Fronta na internet houstne

Nová internetová mediazastupitelství i rozšířená nabídka těch stávajících mají společné motto: využití širšího potenciálu internetu a vytvoření alternativy velkým portálům.

Postupný vývoj na trhu pořádně pročistil někdejší čtveřici zastupitelských domů zabývajících se zprostředkováním interaktivní reklamy (AdPepper, ARBOmedia, Hi-Media a MIA) a po loňském odchodu MIA ze scény tak z klasických zástupců zůstalo pouze ARBO. Pozorovatelé navíc soudí, že jeho setrvání je podmíněno pouze silným neinternetovým zázemím.
Velká část trhu přitom soudila, že role mediazastupitelství na internetovém trhu zůstávala již delší dobu nenaplněna. Očekával se příchod subjektu sdružujícího jednotlivé servery malé a střední velikosti, pro které reklamní investice zadavatelů představovaly nedosažitelnou metu. Do konce roku by toto přání mělo získat konkrétní obrysy.

Jak namíchat první ligu?
Zřejmě největší rozruch vzbudily informace o mediazastupitelství Impression Media, vedeného Petrem Slavíkem, jehož posledním působištěm byl největší český internetový portál Seznam.cz. Mantinely svého snažení přitom nový hráč vymezil jasně: být opravdovým mediazastupitelstvím v pravém slova smyslu, zastupovat pouze média, neplánovat kampaně a neplést se do kompetencí mediálních agentur. Hlavní myšlenkou je spojení sil většího počtu středně velkých serverů a maximální vytěžení příležitostí trhu. “Z dobrých třetiligových hráčů lze postavit vhodný doplněk první lize, tvořené portály Seznam, Centrum, Atlas nebo iDnes,” říká Petr Slavík.
Předpokládá, že získá větší uznání pro servery, které sdružuje ve své stáji. “Není těžké nastavit díky našim zkušenostem a dlouhodobému působení na internetovém trhu obchodní podmínky tak, aby servery vydělaly více než dosud,” myslí si Petr Slavík, jenž za jednu z výhod považuje ve vlastní režii vyvinutý software IMpact. V širším záběru počítají v IM s aktivní angažovaností v profesních sdruženích (SPIR) a s lobbingem za zájmy internetové reklamy.
“Impression Media dala zastoupení opět smysl a zdá se, že bude štikou na tomto poli. To by mohlo vést k zániku či nové obchodní politice nevyhraněných subjektů,” notoval si před časem ředitel OMD Digital Tomáš Řehák. “Myšlenka založení nového mediazastupitelství visí ve vzduchu od ukončení činnosti MIA a je s podivem, že její realizace trvala téměř rok. Dle mého názoru však může uspět jen jedna síť, a ani to ještě není jisté. Vždyť poslední roky přežilo ze čtveřice tzv. mediazastupitelství jen ARBOmedia, a to především díky silnému neinternetovému zázemí,” varuje před přílišným optimismem zástupce ředitele inzerce vydavatelství Mafra Petr Stuchlík.

Odborníci v jednom balíku
Na finanční a odborné servery se chce zaměřit nové zastupitelství Amedia, projekt současné výkonné ředitelky serveru epravo.cz Ivy Branbergerové, která dříve působila jako obchodní ředitelka divize Economia Online společnosti Economia.
“Původně jsme zvažovali širší portfolio zastupovaných titulů, nakonec zvítězila ,užší´ varianta,” vzpomíná na přípravy Iva Branbergerová. Vedle eprava.cz by se tak v nabídce měly objevit zajímavé odborné servery významných vydavatelství nebo např. Finance.cz. “Třešničkou na dortu pak bude specializovaný server, jehož potenciál dosud nebyl vůbec využíván,” tají část záměrů Iva Branbergerová. Také krédem Amedie je myšlenka, že nové mediazastupitelství přinese serverům více peněz. “Počítáme s objemem proinzerovaných peněz od 28 do 35 milionů korun ročně,” plánuje Iva Branbergerová, spoléhající na nový systém Gladiator z dílny společností Globe Internet a Interactive House. Rivalitu mezi jednotlivými mediazastupitelstvími ale odmítá. “Myslím, že naším hlavním konkurentem jsou standardní osvědčená media, ve kterých jsou již klienti zvyklí inzerovat,” tvrdí Iva Branbergerová.

