Je čas pro globální reklamu

Časté změny v komunikačním zázemí Kerryho týmu a trojí střídání předvolební strategie, to je mé druhé zklamání. Ze začátku kampaně si vedl naprosto nemožně a věci se daly do pohybu k lepšímu, až když jej kontaktoval Bill Clinton, vytkl mu nedostatky a „půjčil“ mu své bývalé poradce. S pomocí James Carvilla a Greenberga se demokratům podařilo dohnat a téměř vyrovnat předvolební preference. Jenže to už bylo dost pozdě. O to větší, a třetí zklamání pak je, že Američané skočili na perverzní, agresivní reklamu, na boj proti lidskosti a falešná sdělení. Chtěl bych zde formulovat poselství pro všechny pracovníky ze světa reklamy: Dodržujte ve všech demokratických zemích stejná pravidla, ať již je to pro kampaň jakéhokoliv druhu. Vyhněte se negativní, agresivní a srovnávací reklamě.

Délka kampaní by měla být omezena na dobu jednoho měsíce před volbami. Nelíbí se mi, že v amerických prezidentských volbách stáli proti sobě dva milionáři. Peníze nesmí hrát takovou roli. Jsem pro snížení nákladů a financování politických kampaní z veřejných financí. Americká volební kampaň byla tou nejdražší v historii. Přitom jen dvojnásobná částka nákladů, které se promrhaly na pomyslné rozdělení Ameriky, by stačila na účinné řešení hladu a chudoby na celém světě.

Existuje jediné dobré pravidlo, a tím je výběr dobrého kandidáta. Mohl jsem radit prezidentům Waldheimovi nebo Kadaffimu, byly mi nabízeny obrovské peníze. Ale jejich nabídku jsem nepřijal. Je pro mě důležité, jestli je kandidát demokrat, nebo usiluje o posun své země k jisté modernitě, zda je čestný. Navíc, peníze mě nezajímají, prezidentské kampaně dělám zadarmo. Víte, když pracujte s prezidentem, je to jako svatba. A ta musí být z vášně, ne pro peníze. A pak jsou tu desítky dalších pravidel.

Uveďte prosím ty nejdůležitější.

Důraz na humánní stránku, pohled do budoucnosti, potřeba projektů (místo bilancí), myšlenky místo ideologií. Volíme za sebe, a nikoliv za kandidáta, a proto kandidát musí mluvit k nám a jako by z naší duše, ne z té své. V případě jestli volíme pro nějakého kandidáta, který již byl zvolen, to znamená, že se musí objevit jako nová osoba. To platí pro země, které jsou otevřené, jako třeba země Evropské unie. Amerika dělá opak, zahlíží se sama do sebe. 

Proč zatím ve vašem životopisu chybí práce na české prezidentské kampani?

Znám Václava Havla i Václava Klause, s Havlem jsem se i osobně sešel na společné schůzce s Francoisem Miterrandem. Ale zatím jsem pracovní nabídku od českých prezidentů nedostal.

Skutečná kampaň pro Evropu neproběhla nikde. Ve všech zemích se kampaně stočily na lokální problémy a nebyly externalizovány směrem k Evropě. Je třeba si uvědomit, že politiku nedělají politici, kampaň dělají voliči-spotřebitelé, kteří za ni nakonec platí.

Ano, Citroën mi změnil život. Nejen díky cestě kolem světa. Když jsem v reklamě začínal, můj první rozpočet byl pro Citroën. S Citroënem žiji dokonce déle než se svou ženou, je to takový můj první test věrnosti. A jak Alberto Moravia jednou řekl, věrnost je záležitostí mužnosti.

Vůbec ne, máme přece klienta navíc. Peugeot mám také rád. Pracujeme však pro obě tyto značky naprosto odděleně. Alain de Pouzhihac, jeden ze zakladatelů Euro RSCG, se stará o Peugeot a já k mému potěšení o Citroën.

