ukázat schopnost generovat vyšší prodej v celé kategorii a ne jen ovlivnit prodej podporované značky na úkor ostatních. Pokud bude tato schopnost skutečně dokázána, vidím v ní jeden z nejcennějších přínosů lokálního měření.

Kdo, kde a kdy?
Na projektu se vedle organizátora (POPAI) budou podílet vybraní představitelé
dodavatele (velký mezinárodní dodavatel FCMG zboží), maloobchodu (mezinárodní maloobchodní řetězec i vytypované prodejny nezávislého trhu) a renomovaná agentura zabývající se výzkumem trhu v oblastech prodeje, maloobchodu atd.
Prvotní měření se provede na simulované POP kampani ve vybraných prodejnách kontraktovaného řetězce a nezávislého trhu na zvolených druzích zboží. Konkrétní proces měření i detailní metodiky provede profesionální agentura. Jména partnerů, kteří s POPAI budou tento pilotní projekt realizovat, budou zveřejněna těsně před spuštěním měření. To proběhne v první polovině příštího roku.
Je zřejmé, že jde především o rozdělení komunikačních rozpočtů, kulturu prodejního místa a další budoucnost POP. Trh POP bude mít v rukách nástroj, jímž může ovlivnit příští vývoj této branže.

Případová studie
Co ovlivňuje nákupy v parfumeriích?

10. prosince 2001 představila POPAI France v Carroussel du Louvre v Paříži na své „předpremiéře“ výsledky nejnovější studie „Nákupy ve výběrových parfumeriích a vliv POP materiálů“. Prezentace i celé setkání bylo směrováno zejména k zadavatelům reklamy, tj. uživatelům POP materiálů a v tomto případě značkovým výrobcům parfémů a kosmetiky. Studii, jež je výhradním vlastnictvím POPAI France, realizovala francouzská výzkumná agentura CSA TMO.

Cílem studie bylo:
– změřit, jak si zákazníci zapamatovali promoční akce a propagaci výrobků prostřednictvím POP materiálů v parfumeriích
– zhodnotit vliv POP na nákupy

Metodologie
V první polovině června 2001 bylo uskutečněno 1004 rozhovorů se zákazníky při jejich odchodu z prodejny. Rozhovory proběhly v 21 prodejnách (v Paříži a dalších osmi regionech). Dotazovaní zákazníci byli kontaktováni při odchodu z prodejny nebo na vhodných místech na ulici v blízkosti prodejny. Na jednu prodejnu připadlo 25 až 90 interview.

Prezentovaná studie se zaměřila na :
– profil dotazovaných zákazníků
– vnímání místa prodeje zákazníky
– uskutečněné nákupy, typy výrobků a značek
– zachycení propagace v místě prodeje v paměti zákazníků
– vztah mezi nakoupenými značkami a komunikací

Profil dotazovaných zákazníků
Zákazníci byli kontaktováni namátkou při východu z prodejny.
Struktura: 16 % mužů, 84 % žen.
Věk: 20 % od 16 do 24 let, 26 % od 25do 34 let, 24 % od 35 do 44 let, 30 % od 45 do 65 let a více.

Vnímání místa prodeje zákazníky
Studie prokázala, že prezentační systémy i testy v místě prodeje byly vnímány zákazníky jako užitečné a dobře „dávkované“.
Na otázku „Domníváte se, že je v parfumerii užitečné testovat výrobky?“ odpovědělo kladně 97 % dotazovaných.
Celkem 91 % dotazovaných zákazníků se domnívá, že informace a prezentace týkající se výrobků nebo značek jsou pro ně užitečné nebo velmi užitečné.
88 % tázaných zhodnotilo, že v dané prodejně je přesně to správné množství informačních a prezentačních materiálů pro výrobky nebo značky.

Směr pohybu zákazníků v prodejnách

Oddělení s parfémy navštívilo celkem 68 % z dotazovaných zákazníků, oddělení s dekorativní kosmetikou navštívilo celkem 48 % a oddělení s tělovou kosmetikou celkem 48 % dotazovaných zákazníků.

Uskutečněné nákupy
Respondenti byli požádáni, aby v seznamu 14 kategorií výrobků upřesnili:
– zda nakoupili položky v dané výrobkové kategorii
– počet nakoupených položek.
Seznam obsahoval tyto kategorie výrobků:
– přípravky pro líčení rtů (rtěnky, konturovací tužky)
– přípravky pro líčení očí (oční stíny, tužky, řasenky)
– přípravky pro líčení pleti – make-up
– přípravky pro líčení nehtů
– odličovací a čisticí přípravky pro obličej (mléko, krém, speciální mýdlo, emulze, pěna, lotion)
– přípravky péče o pleť (hydratační, regenerační, proti vráskám)
– masky, gommage pleti
– tělová kosmetika, krémy na ruce (mléko, krém olej, peeling)
– ostatní přípravky péče o pleť
– sluneční ochrana pro ženy i muže
– vlasová kosmetika
– kosmetika pro muže
– toaletní vody, parfémy pro ženy
– toaletní vody, parfémy pro muže

Z hlediska druhu nakoupených výrobků představovaly nejvýznamnější podíl parfémy (33 %) a dekorativní kosmetika (31 %).

