Češi přicházejí na chuť domácí zábavě

V Čechách v současnosti roste prodej filmů na těchto nosičích meziročně o 100 procent už čtyři roky.

Prodejní čísla jednoznačně ukazují, že domácí zábava na Čechy zabírá. Na rozdíl od velmi pomalého nástupu první vlny domácí zábavy, kterou ve světě táhl především VHS formát v 80. letech, na DVD už jsme byli přece jen lépe připraveni. Paradoxně právě nízká penetrace videorekordérů v 90. letech zapříčinila, že lidé neměli touhu přecházet na nový a dražší formát dřív, než dostatečně “vyzkouší” video.
Podobné to bylo s vysokou cenou herních konzolí. V současnosti jsou však jak DVD přehrávače, tak i herní konzole mnohem levnější a v roce 2004 nastal pravý boom prodejů této elektroniky. Film a hry tak pomalu vytlačují hudbu.
Zákazník chce kvalitu a vše v jednom
Ruku v ruce s tím, jak klesají ceny DVD přehrávačů a ostatních komponent domácí zábavy, utrácejí lidé více a více peněz za přístroje, které se vyznačují lepší kvalitou a pokročilejší technologií. Jak říká Pavel Sláma ze společnosti Datart: “Přesto, že v současnosti jsou nejprodávanější TV obrazovky zatím ty s úhlopříčkou 29 palců formátu 4:3, velký nárůst zaznamenáváme u obrazovek formátu 16:9, LCD a plazmových obrazovek.”
Podle Pavla Borowiece z DVD Group má zvyšující se kvalita domácích kin za následek, že lidé jsou čím dál více náročnější a dvakrát si rozmyslí, jestli půjdou na dobrý film do hůře vybaveného kina, či si film pustí sami doma. S tím souhlasí i Pavel Sláma, podle nějž je v současnosti největší zájem právě o domácí kina, která podle jeho vlastních slov “nabízejí zákazníkovi vše v jednom, což zákazníci vyžadují a zároveň oceňují”.
Penetrace utěšeně roste
Podle Michala Izakoviče z distribuční společnosti Warner Bros je nárůst prodeje jak přístrojů, tak i nosičů s tituly enormní. “Od nástupu DVD na trh, zhruba roku 1998-1999, platí pravidlo, že každý rok se prodalo dvakrát více nejen přehrávačů, ale i disků s filmy než rok před tím.” I tak je ale penetrace zatím na úrovni 10 %. Izakovič však předpovídá, že do konce letošního roku bude penetrace již 12 % a během příštího roku se zdvojnásobí.
“Poptávka po DVD nosičích roste dramaticky, letošní vývoj je cca 76% nárůst v počtech prodaných kusů k 30. 10. oproti srovnatelnému období v loňském roce,” dokumentuje současný masivní nástup DVD nosičů Světlana Louženská, ředitelka Bontonlandu. Její slova potvrzuje za prodejce spotřebičů i Pavel Sláma: “V letošním roce jsme poprvé prodali více DVD přístrojů než VCR.”
Domácí zábava však nejsou jen filmy a hudba. Je to i hraní her, kde podle Ivana Bradáče ze Sony roste segment ještě rychleji: “U PlayStation2 jsme například v období mezi dubnem a říjnem tohoto roku zaznamenali nárůst prodeje přístroje o 200 % a her o 100 %.”
Cílová skupina se rozšiřuje
Tak jak roste penetrace přístrojů, mění se i strategie firem podílejících se na domácí zábavě. “Společnost Sony změnila komunikaci od mysteriózního ‘Welcome to the third place’, jež byla cílena věkovou skupinu 18-30, na ‘Fun Anyone’, jež má komunikovat přístroj a hry na masovém trhu,” říká Ivan Bradáč.
Podobně se vyvíjel trh i z pohledu distributorů. Michal Izakovič z Warner Bros sestavil “žebříček cílových skupin”, které postupně oslovovali cílenou komunikací. Nejprve to byli tzv. “fajnšmekři”, kteří na DVD čekali a věděli, o co se jedná. Druhou skupinou byli bohatí lidé, kteří chtěli být moderní. Třetí byli milovníci filmů, již ocenili zhlédnutí svých oblíbených filmů ve větší kvalitě, v originále s titulky. Dále počítačoví maniaci, protože provázání DVD a počítačů je velmi úzké a na trhu se objevily počítačové DVD mechaniky. Protože poslední skupinou je masová populace, cílení v současnosti probíhá spíše na základě znalostí cílových skupin jednotlivých titulů filmů než podle sociodemografických tabulek a charakteristik.
