Reklama uvnitř v palbě otázek a odpovědí

15. 11. 2004 14:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Že je indoorová reklama přesnější v zásahu vybraných cílových skupin a mnohdy i pružněji reagující než její outdoorová starší sestra, už je známo dost dlouho. Začínají to oceňovat i někteří významní zadavatelé, kteří v některých méně tradičních nosičích uvnitř budov vidí možnost neotřelého doplňku svých kampaní (namátkou Česká pojišťovna, Oskar mobil, atd.) Provozovatelé ploch se tento nový trend snaží následovat zkvalitňováním a rozšiřováním své nabídky.

Co máte nového?
Významný impuls přineslo a i nadále poskytuje omezení tabákové reklamy na místa prodeje. Samozřejmě, že nejen kvůli cigaretovým zadavatelům nabídka v těchto lokalitách podstatně zmohutněla. „Rozšířili jsme počet scroll city-light vitrín (118,5#215#175 cm) v prodejnách Geco Tabak-Tisk z původních dvaceti na stávajících 75 kusů,“ dává za tento segment příklad Petr Růžička ze společnost Felco Praha.
Vedle kadeřnických salónů (viz. M&M 40/2004) se dalšího průniku reklamy dočkal i retail. Firma Neubert marketing&Company (Nm&C) s projektem tzv. ZÓ klips-reklamních ploch na madlech nákupních vozíků v řetězci Tesco (připravuje se vstup do Intersparu, v hledáčku jsou i Kaufland a Globus). „Na rozdíl od konkurenčního řešení poskytujeme jednak mnohem větší plochu pro inzerenta a také možnost flexibilního přemístění bez jakéhokoliv poškození vozíku,“ vidí výhodu systému ředitel Nm&C Robert Neubert. Mnozí zadavatelé podle něj ZÓ klips nepovažují za klasické instore médium, ale spíše za alternativní nástroj venkovního tisku, případně periodického tisku. Uvnitř hypermarketů rozšířila nabídku (děliče nákupu, reklama na eskalátorech, zálivy pokladen) i společnost In Store Media (ISM) zabývající se také zajišťováním promo akcí a dalších nestandardních záležitostí v maloobchodních řetězcích. „Zvyšuje se zájem o reklamu v maloobchodě, plánujeme další novinky, které jsou však nyní ve fázi příprav. Pro naše média však hovoří stále se zvyšující počty nakupujících v hyper a supermarketových sítích,“ netají se optimismem sales directorka ISM Denisa Rystonová.
V září spustila pilotní měsíční kampaň plnobarevného reklamního potisku na pokladních účtenkách v pražských supermarketech Kaufland firma Rollf-Filip Vystavěl. V příštím roce chce společnost expandovat do sítě Interspar a na benzinové stanice firem Jet Conoco a OMV.

Na hraně s outdoorem
O čerpací stanice se v současnosti „perou“ firmy IMIGe ČR a NCM, které vedle reklamy na čerpacích pistolích provozují i některé indoorové prvky v prodejnách „benzinek“. NCM nabízející vedle krytů (tzv. fillboardy) také podlahovou reklamu a reklamu na prosklených dveřích (tzv. door media) hodlá podle ředitele Oldřicha Neumanna v příštím roce proniknout do sítí Paramo, PAPOil a Robin Oil. „Dnes registrujeme 42% obsazenost trhu, cílem je pokrytí 70 %,“ vypočítává možnosti Oldřich Neumann. Síť čerpacích stanic OMV si naopak pojistila firma IMIGe ČR. „Nedávno jsme zároveň prodloužili smlouvu s OMV o další dva roky,“ uvedla pro M&M Simona Poršová, sales manager IMIGe ČR.
Rozšíření sítě reklamy na barelech s pitnou vodou na 600 tisíc ploch měsíčně a sitě tzv. gastro posterů na 350 nosičů hlásí firma Point2Point Media. „Připravujeme další rozšíření naší nabídky indoor ploch typu B2B, kromě toho se soustředíme na outdoorové aktivity ve sportovních střediscích a zimních areálech,“ nastiňuje budoucnost ředitel firmy Filip Humplík.
Společnost Reblok se hodlá zaměřit na rozvoj své sítě Golf Vision ve 32 golfových klubech po celé ČR a nebrání se ani nekonvenčnímu přístupu. „Jsme schopni zajistit v golfových klubech i další ´netradiční´ formy reklamy, jak v klubovnách, tak i venku. Na konci léta jsme např. realizovali pro Eurotel samolepy na odpalištích,“ argumentuje pružným přístupem obchodní ředitelka Rebloku Petra Lamlová. Kromě práce na zdokonalení stávajících sítí nosičů formátu B1 stojí podle Petry Lamové za pozornost nabídka reklamy v areálu Fakultní nemocnice v pražském Motole, kam denně najde cestu v průměru 16 500 lidí.