Co na to ARBOmedia?
Nastalá situace nenechala chladným ani ARBOmedia. Již před časem připustil ředitel internetových prodejů Tomáš Jankůj, že vytvoření nové sítě serverů je na spadnutí. “Jméno bude mít v polovině listopadu a spustit ji chceme 1. ledna,” prozrazuje Tomáš Jankůj, podle něhož bude šitá na míru interaktivním mediálním agenturám a stavící na rychlé odezvě na objednávky a široké a přitom dobře strukturované nabídce reklamních formátů.
V centru pozornosti budou servery s návštěvnosti minimálně 50 tisíc unikátních návštěvníků měsíčně. “Sázíme na centralizovaný management reklamního prostoru prostřednictvím natrvalo umístěných kódů BBmedie. To nám zároveň umožní vybudovat nad sítí bohatou marketingovou vrstvu a rozšířit prodejní modely,” věří si Tomáš Jankůj. Každý server v nové síti chtějí v ARBOmedia zapojit do nového výzkumu NetMonitor (jeho tendr vypsaný Sdružením pro internetovou reklamu právě finišuje). V plánu je také zapojení se do financovaní výzkumu zastupovaných serverů, kvartální zveřejňování celkového ukazatele vyprodanosti sítě, sjednocená strategie reklamních formátů, realizace kampaní bez nutnosti prodlužování a reakční doba od objednávky do spuštění kampaně maximálně v řádu hodin.

Potenciál jménem Potenza
Doplňkem k hlavní pracovní náplni mediazastupitelství chce být nový affiliate portál Potenza, za nímž stojí Ladislav Trpák z interaktivní agentury Advertures (více v M&M 40/2004). “Jde o provizní reklamní tržiště, které napřímo nekonkuruje klasickým media zastupitelstvím. I media zastupitelství může být totiž klientem affiliate portálu,” vysvětluje Ladislav Trpák. Během příštího roku by tak měly být realizovány kampaně v objemu přes 20 milionů korun.
Nutnost odbornosti na straně mediazastupitelství pro efektivní naplánování kampaně je podle Ladislava Trpáka v případě affiliate portálu nahrazena odborností na straně média (serveru). Ten si sám vybírá nejefektivnější reklamu aneb dává na své stránky reklamu, která jak klientovi, tak jemu přináší největší přínos. “Všechny strany – inzerent, médium i provozovatel – tak mají stejný zájem na tom, aby kampaň byla efektivní, z čehož následně získávají všichni,” vidí výhodu řešení Ladislav Trpák, který si přece jen neodpustí drobné srovnání s mediazastupitelstvími. “Porovnejte například cenu za 1000 impresí v případě mediazastupitelství a cenu za počet realizovaných objednávek u affiliate portálu. Věříme, že se systém povede zavést jako doplněk ke klasickým mediálním kampaním a pro některé klienty pak jako primární kanál pro nejefektivnější oslovení cílové skupiny s důrazem na akci: klik, registrace, nákup atd.,” dává klientům svůj návod, jak efektivně investovat do interaktivní reklamy.

Plný text článku i rozhovory s hlavními aktéry pouze na www.mam.cz.

Kdo čeká v nových stájích?
Zastupovaná média
Amedia – finanční servery, odborné servery (epravo, odborné servery významných vydavatelství, parciální exkluzivita na prodeji Finance.cz, Patria.cz, Stereo&Video)
ARBOmedia – Česká televize, Peníze, Banky, Euro, Business.Center, Dáma, Doktorka, Meteopress, Interval, prodejní modely i.fondy, tematické kanály, kampaně Run On Network
Impression Media – Volný (Czech On Line), Stratosféra, iDOS, TV Nova, Auto.cz (Anima Publisher), 4men.cz (Media Partner)

Chceme být nepřehlédnutelní,
říká šéf Impression Media Petr Slavík

Jak se budete vymezovat vůči ARBOmedia, Amedia, popř. dalším podobně zaměřeným subjektům na trhu?
ARBOmedia z našeho pohledu vnímáme chvíli jako agenturu, neboť ,nezávisle#145# plánuje. Pak nás na chvíli přesvědčí, že exkluzivně zastupuje některé servery a své portfolio doplňuje o tzv. všem dostupné servery. To znamená i naše servery jim budou dostupné, tak jako všem na českém internetovém trhu. Amedia vidíme jako profesně i oborově vyhraněné mediální zastupitelství. Naše portfolio je ve vztahu k teto společnosti nekonfliktní.

Jaký objem proinzerovaných peněz by měl protéct přes IM v příštím roce?
Zveřejňovat čísla nebo procenta v tuto chvíli nechceme. Nepovažovali bychom to za korektní vůči trhu. Je bez pochyby, že jsme a budeme nepřehlédnutelní. Více ukáže čas.

Co můžete říci k vlastnické struktuře IM?
Vlastnická struktura je transparentní, jsem jediný vlastník společnosti.