Jak zákazníci zachytili v paměti POP materiály
Na základě seznamu s 11 druhy POP materiálů dotazovaní upřesnili:
– zda si vzpomínají, že viděli tyto druhy POP;
– jaká značka, kategorie výrobků byla prezentována u každého druhu POP.

Seznam uvedených POP materiálů obsahoval např.
– stojany s možností testování pro kompletní sortiment
– testovací stojany do regálu
– malé stojánky
– předváděcí podium
– regál pro uložení zboží
– roletky, tabule
– vitríny
– televizní obrazovky atd.
Každý respondent se v prodejně setkal v průměru s 5,9 různých typů POP materiálů, což znamená významný „tlak“ propagace v místě prodeje.
Nejlépe si zákazníci zapamatovali dva typy POP materiálů s možností odzkoušení výrobků: 46 % respondentů uvedlo, že viděli stojan s testy pro kompletní sortiment, a 33 % zákazníků si zapamatovalo testovací stojan do regálu. 19 % dotazovaných si nezapamatovalo žádný POP materiál.
Po otázce, zda si vzpomínají, která značka byla vystavena na tomto typu POP materiálu, přidělilo správný výrobek k danému POP materiálu 43 % tázaných. To je vzhledem k velkému počtu POP a různých značek velmi dobrý výsledek.

Vztah mezi nakoupenými značkami a komunikací: doporučení prodavače, POP materiály
Studie prokázala velmi výrazné působení komunikace v místě prodeje:
– prodavač hraje v místě prodeje významnou roli – 22 % nakoupených značek jím bylo doporučeno;
– možnost použití vzorků a testování velmi významně ovlivňuje rozhodnutí zákazníka: 38 % nakoupených značek bylo před nákupem zákazníkem testováno;
– jen velmi malá část tázaných (17 %) si vzpomněla na reklamu určité značky realizovanou mimo místo prodeje (TV, rádio, tisk).
Nejvíce impulzivních nákupů bylo realizováno v případě dekorativní kosmetiky: 44 % v případě laků na nehty a 36 % v případě rtěnek a dalších přípravků pro líčení rtů.
Studie se rovněž zabývala srovnáním výsledků u deseti nejžádanějších značek s ostatními značkami. Bylo zjištěno, že nejnakupovanější značky jsou zároveň nejvíce doporučovány prodavači a jsou i nejvíce testovány zákazníky.
Přítomnost POP materiálu u nakoupených značek:
– u 70 % nakoupených značek byl výrobek prezentován alespoň na jednom POP materiálu;
– v případě nákupu plánovaných a neplánovaných značek se prokázalo, že u neplánovaných značek byl podíl přítomných POP materiálů vyšší (74 %) než u plánovaných značek (69 %);
– 10 nejžádanějších značek je téměř vždy (95 %) prezentováno POP materiálem v místě prodeje.
Závěry
Parfumerie je trh velmi rozmanitý z hlediska značek, ale se dvěma velmi významnými kategoriemi výrobků z hlediska objemu:
– parfémy
– dekorativní kosmetika

Existuje zde silná propagace v místě prodeje, pokud jde o přítomnost různých POP materiálů i propagaci různých značek (v průměru 45 značek v prodejně).
Velké stojany s možností odzkoušení výrobků (v regále nebo pro kompletní sortiment) si zákazníci velmi dobře pamatují a rovněž tyto POP materiály dokáží přičlenit ke správné značce, kterou POP prezentují.
Vliv na nákupy: o jedné čtvrtině nákupů se rozhoduje v prodejně.
Možnost testovat výrobky je značně využívána, pozitivně hodnocena a je velmi účinná.
Prodavač má úlohu poradce u každého pátého nákupu.
70 procent nakoupených značek bylo v prodejně prezentováno prostřednictvím POP materiálů. V případě neplánovaných nákupů jde o 74 procent nakoupených značek.
V případě deseti nejžádanějších značek (představujících 50 % nákupů):
– je pokrytí POP materiály téměř kompletní (95 %);
– tyto značky jsou více testovány;
jsou více doporučovány než ostatní značky.

Daniel Jesenský
Autor je obchodní ředitel společnosti Dago A.P.C.