Čím klienty překvapíte?
Ohledně připravovaných novinek jsou firmy pochopitelně skoupější, výjimky se ale najdou. Nejvýznamnějším projektem pro společnost M.I.P. Group bylo v roce 2004 zahájení vysílání na plazmových obrazovkách a LCD nosičích v tzv. síti Plazma Airport. „Rozšíření sítě Plazma Airport je velmi reálné. Konečný počet elektronických médií, rozmístěných na pražském letišti, by mohl vzrůst ze současných 28 až na dvojnásobek,“ věří novému médiu supervisor M.I.P. Group Helena Vonková. V budoucnu by doba vysílání měla sledovat špičky výskytu pasažérů na ruzyňském letišti během dne, které probíhají v době od 7 do 22 hodin. Program se opakuje po šedesáti minutách, což je průměrná doba, kterou pasažér v prostorách letiště stráví. „Síť Plazma Airport bude také prioritním médiem v novém prostoru právě budovaného Terminálu Sever 2,“ říká Helena Vonková. Globálně se zde uvažuje o velkoformátových nosičích, zvolených formách CLV a dalších digitálních médiích. Zapadnout by podle Heleny Vonkové neměla ani druhá letošní novinka-umístění stropních bannerů v odletové hale, kde se prezentoval mobilní operátor Oskar mobil prostřednictvím výtvarné soutěže „Czech Republic trough different eyes“.
Firma Neubert marketing&Company chce do konce roku dokončit testy jedné ze dvou novinek, média ZÓ mobile, které je určeno jak pro přímé oslovení zákazníka na jakémkoliv ohraničeném prostoru, tak i mimo něj. Počítá zároveň s kombinačním efektem ZÓ klips a ZÓ mobile, hlavně na místech vysoké koncentrace osob.
Firma Filip Vystavěl-Rollf je v současnosti připravena tisknout reklamu na pokladních účtenkách v kvalitě barevné fotografie. „Věříme, že to napomůže ještě k širším možnostem využití tohoto média. Současně nabízíme snížení základní ceny 1 cm délky pokladní účtenky, u řetězce Kaufland o 58%, v případě Globusu o 33%,“ uvedl ředitel firmy Filip Vystavěl.
V klubovém prostředí zvýšila penetraci dynamických nosičů formátu A1na 32 lokalit společnost Drive Media (DM). „V současnosti však není kvalitních klubů v republice více než 40 až 50, takže velké rozšíření sítě není reálné,“ vidí mantinely snažení zástupce DM Jiří Bauer. „Nově máme pražský klub Akropolis a budějovický K2, čímž jsme de facto vyslyšeli přání našich klientů. Neustále pracujeme na vylepšení sítě co se týče kvality zařazených klubů – slabší odpadají kvalitnější jsou zařazovány,“ popisuje opečovávání sítě Jiří Bauer.
Na nové webové stránky a projekty umožňující umístění kampaně ke konkrétnímu vytipovanému filmu sází společnost Super Vison Media (SVM) provozující reklamní obrazovky v předsálí multikin. Klíčem k prosazení média je podle ředitele společnosti Miroslava Romančuka pravidelné informování klientů o novinkách pomocí široké škály prezentačních nástrojů. „Středním a menším klientům např. již od poloviny roku nabízíme aktualizovaný přehled premiér na řadu měsíců dopředu, ze kterého se dozví nejen termíny jednotlivých filmů, ale celou řadu informací, které pomohou určit možnou cílovou skupinu na kterou je film zaměřen, ale i předpoklad jeho komerční úspěšnosti, který je hodnocen hvězdičkovým ratingem od jedné až do pěti,“ popisuje ingredience správného kinoguláše Miroslav Romančuk. Pro příští rok nevylučují v Super Vision Media ani drobné rozšíření sítě.

