Jak si vybrat a pořádně využít agenturu

4. 10. 2004 00:10

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


Sektor marketingových služeb je plný reklamních, mediálních, výzkumných a celé řady dalších agentur, které zadavatelům marketingové komunikace nabízejí nezměrnou škálu kreativních a mediálních služeb. A to buď na samostatné či specializované bázi, nebo – jak se stále více uplatňuje – napříč celou paletou různých kreativních disciplin, které by zadavatel mohl požadovat. Na tomto nabitém trhu má řada komunikačních agentur problémy s prodejem svých služeb a inzerenti mají zdánlivě snadný, ve skutečnosti ale mimořádně obtížný úkol nalézt tu správnou agenturu či agentury, jež by uspokojily jejich potřeby.
Zásadní problémy
Nalezení té správné agentury není ani zdaleka jediným problémem, kterému inzerent v současné době čelí. O hodně složitější je totiž řízení vztahu s agenturou tak, aby byl co nejhodnotnější, aby nebyl neustále plný kritických zlomů a hádek, protože bezproblémový vztah je jediný efektivní způsob, jak zúročit čas, námahu a pozdvižení způsobené změnou agentur.
To znamená, že marketingoví pracovníci musejí být připraveni věnovat skutečné úsilí jak definování, tak zlepšování svých kontraktů s agenturami a také získání práva na detailní informace. A když už je relace vytvořená, pak řídit ji co nejvýhodněji vyžaduje jak citlivost, tak efektivitu, což jsou dvě věci, které nejdou vždycky dohromady.
Problémy z podstaty věci
Mnoho problémů je jen logickým vyústěním toho, jaké problémy mají inzerenti při jednání s agenturami. Některé jsou neodmyslitelně a přirozeně spojeny s daným vztahem, některé jsou založeny na povaze sektoru marketingových služeb a jiné jsou výsledkem logické dysfunkce způsobu, jakým obě strany fungují. A to celé je ještě komplikované proměnlivým kontextem: změnami chování a postojů spotřebitele v médiích a také v tom, jak by dle teorie měli inzerenti přistupovat k marketingovým stykům.
Toto vše dává vzniknout fundamentálním otázkám, obzvláště v mnohonárodnostním nebo globálním měřítku. Inzerent musí důkladně zvážit vhodnost najmutí globální agenturní sítě jako protikladu k řadě regionálních nebo dokonce národních firem. A velmi dobře si rozmyslet, zda určitá agentura (nebo skupina agentur) může poskytnout plný servis: napříč všemi relevantními disciplinami a postupy, jež jsou potřebné, nebo zda musejí jednat v rámci agenturních nabídek sektoru tradičního, samostatného, specializovaného.
Když hledáte nápady
Odpovědi na tyto otázky do značné míry závisejí na jednotlivých inzerentech a obzvláště na jejich filozofii ve dvou nebo třech hlavních oblastech: stupeň a povaha integrace, jež se očekává v rozmezí požadovaných marketingových prostředků; rozsah, ve kterém se chce nebo je požadován 360stupňový nebo mediálně neutrální přístup; a míra, v níž se předpokládá získání nebo uchování zákazníka. Takové úvahy určují, co je od agentury (agentur) ve vztahu k řízení kreativity a kampaně očekáváno, a na základě toho se pak formuje výsledný vztah (vztahy). Pokud sháníte nápady pro velký „byznys“ nebo proto, abyste hnali společnost nebo značku kupředu, je to něco velmi odlišného od každodenního dialogu s již existujícími zákazníky.
Zatímco se přesvědčivě prohlašuje, že integrace hromadných prostředků může být náležitě zvládnuta pouze zadavatelem reklamy, není pochyb o tom, že některé skupiny agentur zde mohou poskytnout vynikající službu; a pokud mají inzerenti jakékoliv pochybnosti o jejich schopnosti tuto integraci obstarat, mohou agentury poskytnout alespoň prozatímní řešení.
Nalezení agentury
Hledání nové agentury by mělo být vysoce disciplinovaným procesem a nemělo by se brát na lehkou váhu, jak objasňuje nová publikace z Velké Británie „Nalezení agentury“ (Finding an Agency). V ní se píše, že existuje celá řada důvodů, proč byste měli nebo neměli hledat agenturu, a celá řada způsobů, jak při tom postupovat. Přesněji jak by tento proces měl záviset na vaší konkrétní situaci, zkušenostech a potřebách.
Vždyť jde jen o city
Nicméně je jasné, že vztah, který zakládáte s vaší (novou) agenturou, vyžaduje kombinaci profesionality z obou stran a ještě navíc i osobní sympatie: dva partneři (protože to je nebo by mělo být partnerství) se spolu musí cítit příjemně a sebejistě. To musí být založeno na vzájemné důvěře, ale také by mělo být podepřeno pečlivě vytvořenou smlouvou, jež vyjasňuje všechny otázky, kvůli kterým jak klienti, tak jejich agentury často od svazku odstoupí.
Když neexistuje nic formálně „legálního“ ohledně odpovědnosti agentury, pak jsou kontrakt a to, jak je vše zařízeno, důvěrně svázány s odpovědností, kterou inzerent agentuře uděluje. Odpovědnost by měla zahrnovat jasné instrukce ohledně způsobu ohodnocení výkonu agentury (a kampaně). A to se stále více váže k platbě za výsledky, což je klíčový faktor v narůstajícím množství odměnových balíčků, jak objasňuje Graham Beckett.
