Proč na Bridget nezabírá vaše reklama?

Výzkum, jenž má usnadnit zadavatelům vyřešení jednoho z nejtvrdších oříšků současného marketingu, provedla reklamní síť Leo Burnett. Předmětem zkoumání byly současné ženy a jejich nákupní chování. Ty totiž dnes tvoří jednu z největších, ale současně nejnesnadněji uchopitelných skupin. Řeč je samozřejmě o moderní ženě třetího tisíciletí, která vydělává dost peněz, je emancipovaná, samostatná a chce své peníze utrácet.
Pod titulem “Miss Understood – She’s Not Buing Your Ads” (Slečna Nedorozumění – Nekupuje vaše reklamy) byly jeho výsledky poprvé představeny na festivalu reklamy Cannes Lions, kde je na semináři prezentovaly prezidentka a CEO Leo Burnett Worldwide Linda Wolfová a Cheryl Bermanová, vrchní kreativní ředitelka Leo Burnett USA. Cílem bylo nalézt klíč k tomu, co na moderní spotřebitelky platí.
Výzkum probíhal formou řady focus groups se ženami od teenagerského věku do čtyřiceti let v sedmi zemích. Výsledky pak okomentovaly uznávané ženské žurnalistické celebrity a strategičtí plánovači největších mezinárodních reklamních sítí.
Co na ženy platí
Na základě získaných odpovědí načrtli v Leo Burnett pět základních oblastí, ze kterých může dnes marketing ženy oslovovat: peníze, sex, humor, emoce a autenticita. “Ženy po celém světě významným způsobem mění své zvyky. A pokud je budou chtít zadavatelé oslovit, pak právě z výše jmenovaných pozic,” komentovala výstupy šetření Linda Wolfová. Současně připomněla, že ženy dnes stojí za více než 80 % nákupních rozhodnutí.
Stále rostoucí kupní síla žen vytváří novou třídu spotřebitelek, jež ovšem marketingoví manažeři neumí zasáhnout. Stoupající touha žen vyjádřit svou sexualitu, jak je patrné z celosvětové popularity televizních programů, knih a filmů, jako jsou Sex ve městě nebo Deník Bridget Jonesové, dává marketérům jasný signál ke změně děje a ladění jejich reklam. Většina reklam zaměřených na ženy tyto posuny stále ještě nereflektuje, a když ano, tak jen velmi těžkopádně. Takže není překvapením, že tyto ženy prostě “nekupují” vzkazy, které jim chce reklama doručit.
Děj musí být uvěřitelný
“Ženy jako celek jsou naším průmyslem podceňovány. Reklama, jež k nim chce úspěšně promlouvat, musí dokázat motivovat a posouvat je směrem, který považují za relevantní a smysluplný,” myslí si Cheryl Bermanová. “Jak se ukázalo, rychle roste počet žen, které přepínají kanál v okamžiku, kdy reklama neukazuje ženu v realistických nebo uvěřitelných podobách,” dodává. Účinná reklama cílená na mladou moderní ženu tedy musí obsahovat správně namíchaný mix emocí, humoru a dosáhnout určitého stupně autenticity. A to hlavně proto, aby zasáhla i stoupající počet skepticky naladěných spotřebitelek.

Chápe mě vaše reklama? Nemám manžela, ale vydělávám poměrně dost peněz, nebojím se mluvit o sexu a chci se bavit.

Co by vaší reklamě nemělo chybět
Následujte peníze: Mějte na paměti, jak nová finanční síla žen ovlivňuje jejich nákupní zvyky v mnoha klíčových kategoriích.
Vyzkoušejte novou polohu: Sex prodává, ale musí být podán jednoznačně z pohledu ženy.
Emoce používejte opatrně: Ženy přejdou reklamu, která se bude snažit vykreslit emoce, jež nevypadají opravdově.
Udělejte ji vtipnou: Ženy uvítají více humoru v reklamách. Musí však být cílen přímo na ně.
Udělejte ji opravdově: Představte autentické ženy v reálných situacích, jež odkazují k opravdovému dění v životě.

Doporučená literatura:
Bernice Kanner:
Pocketbook Power – How to Reach the Hearts and Minds of Today’s Most Coveted Consumers, Women
Helen Fisher: The First Sex – The Natural Talents of Women and How They Are Changing the World