Jak dobře zkoumat chování spotřebitelů v obchodech

18. 10. 2004 00:10

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Fajn rádio si novým partnerstvím s Enterprise Esports otvírá dveře do gamingu

Fajn rádio z mediální skupiny Media Bohemia se v marketingu dlouhodobě zaměřuje na spolupráci s influencery a tiktokery z různých oblastí. Nyní prostřednictvím Enterprise Esports vstupuje do oblasti esportu a bude oslovovat milovníky gamingu.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Maloobchod je zatraceně velký byznys. Hlavní třídy, supermarkety a hypermarkety, obchodní centra na okrajích měst a atrakce pro trávení volného času a dokonce i kyber-prostor. Zkrátka vše napovídá tomu, že se maloobchodníci snaží už definitivně přesvědčit všechny potenciální spotřebitele o tom, aby u nich utratili pokud možno veškeré své peníze. Konkurence je ale obrovská a investice do marketingové komunikace jsou vysoké. A vůbec, tempo je závratné.

O čem je maloobchodní průzkum?
Je snadné předpokládat, že maloobchodní průzkum je pouhou nástavbou ke klasickému marketingovému výzkumu například obalu zboží, který vyžaduje od spotřebitelů jen nízkou specializaci a nízkou úroveň znalostí. Koneckonců nakupovat chodíme všichni a všichni se také umíme vyjádřit k problémům týkajícím se třeba velikosti či praktičnosti balení, že ano?
Podobné uvažování je ale mylné. Výzkum obchodní sítě totiž může být ve své nejdokonalejší podobě docela dobrou zkouškou i pro ty nejzkušenější odborníky na marketing. Problém je totiž v tom, že opravdové pochopení toho, jak mohou obchody lépe uspokojovat své zákazníky, je často velmi komplikovaný proces. V případě klasického nakupování se totiž vyskytují doslova desítky styčných bodů, kde se může prodejce pokusit nalákat návštěvníky a posílit tak prodej. I to je důvod, proč může odborník na výzkum prodejní sítě narazit na celou řadu problémů, které ho nenapadlo předtím řešit (viz box).

Techniky související s provozovnou
Interakce s prostředím prodejny má samozřejmě zásadní vliv na dojmy zákazníků a jejich afinitu k určitým obchodům. Nemělo by tedy být překvapením, že se řada průzkumných projektů provádí přímo v provozovnách, a to během nebo bezprostředně po ukončení nákupu zákazníkem.
Z kvantitativního pohledu to znamená, že interview se zákazníkem musíte vést při jeho odchodu. Takovýto přístup je velmi efektivní v případě, že je vaším cílem získat obrázek o spotřebitelově chování a jeho názorech na uvedenou prodejnu. Spotřebitelé však svůj odchod z obchodu jen velmi neradi protahují, což je také důvod, proč musí být podobná interview krátká a k jádru věci: 10 až 12 minut je ideální. Cokoli podstatně delšího bývá účinné jen velmi zřídka. Takový časový limit samozřejmě vylučuje luxus otázek, které by sice bylo „hezké znát“, ale zkušený pracovník musí dokázat vyždímat i tu nejposlednější kapku z takto omezeného časového limitu, jejž má k dispozici.
Získání odpovědí na konci návštěvy obchodu vám dá velmi přesný a hlavně celkový obraz vnímání daného nákupu. Někdy je však nutné získat ještě přesnější informace o některých z konkrétních položek nabídky. V tomto případě musí být pozorování nebo rozhovor vedeny v příslušné části prodejny: u konkrétního regálu nebo ostrůvku, poblíž specializovaného pultu, v blízkosti vybraných propagačních POS materiálů. Někdy bývají dokonce zákazníci sledováni na své cestě obchodem, aby byly v praxi prověřeny otázky navigace (samozřejmě že v diskrétní vzdálenosti). Hodnota těchto technik spočívá v tom, že zajišťují průřez typickým chováním na místě, viděným v jeho přirozeném kontextu a s minimálními odchylkami v důsledku sebekontroly.
Jsou však i okamžiky, kdy si pracovník provádějící průzkum přeje vystoupit ze stínu a dobrovolně opustit skleníkové otázky související se zážitky nákupčího v prodejně. Velmi oblíbenou metodou v západních zemích Evropy jsou pak tzv. nákupní výlety s doprovodem, jež mají zajistit hloubkový pohled na chování a motivace spotřebitelů, jakož i jejich reakci na maloobchodní prostředí, které je obklopuje. Pro tento model jsou pak najímáni účastníci, aby doprovázeli pracovníka zaměřeného na kvalitativní průzkum po dané prodejně a poskytli mu důkladný komentář s detaily svých pozorování a reakcí. Pro dosažení co nejostřejších kontur problému se takové nákupy s doprovodem často provádějí v prodejnách klienta i ve vybraných konkurenčních společnostech, takže lze na jejich základě vypracovat cenná srovnání.