VHS se stěhuje, prodej klesá
Jelikož DVD je novější a dokonalejší nosič, postupně vytlačuje VHS nosiče. Pokles a poměr prodejů obou formátů jasně dokumentuje Světlana Louženská: ” Pokles prodeje VHS k 30. 10. je meziročně cca 18%, přičemž v současnosti připadají na jeden prodaný VHS nosič dvě prodaná DVD.”
VHS formát bude mít podle názoru dotázaných ještě nějakou setrvačnost, avšak jeho podíl postupně klesá. “Videa se stěhují do dětských pokojů, na chaty a do obýváků se postupně pořizují DVD přehrávače nebo domácí kina. Takže v tomto směru si zase tak určitě nekonkurují, jenom si vlastně našly novou cílovou skupinu nebo skupiny,” vysvětluje současný trend Michal Izakovič. Jedním dechem ale dodává, že v USA např. při uvedení jednoho z nejúspěšnějších filmů poslední doby Matrix Revolutions byla distribuce rozdělena 94 % ku 6 % ve prospěch DVD oproti VHS.
Kina a DVD si nekonkurují, spíše naopak
“Domácí zábava neznamená, že lidé přestanou chodit do kin. Je to jen další možnost trávení volného času vedle stávajících možností,” říká Ivan Bradáč a dodává: “Například hry umožňují lidem zažít věci, které běžný smrtelník nezažije, třeba závodit na tratích s auty a proti jezdcům, kteří jsou, díky licenci, velmi identické.”
Podobný pohled na soužití tradičního a domácího kina má i Pavel Borowiec: “Stále více lidí si chce sama vybrat film než pasivně čekat, co jim nabídne televize. Jestli se rozhodne pro film, operu nebo koncert, je již otázka osobního vkusu, momentální nálady a situace.”
Podle Michala Izakoviče není žádným tajemstvím, že to byly právě zvýšené zisky z domácí zábavy, konkrétně z distribuce filmů na přenosných nosičích, které dovolily distributorům investovat velké prostředky do vysokorozpočtových filmů a zpátky tak přitáhnout diváky do kin.
“Mladí lidé jdou raději do kina, ti starší si chtějí film vychutnat doma a jsou ochotni počkat, až film přijde do půjčoven či prodejen,” poukazuje na rozdíl v možném chování různých segmentů Izakovič. Je však nutno podotknout, že na jeden film distribuovaný v kině připadá u společnosti Warner Bros 4-5 filmů, které jsou distribuovány na domácím nosiči.
Vánoce ve znamení zábavy
Existuje několik faktorů, které výrazně ovlivňují prodeje v segmentu domácí zábavy – např. technologické novinky nebo prudké snížení cen výrobci.
Jak distributoři, tak výrobci a maloobchodníci se však shodují, že nejdůležitější špičkou celkových prodejů jsou bezesporu Vánoce. Podle Slámy počítá Datart období předvánočního prodeje od počátku září do 24. prosince, přičemž to pro společnost znamená 60 % ročních tržeb. Ještě výrazněji se promítají Vánoce na tržbách v Bontonlandu. “V prosinci realizujeme 26 % celkové roční tržby,” uvádí Světlana Louženská.
I herní trh využívá Vánoc jako nejlepšího času pro nasazení svých produktů na trh. “Standardně uvádíme většinu novinek před Vánoci, protože v tu dobu je náš trh oproti běžné sezoně 8-10krát větší z hlediska prodejů,” konstatuje Ivan Bradáč.
“Letos očekáváme velký zájem a nárůst prodeje hlavně u levnějších DVD titulů, ale také u několikanásobných balení filmů nebo u filmů s dárkem,” předpovídá hity letošních Vánoc Pavel Sláma.
