Souboj konzumu na startu

Všechna nákupní centra se chlubí tím, že jejich zákazníci jsou loajální a místo svého nákupu, pokud nemají pádný důvod, nemění. Bude tomu tak i před Vánocemi? „Rozhodně. Zákazníci nechtějí experimentovat v době předvánočního stresu,“ vyjadřuje se jasně Viola Lorenzová, marketingová manažerka Obchodního centra Letňany.

Na druhou stranu všichni také očekávají enormní nárůst návštěvnosti. Nejvíce Metropole Zličín. V období od listopadu do prosince by mělo nákupní zónu navštívit o 30 % více lidí než loni. Do Obchodního centra Letňany zavítá podle slov Violy Lorenzové o 12 % více nakupujících. A Michaela Jetmarová, marketingová manažerka Centra Černý Most, věří, že „v předvánočním období navštíví centrum ještě mnohem více zákazníků, než byl letošní 6% meziroční nárůst“.

MEZITITULEK: Investice rostou

Pomoci nalákat všechny tyto spotřebitele by měly právě připravované listopadové kampaně. Zástupci nákupních center se shodli na tom, že letošní investice do reklamy a celkové podpory jednoznačně vzrostou. Loni proinzerovalo top 10 zadavatelů podle TNS A-Connect za celý rok zhruba 46 mil. Kč. Nejvíce Metropole Zličín (11,5 mil. Kč) a Palác Flora (10,4 mil. Kč). Investice loni rovněž nepoměrně vzrostly o několik milionů v období říjen až prosinec.

Letos dosáhly investice do srpna top 10 zadavatelů zatím 25,4 mil. Kč. Největšími inzerenty jsou Palác Flora (6,7 mil. Kč) a Metropole Zličín (5 mil. Kč). Nejvyužívanější médiem je tisk (11,6 mil. Kč), a to zhruba třikrát více než venkovní reklama. Za billboardy utratilo top 10 zadavatelů zatím 10 mil. Kč.

MEZITITULEK: Konkurence ano, rivalita ne

Co vše centra ve svých kampaních komunikují, aby nalákala a přetáhla zákazníky? Nejlépe to jde podle slov Michaely Jetmarové agresivními propagačními akcemi, zvláště těmi slevovými. „Lze tak ovlivnit významný objem zákazníků. Nicméně strategií našeho obchodního centra je budování dlouhodobých vztahů s našimi zákazníky. Je to běh na dlouhou trať a vedle reklamních aktivit v sobě zahrnuje i portfolio nabídky produktů a služeb a celkový obraz centra v očích zákazníka,“ dodává.

Přes to všechno nepociťují obchodní centra přímou rivalitu. „Pochopitelně se veškerými aktivitami snažíme o permanentní podporu atraktivnosti našeho centra ve spádové oblasti,“ říká Michaela Jetmarová. „Boj o zákazníky samozřejmě existuje. O velké rivalitě si ale netroufám mluvit. Vzhledem ke kupní síle trhu si však myslím, že příliš prostoru pro další velká nákupní centra tady není,“ doplňuje Viola Lorenzová.

MEZITITULEK: Cíleno na děti

S vánoční komunikací začínají obchodní centra zhruba všechna stejně: začátkem listopadu. To je chvíle, kdy se začíná instalovat vánoční výzdoba. A jelikož jsou rovněž všechna centra zaměřena na mladé rodiny s dětmi, začínají se připravovat i programy pro malé návštěvníky. ,,Pro rodiny s dětmi máme připravena překvapení v podobě soutěží a dárků. Na pasážích se budou procházet maskoti s dárky, hostesky zase budou soutěžit a kreslit s dětmi vánoční přání,“ říká Viola Lorenzová.

V obchodním centru Letňany se podle jejích slov uspořádá řada programů pro děti. „Chceme, aby si rodiny během nakupování také odpočinuly. Pro děti máme připraven seriál divadelních a loutkových představení, koncerty, kreslení, soutěže. To vše bude spojeno s dárky. V pasážích obchodního centra uspořádáme do Vánoc ještě několik výstav prací výtvarných umělců a také škol. Před Štědrým dnem uspořádáme dražbu uměleckých děl, jejíž výtěžek bude určen na charitativní účely,“ jmenuje Viola Lorenzová.