Zkuste použít konzultanty
Existuje mnoho zdrojů rad, včetně vysoce zkušených konzultantů, jako je v Británii například AAR, jejíž Martin Jones poskytuje určité směrnice, pokud jde o agentury a pokud jde o to, jak vybrat agenturu novou. Je k dispozici celá řada knih, jako již zmíňovaná Finding an Agency, která však není zdaleka jediným zdrojem. Poněkud méně se dají doporučit některé z prvků ve vedení vztahu a některé učebnice dokonce nepokrývají ani určité základní etické otázky vznikající při výměnách agentury.
Navzdory všem legálním želízkům, kterými se hlavní skupiny v agenturách pokoušejí spoutat své starší vedoucí pracovníky, není neobvyklé, že se starší manažeři dané agentury přemístí do jiné agentury nebo začnou znovu a své klíčové klienty si „vezmou“ s sebou. Pravidla a zákon jsou v této oblasti často nejasné a kromě toho mají tvůrci reklam právo umístit svoje podnikání, kam chtějí. Nicméně praxe povyšuje otázky morálky a důvěry, jež mohou eventuálně okyselit vztahy mezi novou agenturou a jejími pirátsky získanými zákazníky, a to může být velmi poškozující pro agenturu, jež byla svými neloajálními zaměstnanci připravena o velký díl obchodu. Nicméně relativně běžné praxi opouštění firem a přetahování zákazníků se těžko zabrání a pravděpodobně musí být akceptována jako součást komerčního života, podobně jako v přírodě, ve své divokosti a syrovosti.
Zase tak složité to není
Kde je agentura jasně instruována a kontrakt byl patřičně a důkladně vypracován profesionály, kteří rozumí nuancím zahrnutých odvětví, tam by spravování vztahu mělo být relativně nekomplikovanou záležitostí, založenou na aplikaci rozumných managementových regulací, pravidelných revizí a odpovídajícího každodenního kontaktu. Ale ne vždy to tak funguje.
Proto obě strany stále více zaměstnávají profesionální vyjednavače, kteří mají stanovit podrobnosti kontraktu, včetně zprostředkovatelských pracovníků inzerentů. Odpovídající znalosti a zkušenosti zprostředkovatelů mohou vést k vyváženému a vzájemně výhodnému výsledku, jak vysvětluje Paul Sherman. Ale k tomu nedochází vždy a sdělovací prostředky se hemží legendami z města (některé s uvedenými jmény) o pokusech finančníků inzerenta zavést dodatečné podmínky, znovu projednat dohodnuté smluvní požadavky atd. Někdy to může odrážet legitimní změny okolností, ale je rozšířené mínění, že často jde prostě o to „zkusit to“ a čas od času je zklamána jakákoliv dobrá víra.
Tomu odpovídá oprávněná pověst agentury, která ve vztazích mezi zaměstnanci a vedením používá, jak se ve Spojeném království říká, „španělské praktiky“: vychytralé a pokoutné švindly naplánované ke zvýšení výnosů nad rámec toho, co je ve smlouvě. V mnoha případech, pravděpodobně ve většině, se tyto praktiky točí kolem výrobních procesů, kde je díky myriádám specialistů a subdodavatelů vytvořen prostor pro lsti, které mohou být ukryty očím finančních kontrolorů zákazníka.
Tento jev odůvodňuje existenci agenturních auditorů, jako je ve Spojeném království Firm Decisions, kteří jsou zaměstnáváni inzerenty (často mezinárodně), aby bylo zaručeno, že zásahy agentury a finanční transakce jsou plně v souladu s kontraktem mezi klientem a agenturou. Využití takové poradenské služby může být výhodné pro obě strany, protože poskytuje určitou formu pojistky pro inzerentův management a agentuře může pomoci uskutečnit efektivnější a transparentnější operační systémy.
Získat ze vztahu to nejlepší
Především inzerenti selektují agentury při shánění se po tvořivosti, tak to tvrdí v odpovědích každého průzkumu. Jasně je zde problém, protože inzerenti a jejich agentury mají tendenci používat jiné standardy pro posouzení toho, co je nebo není kreativní. Je nevyhnutelné, že na základě toho občas vznikne spor. Jak klient, tak agentura musí nalézt takový způsob práce, jenž agentuře umožní dodat skutečně kreativní řešení komunikačních problémů klienta, zatímco inzerentovi je umožněno zůstat v dominantní pozici a být přesvědčen, že tvořivá práce bude bezpochyby ku prospěchu značky, a to plánovaným způsobem.
Toto obecně předurčuje prominentní roli průzkumu kreativní práce, která zas poskytuje úrodnou půdu neshodám. Klíčová je zde kombinace patřičných odpovědností ustanovených a „prodebatovaných“ oběma stranami a vedoucích k dohodě, jakým způsobem má být úspěch nebo nezdar poměřován. Inzerenti musí chápat důsledky a omezení toho, co jim mají jejich agentury dodat. Je třeba, aby agentury byly připravenější akceptovat, že obchodní kultura jejich klientů bude stále více požadovat záruky poskytnuté průzkumem a výměr pro ospravedlnění vysokých sum peněz spotřebovaných agenturou.
Tam, kde klient a agentura pracují společně na vyvinutí odpovídajících norem měření a výměrových systémů, existuje větší šance na harmonický vztah a lepší porozumění tomu, jak komunikační program skutečně funguje.


089obr_rugby.jpg ()

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.