Komunikaci táhne tisk, rádia a POP
“Spotřební elektroniku podporujeme hlavně v tištěných médiích a v rádiu, přičemž podporujeme produkty hlavně v sezonních nabídkách,” říká Pavel Sláma a dodává: “Proto vybíráme vždy produkty, které budou schopny oslovit co nejširší škálu uživatelů.”
Podle informací Světlany Louženské pak kampaně zajišťují přímo vydavatelé souběžně s novými tituly, použitá média jsou odvislá od “síly” titulu a finančních prostředků, které na to mají jednotlivé tituly vyčleněny. “Nejčastěji jsou to stojany na novinkové tituly, mimořádné cenové nabídky a upoutávky v médiích, především v tisku a rádiích,” konkretizuje Louženská.
Podobnou zkušenost má i Pavel Borowiec, podle nějž jsou nejvýraznější reklamní aktivity většinou spojeny s premiérou filmu v kinech a pro podporu půjčování vzniká řada POS či POP materiálů.
Balíčky alias “bundly”
Marketingové svázání přístroje a titulu (hry, softwaru, filmu) je stará známá marketingová technika, která ale velmi pomohla při propagaci formátu jako takového. Jak říká Michal Izakovič: “Původně jsme začali s prezentací formátu, tj. jak přístroje, tak i disků, kdy jsme ve specializovaných elektroprodejnách vyhradili místo pro přístroj a hned vedle byla nabídka titulů, které jsou právě k dispozici. Film zdarma k přístroji nebyl žádnou zvláštností.” Dnes je podle něj ale situace jiná. “Lidé už vědí, co DVD je, a tak dnes jsou výrobci pro nás další distribuční kanál a obchod jako každý jiný. Nakupují od nás tituly a přikládají je ke svým výrobkům,” popisuje současnou situaci Izakovič.
Sony běžně nabízí balíčky, které obsahují jak přístroj, tak i hru za cenu, jež jen mírně překročí cenu samotné konzole. “Velmi pozitivně to stimuluje zejména cenově citlivé masové trhy, jako je například ten český,” tvrdí Ivan Bradáč.
Také Datart hodlá využít speciálně připravených dárkových balíčků zboží, především pro snazší orientaci zákazníků. “Například balíček Zábavy tvoří PlayStation2, videohra, starter pack a obal na CD,” popisuje jeden takový “bundle” Pavel Sláma.
DVD místo letáku?
Podle Pavla Borowiece existuje v zahraničí řada příkladů, kdy se DVD nosič využil k marketingovým akcím. “Například Honda rozeslala v Anglii zdarma každému zájemci disk DVD video s filmem o novém modelu auta. Nešlo o reklamní spot, jaký odvysílá televize, ale o krátký film s efektní animací předmětů,” jmenuje Borowiec jeden příklad za všechny a pokračuje: “DVD video se v tomto směru ukázalo jako ideální médium, protože garantuje vysokou kvalitu obrazu, dává dostatek prostoru a disk na rozdíl od letáků neskončil v koši, ale ocitl se v řadě domácích videoték vedle filmů.” Tímto se formát DVD zařadil vedle ostatních médií a vzhledem k tomu, že nabízí řadu variant pro reklamu nebo prezentaci, většina oslovených se shoduje na tom, že během příštích let si najde i u nás stále větší využití.
Zlomový rok 2004?
Rok 2004 může být chápán jako historický moment v období domácí zábavy. Společnost Sony zlevnila svou herní konzoli PS2 pod hranici 5 tis. Kč a změnila svou strategii zaměřením na masový trh kampaní “Fun Anyone”. Cena DVD přehrávačů klesla během roku pod 5 tis., přičemž ke konci roku je možné koupit DVD přehrávač dokonce za méně než 3 tis. Kč. Penetrace překročila hranici 10 % a celkový celkový prodej DVD přehrávačů má dosáhnout půl milionů kusů. Filmový distributor Warner Brothers přišel v březnu s cenovou revolucí u filmů, kdy se ceny některých titulů na DVD dostaly pod hranici 300 Kč. Na konci roku 2004 bude na trhu nabízeno (podle DVD Group) přes 3 tisíce filmových titulů a bude prodáno cca 2 mil. nosičů. Sestava domácího kina zlevnila během roku pod hranici 10 tisíc korun a cena plazmové obrazovky klesla pod 100 tisíc Kč.