Obchodní centrum Letňany má již připravený i vánoční slogan. Hlavní slogan „…den plný pohody“ doplní ještě o claim „…a co vy, už máte nakoupeno?“. Ten se objeví hlavně v tisku a slyšet bude rovněž v rozhlasové kampani, např. na Frekvenci 1 nebo Radiu Expres. „Využijeme i venkovní reklamu na CLV ve stanicích metra a na pohyblivých obrazovkách na nástupištích metra. Nebude chybět ani interní rozhlas, plakáty, letáky a soutěžní kupony v obchodním centru,“ říká Viola Lorenzová.

Investice Obchodního centra Letňany budou letos určitě vyšší než loni. Na různých programech budou participovat i firmy z centra. Budou sponzorovat soutěže pro děti či poskytovat dárky v rámci akcí.

MEZITITULEK: V novém už v říjnu

O trochu dříve začíná s komunikací Centrum Černý Most. „Zesílená komunikace v druhé polovině roku začíná začátkem října, a to tzv. podzimní reklamní kampaní, která postupně přechází v kampaň předvánoční,“ říká Michaela Jetmarová. Klasickou vánoční akci však CČM nechystá. „V předvánočním období se snažíme soustředit na rozšířenou nabídku zboží a služeb nejen s vánoční tematikou. Z tohoto důvodu, vyjma tradiční narozeninové akce (poslední listopadový víkend), nerealizujeme klasické propagační akce. Spíše se zaměřujeme na mediální podporu,“ doplňuje.

Letos rozjelo CČM novou kampaň „Černý Most zcela v novém“. Součástí je nová grafika, produktové noviny (měsíční vydání), brožury, nové propagační materiály pro zákazníky (balony, bonbonky, dárečky) nebo víkendové promoaktivity s maskotem klokanem.

Kampaň bude mít podporu v rozhlasových spotech (Impuls, Frekvence 1, Evropa 2) a tiskové inzerci (deník Metro, radniční periodika ve spádové oblasti). „Využíváme i pohlednice Boomerang, billboardovou kampaň, rámečky v metru, plakáty, letáky či web inzerci. Celý komunikační mix má mírnou převahu billboardů,“ tvrdí Michaela Jetmarová.

Letošní kampaň se od té loňské bude lišit nejen spojitostí podzimní a vánoční zprávy „Černý Most zcela v novém“, ale i objemem investic, jež by se měly podle slov Michaely Jetmarové zvýšit. A odlišnost od ostatních? „Ta by měla spočívat hlavně ve faceliftu obchodní pasáže, nových obchodech, rekonstruovaných obchodech, rozšířené nabídce prodejních jednotek v předvánočním období a ve vstupu nového partnera IKEA do areálu CČM,“ uvádí Jetmarová.

Grafické zpracování připravuje Centrum Černý Most ve spolupráci s agenturou Mediarex. Zajištění podlinkových i nadlinkových aktivit, které jsou směřovány hlavně na rodiny 25+, realizuje napřímo. 

Jaký je zákazník?

Z exkluzivního výzkumu, který si nechalo udělat Obchodní centrum Letňany, vyplývá, že nejčastějšími zákazníky centra jsou lidé ve věku 26–35 let (28 %) a 36–45 let (29 %). Lidé do 25 let tvoří 21 % všech zákazníků. Dotázaní nakupují v centru pravidelně každý týden (24 %), častěji než dvakrát měsíčně (17 %), dvakrát měsíčně (18 %) a jednou měsíčně (20 %). Ve chvíli dotazování bylo 6 % prvně příchozích zákazníků.

Jako hlavní důvod nákupu uváděli respondenti nejčastěji nabídku sortimentu, obchodů a služeb (33 %) a přítomnost hypermarketu Tesco (28 %). Snadná dostupnost je rozhodující pro 21 % dotázaných. Otevírací doba a příjemná obsluha nejsou již tak rozhodující (7 %; 4 %).