Vaším častým tématem jsou negativní dopady globalizace na kreativitu i obecnou společenskou vnímavost reklamy. Unifikace a absence výjimečnosti se týká i reklamy na auta. Co je tedy třeba změnit, aby si jednotlivé značky znovu získaly svou image a byly od sebe více rozpoznatelné?

Auto je v první řadě předmětem touhy, a to jak pro muže, tak i pro ženy. Proto by se reklama na auta měla týkat podpory prodeje jen tak z padesáti procent. Tím mám na mysli všechny ty zvýhodněné cenové akce, marketingové nástroje. Těch druhých padesát procent ale musí jít na image. Dnešní generace spotřebitelů je poměrně agresivní, nedá se předem říci, jakou značku preferují. Tradiční reklama na auta už nepůsobí, musí se znovu vzkřísit věhlas dobrých značek. Kdo se dostatečně nevěnuje promotion akcím, ten hned ztrácí, to se na prodejích pozná.

Zatímco se velké nadnárodní skupiny zadlužují, menší agentury se dobře uživí na několika vybraných a perspektivních klientech. Za dobré, menší agentury považuji třeba Crispin Porter Boguski (dělají pro Ikeu), Wieden & Kennedy (Nike), BBH a další…..(dále mi chybí info…). Jak ale sama podle klientů vidíte, i ony jsou odsouzeny ke globalizaci. Očekávání ze strany spotřebitelů jsou ovšem jiná, nechtějí globální reklamu. Podpořím vznik každé mladé agentury, která bude zaměstnávat co nejvíc kreativců, bude mobilní a samozřejmě „glokální“. Co do počtu kreativců v poměru s celkovým počtem zaměstnanců jsme na tom s agenturou Leo Burnett nejlépe.

Jak jste reagoval na zprávu, že skupinu Grey (o nějž Havas také stál), nakonec koupila WPP?

Na tomto příkladě se dá jen konstatovat, že příliš mnoho globalizace zabíjí globalizaci.

Konzumní společnost 21. století je v nebezpečí, čtyřicet procentů antiglobalistů, radikálních ekologů či marxistů bojuje proti reklamě, proti konzumní společnosti, přitom jejích výhod plně využívá. Aby byla společnost velkorysá a altruistická, potřebujeme tuto reklamu. V posledních letech čím více jsme komunikovali, tím méně jsme opravdu mluvili. Naše agentura ale uspěla v Anglii s reklamou proti kouření, ty výsledky jsou skutečně zaznamenané. Nejvíce efektivity ale dle mého názoru přinese spojení charity s běžnou produktovou kampaní. Proč by nemohl každý cent z vody nebo z jogurtů jít na dobročinné účely, na děti v Africe? V tomto způsobu propojení reklamy s řešením globálních problémů vidím nejlepší řešení.

Výkonný prezident a hlavní kreativní ředitel Havasu – holdingové společnosti Euro RSCG Worldwide. Ještě před ukončením studia farmacie procestoval ve svém Citroënu 2CV celý svět, a této značce zůstal věrný dodnes. Práci lékárníka však brzy vyměnil za novinářskou profesi v časopise Paris Match a v deníku France Soir. Po sedmi letech pak cítil, že již ani žurnalistika není pro něj to pravé a rozhodl se pro reklamu. Ve svých pětatřicet letech potkal profesionála reklamy Bernarda Rouxe, a tak se „narodila“ agentura Roux Séguéla. Později s Alainem Cayzacem s Jean-Michelem Goudardem založil společnost RSCG. Jacques Séguéla je autorem mnoha prezidentských kampaní, pracoval pro Francoise Miterranda, Jacquese Chiraca, Lionela Jospina, Aleksandra Kwasniewskeho, Józsefa Antalla, Janesze Drnovseka a další. Napsal patnáct knih o reklamě, např. „Citroën, advertising 80 years young“ aj.