Přibližte systém Impact, který budete používat, popř. jeho přednosti vůči konkurenčním řešením.
IMpact je reklamní systém nabízející všechny funkce běžné u konkurenčních systémů, navíc implementuje pokročilý matematický model pro plánování a odhad budoucí kapacity reklamních ploch. Byl primárně vytvářen s ohledem na potřebu spojit velké množství středních a malých serverů do jediné inzertní sítě, tak aby rychle bylo možné nasazovat reklamu pro celou síť. Ve spojení s velmi přesným cílením na konkrétní uživatele v rámci celé sítě tak vzniká velmi silný nástroj. V dalším vývoji budou zkvalitňovány zejména statistické a sociodemografické výstupy. Jeho flexibilita bude zohledňovat připomínky, podněty a potřeby agentur a přímých klientů.

V čem budou spočívat vaše aktivity ve SPIR?
Budeme se rádi aktivně podílet na smysluplných věcech. SPIR mezi tyto aktivity řadíme. Jsou tam lidé, které respektujeme, mají nám z hlediska zkušenosti co nabídnout. A naopak.

Jak si představujete avizované konkrétní formy lobbování pro potřeby internetu jako celku?
Zde vidíme smysl v určitém sdružení zájmů. Rozhodně je nutné vůči odborné veřejnosti i celému trhu programově komunikovat výhody internetu jako standardního média s jasnými specifiky.

Internet musí být návykový,
plánuje ředitelka Amedia Iva Branbergerová.

V čem se budete vymezovat vůči ARBOmedia, Impression Media, popř. dalším konkurenčním subjektům a řešením?
Myslím, že naším hlavním konkurentem jsou ,standardní osvědčená media#145#, ve kterých jsou již klienti zvyklí inzerovat, a společným cílem je, aby se i internet stal pro tyto klienty návykovým.

Jaká je vlastnická struktura Amedia?
Jediným vlastníkem je Iva Branbergerová.

Kde hledat výhody používaného systému Gladiator oproti konkurenci?
Můžete mít sebelepší systém, ale když za ním nejsou schopní lidé, kteří jsou ochotni a schopni pomoci a pracovat 24 hodin denně, není vám to nic platné. Za Gladiátorem stojí dvě skvělé a absolutně spolehlivé kolegyně Alena Procházková a Sylva Bishofová a ty jsou kromě ceny pro mě největší konkurenční výhodou Gladiátoru. Za kvalitu na českém trhu dále považuji BBmedia a Adrenalin společnosti CPress.

Budeme šít na míru,
slibuje ředitel internetových prodejů ARBOmedia Tomáš Jankůj.

Co říkáte situaci na českém trhu s interaktivní reklamou?
V průběhu letošního roku doznala domácí scéna řady změn. Sílí aktivita portálů, investuje se do budování značky prostřednictvím TV reklamy, spouští se nové služby. Velké servery, které jsou v popředí tohoto dění, pravděpodobně sklidí v budoucnosti odměnu v podobě vyšší loajality uživatelů ke značce i tučnějších reklamních příjmů od zadavatelů.
Na druhou stranu ale není mnoho internetových médií, která by mohla investovat peníze do nákupu TV či významného množství jiné reklamy, ani jiným způsobem aktivizovat marketing. Pokud chtějí servery do tohoto trendu promluvit, měly by spojit své zdroje, aby byl jejich hlas slyšet.

Jak bude kontrovat ARBOmedia?
Rozhodli jsme se, že na situaci zareagujeme spuštěním nové sítě reklamních serverů. Jméno bude mít v polovině listopadu a spustit ji chceme 1. ledna. Chceme, aby byla ušitá na míru interaktivním mediálním agenturám, jejichž počet letos vzrostl. Aby její značka byla spojená s rychlou odezvou na rezervace kampaní, krátkým časem mezi přijetím objednávky a spuštěním kampaně, širokou, ale přitom dobře strukturovanou nabídkou reklamních formátů, realizací kampaní bez nutnosti jejich prodlužování.

Kudy k tomu vede cesta?
Cíle chceme dosáhnout centralizovaným managementem reklamního prostoru prostřednictvím natrvalo umístěných kódů BBmedie. To nám zároveň umožní vybudovat nad sítí bohatou marketingovou vrstvu a rozšířit prodejní modely. Počítáme s i.fondy (zatím máme SME, Studenty a Dial-Up), tématickými kanály, kampaněmi Run On Network. Centralizovaná správa a produktové řízení všech reklamních ploch nám umožní mít pod kontrolou počet kontaktů návštěvníků serveru s reklamou a správným rozložením ovlivňovat efektivitu kampaní.

Co zajistí síti konkrétní cílení?
Půjde o servery, které zasahují alespoň 50 tisíc uživatelů měsíčně. Musí v denních či týdenních intervalech poskytovat unikátní a zajímaný obsah pro čtenáře či inzerenty. Cena reklamního prostoru by měla odpovídat poptávce na trhu. Server tedy nesmí být příliš drahý, abychom mohli dosáhnout nadpoloviční vyprodanosti. V neposlední řadě musí servery věnovat pozornost povědomí o své značce mezi uživateli i inzerenty.