Nápady na pokračování
Síť LCD displajů, formátů A1 a podlahové grafiky v trafikách a stáncích řetězců Relay, R-Kiosk a M-Trafik chystá rozšířit také firma Poster Media Network (PMN). „V indooru vznikla síť A1 formátů, podlahové reklamy a hlavně LCD displejů pro vysílání reklamy a zpravodajství. Navíc zastupujeme síť citylightů, které jsou z velké části také v indooru, např. na nádražích a v obchodních řetězcích. Plánujeme samozřejmě další rozšiřování stávajících sítí, o nových nosičích neuvažujeme,“ rekapituluje dosavadní expanzi zástupce PMN Marek Vyskočil. Konkurenční DVP Media provozující síť tisícovky LCD reklamních obrazovek v prodejnách tisku a benzinových stanicích po celé ČR oznámila vstup zahraničního partnera, belgického podnikatele Eduarda Van Dammeho. „Jde o letitého specialistu v organizaci a budování strategie v obchodním světě. Výše jeho majetkového vkladu do společnosti nebude zveřejněna,“ uvedl pro M&M jednatel DVP Media Josef Novotný. Obrazovek v místě prodeje využívají mj. i tabákoví zadavatelé. Nejnovější kampaň, spustily k podpoře prodeje cigaret spustily značky Burton a Calume.
Síť TISmedia televizních obrazovek, kterou společnost Carbon provozuje na městských úřadech se rozšíří také do čekáren 62 lékařských ordinací. „Připravujeme nový reklamní formát o délce 90 – 120 vteřin, kde může zadavatel nabídnout podstatně více informací,“ říká account manager Carbonu Petr Kosek. Uzavřena byla spolupráce s reklamní agenturou Grátis, která Carbon výhradně zastupuje při prodeji reklamního času v síti TISmedia mediálním agenturám.
„Do konce tohoto roku je pro nás klíčové stále udržovat standardní kvalitu sítí, obměňovat či doplňovat lokace dle aktuální popularity a návštěvnosti,“ vrací se managing director Czech Indoor Media Klára Kynosová mj. k dosavadním letošním „zásahům“. Mezi ně patří v únoru vytvořená síť reklamních nosičů s pohlednicemi University Free Cards Network na státních vysokých školách, rozšířená síť Fitness Network a změnil obsah a periodicity tiskového titulu časopisu Navigator (dnes tzv.NVG Weekly).

Kde se můžete zlepšit?
Zástupci českého indooru unisono spatřují rezervy na straně zadavatelů reklamy. „Klienti se ještě nenaučili mnohem efektivněji využívat oslovení cílové skupiny tam kde se skutečně pohybuje, využívají stereotypně stále stejná média,“ myslí si ředitel SVM Miroslav Romančuk. Ačkoliv výzkumy podle Petra Růžičky hovoří jasně o výrazné schopnosti ovlivnit nakupujícího reklamou přímo v místě prodeje, přetrvává v zadavatelích vůči indooru spíše nedůvěra. „Jde o to prosadit indoor jako celek a přesvědčit klienty o jeho efektivnosti a účinnosti,“ vidí řešení Petra Lamlová. Podle poznatků firem přitom roste počet zadavatelů z řad producentů automobilů, spotřební elektroniky, finančnictví, tabákových produktů, filmových distributorů, oblečení pro mladé, distributorů hudebních nosičů, mixovaných nápojů, ale např. i z oblasti nabídky trávení volného času, a annoncí sportovních a společenských akcí. „Mezery na trhu se velice rychle zaplňují. Rezervy vidím v kvalitě projektů – v jejich živelnosti dané snahou uspokojit trendovou poptávku na úkor dlouhodobější kvality poskytované klientům a životaschopnosti nově vznikajících projektů v indooru,“ shrnuje poznatky Jiří Bauer. „Rezervy indoorového trhu spatřujeme především ve velké roztříštěnosti nabídky na drobné dodavatele, kteří pak mnohdy nejsou schopni plnit závazky vůči svým klientům. To nevrhá příliš dobré světlo na samotnou indoorovou komunikaci, instore nevyjímaje,“ vidí jako jedno z možných řešení koncentraci trhu Denisa Rystonová.

Doušek optimismu závěrem
Nechybí ani optimističtější pohledy. „S naší marketingovou firmou jsme natočili desítky videokazet v obchodních sítích a viděli chování lidí uvnitř obchodu. Na základě těchto zkušeností mohu říci, že instore reklamu nelze už v současnosti brát jako doplňkovou podporu prodeje, ale naopak jako jeden z hlavních nástrojů. Jde o místo, kdy se lze psychologicky naladit na vnímání zákazníka přesně v době, kdy hodnotí směry svých budoucích výdajů,“ říká Robert Neubert. „Rezervy jsou tedy ve změně myšlení lidí. Snad vývoji indooru trochu napomůže i likvidace nezákonně postavených billboardů kolem silnic, kterými je naše republika doslova zavalena,“ neopomene Filip Vystavěl rýpnout do outdooru, který část „indoorářů“ považuje za přešlapujícího dinosaura. „Chtělo by to vytvoření samostatné složky v media mixu, neskrývat indoor pouze do koláče out-of-home médií,“ nebojí se srovnání Klára Kynosová. „Vítala bych od klientů na nás na všechny „indooráře“ větší bič. Více by vyšlo najevo, kdo má kvalitní sítě, kdo je do nich ochoten investovat a kdo ne. Jinými slovy: kdo může poskytnout opravdu kvalitní pokrytí a kdo jen hřeší na fakt, že indoor mimo Prahu není klienty příliš kontrolován,“ nebere si servítky Klára Kynosová.

-Martin Schreier-

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.