Můžete být konkrétnější?
Přesná jména serverů nemůžeme v tuto chvíli uvést vzhledem k tomu, že probíhají akviziční jednání. Po skončení jednání jména uveřejníme a seznam serverů budeme aktualizovat.

Podpoříte zastupované servery i jinak?
Každý server v nové síti zapojíme do nového výzkumu Sdružení pro internetovou reklamu. Naše role bude nejen poradní, ale zapojíme se i do financovaní výzkumu zastupovaných serverů. To by mělo zvyšovat pravděpodobnost poptávek u mediálních agentur, kterým je tato síť určena.
Každé čtvrtletí chceme zveřejňovat celkový ukazatel vyprodanosti sítě, více se otevře informační tok směrem k serverům. Pokud vyprodanost sítě klesne pod akceptovatelnou hranici, přestaneme síť rozšiřovat, abychom nesnížili reklamní příjem členským serverům. To bude dávat výhodu serverům, které do sítě vstoupí na začátku.

Takže když v kostce shrneme vymezení oproti dalším mediazastupitelstvím?
Nechtěli bychom se přímo vymezit vůči dalším mediazastupitelům, spíše vybudovat reklamní síť, ježá zajistí serverům nejlepší možný způsob jejich financování. Charakterizovat ji bude plně centralizovaná reklamní technologie, více prodejních modelů (cílení na server, i.fondy, RON, tematický kanál), sjednocená strategie reklamních formátů, všechny servery ve výzkumu SPIR, realizace kampaní bez nutnosti prodlužování a reakční doba od objednávky do spuštění kampaně maximálně v řádu hodin.

Reklamu řídí servery,
charakterizuje potenciál Potenzy Ladislav Trpák.

Rozluštěte význam spojení affiliate portál.
Affiliate portál je ve své podstatě internetovým reklamním tržištěm, na kterém dochází k interakci mezi servery nabízejícími prostor pro reklamu a zadavateli reklamy, kteří chtějí prostřednictvím internetu prodávat své zboží či služby. Internetoví obchodníci mohou v rámci portálu využít existujícího vztahu mezi serverem a jeho čtenářem tím, že na stránkách serveru bude umístěna reklama na jejich produkt.

V čem spočívají odlišnosti mediazastupitelství a affiliate portálu?
Rozdíl oproti klasické internetové reklamě je v tom, že servery nejsou odměňovány za zobrazení reklamy (imprese), ale za konkrétní aktivity (vyplnění formuláře, objednávky atd.), které na stránkách zadavatele realizuje uživatel, jenž přišel na stránky prostřednictvím reklamy z určitého serveru.
Pomocí affiliate portálu lze tedy cílit i na segmenty a subjekty (servery), které jsou pro mediazastupitelství příliš malé. Systém navíc není primárně cílen na objem kampaní, ale na jejich efektivitu. Všechny strany – inzerent, médium i provozovatel – tak mají stejný zájem na tom, aby kampaň byla efektivní, z čehož všechny strany benefitují. Mediazastupitelství se také primárně orientují na branding, zatímco affiliate portál na výkon.

Takže vaše řešení je efektivnější?
Rozhodně jsou tu nesrovnatelné možnosti cílení a monitoringu kampaně ve prospěch affilaite portálu, především pak z pohledu vložených investic v poměru k výkonu. Porovnejte například cenu za 1000 impresí v případě mediazastupitelství a cenu za počet realizovaných objednávek u affiliate portálu. Výhodou pro média je pak i fakt, že narozdíl od mediazastupitelství, u nichž skončí velká část marže z rozpočtu na kampaň, v případě Potenza.cz připadá většina příjmů médiu.

Jaké nároky to klade na obě dvě strany?
Nutnost odbornosti na straně mediazastupitelství pro efektivní naplánování kampaně je v případě affiliate portálu nahrazena odborností na straně média (serveru). Ten si sám vybírá nejefektivnější reklamu aneb dává na své stránky reklamu, která jak klientovi, tak jemu přináší největší přínos. Médium je tak stranou, která si řídí, co bude pro uživatele nejzajímavější, tedy reklamně nejpůsobivější.

Jaký objem prostředků by měl být přes systém podle plánů “proinzerován” v příštím roce?
Věříme, že se systém povede zavést jako doplněk ke klasickým mediálním kampaním a pro některé klienty pak jako primární kanál pro nejefektivnější oslovení cílové skupiny s důrazem na akci (klik, registrace, nákup atd.). Předpokládáme, že během příštího roku realizujeme kampaně v objemu přes 20 milionů korun.

-Martin Schreier-