Výzkum mimo prodejnu
Bylo by samozřejmě velmi zjednodušené předpokládat, že je dotazování v prodejně pro výzkum obchodní sítě jakýsi všelék. Koneckonců kde jinde můžete nalézt tento druh spotřebitelů než v samotných obchodech? I přesto jsou však okamžiky, kdy prodejna opravdu není tím nejlepším místem k nalezení požadovaných odpovědí. Tak třeba v momentech, kdy potřebujete získat nezaujatý názor spotřebitelů. Stejně tak ale není ani podniková prodejna tím nejlepším místem k získání nejširšího reprezentativního vzorku názorů, tak jak je dán celým spektrem současných i potenciálních zákazníků. Výzkum se zákazníky přímo v prodejně nám dodává totiž nadměrné zastoupení těch, kteří tam nejspíše budou – tj. nejčastějších (a potenciálně nejvěrnějších) návštěvníků. A na druhé straně budou zcela nedostatečně zastoupeni ti, jejichž pozorování mají nějakou zvláštní hodnotu: například bývalí zákazníci či ti, kdo navštěvují raději konkurenční prodejny. Tak potom vznikají závěry, které jsou přirozeně zaujaté ve prospěch prodejen klienta oproti konkurenci.


08obr_figura_fokus.jpg ()



Jak na konkurenci
Druhým takovým případem je situace, kdy chcete získat detailní pohled na konkurenci. Podobně jako u bodu uvedeného výše, pokud omezíte výzkum pouze na vaše prodejny nebo obchody s vaším dominantním postavením, ztrácíte schopnost zhodnotit konkurenci detailně a přesně.
Získané informace budou totiž sestaveny pouze na základě výpovědí těch, kdo navštěvují zároveň prodejnu konkurence i vašeho klienta, a tak nebude reflektována celá zákaznická základna. To samozřejmě může vést až k zavádějícím závěrům.
Chceme-li však tomuto efektu zabránit, tak proč neprovádět interview přímo v obchodech konkurence? Na první pohled je to hezká myšlenka, ale v praxi je nutné k provádění interview v jakékoli prodejně povolení. A představa, že s vámi bude konkurence spolupracovat, je bláhová.
Těm, kdo se snaží provádět výzkum bez povolení, nevyhnutelně a v brzké době ukáží dveře – a to je rozhodně plýtvání penězi i časem. Kvalitativní nákupní výlety s doprovodem jsou obvykle tou nejúspěšnější metodou, protože bývají velmi diskrétní a připomínají rozhovor dvou přátel na jejich cestě prodejnou.

Když chcete hodnotit dění v čase
Třetí bod v tématu výzkum mimo prodejnu je možná poněkud matoucí. Výzkumy mezi zákazníky na odchodu z klientovy prodejny mohou být z podstaty chybné jako podklad pro monitorování názorů zákazníků na daný maloobchod v průběhu času. A to hlavně proto, že se zákaznická základna stále mění, a tak zde nebudou zahrnuti zákazníci, kteří maloobchod přestali navštěvovat, a logicky tak i to nejdůležitější – jejich důvody k tomuto kroku.
Čím úspěšnější bývá prodejna, tím více nových zákazníků většinou přitahuje. Z toho důvodu se také snižuje poměr naprosto loajálních zákazníků. To může ironicky znamenat, že se závěry průzkumu horší, zatímco prodej narůstá, což je důsledkem faktu, že tito noví zákazníci jsou (alespoň krátkodobě) k danému obchodu méně vázáni.
Stejně tak platí, že pokud je výkon prodejny špatný, jsou věrní zákazníci obvykle ti poslední, kdo opouštějí loď. Tak může průzkum mezi zákazníky na odchodu z prodejny přílišně prezentovat pozitivnější názor s tím, jak méně přesvědčených zákazníků ubývá. V obou případech mohou být hodnoty prodeje i informace od zákazníků ve vzájemném rozporu a vysílat nesprávné signály danému podniku.

Jaká je tedy odpověď?
V případě, že chcete získat hodně odpovědí, které by byly reprezentativní pro širší spektrum nakupujících jedinců, se nejčastěji používá metoda interview v domácnostech nebo na ulici. Ta totiž bez větších problémů reflektuje jednotlivé cílové skupiny.
Vedení interview v domácnostech či na ulici má své náročné stránky, jelikož i jediné interview může mít obrovský vliv na reprezentativní povahu výsledků. Pro řadu forem prodejen, zejména pak supermarkety, je jedním z nejzásadnějších faktorů pro výběr prodejny individuální výhodnost jejího umístění. Tak často blízkost domácnosti k danému obchodu či obchodům diktuje nákupní zážitky, což pak ovlivňuje veškeré získané informace o chování a názorech zákazníků. Je proto skutečně zásadní, aby vzorky pro maloobchodní studie byly postaveny na dobré znalosti místa, kde konkurenční obchody fungují; a jaká je jejich spádová oblast. Pokud uděláte v tomto bodě chybu, mohou ve výsledcích průzkumu převládat zákazníci jedné značky s minimálním zastoupením zákazníků jakékoli jiné značky, což může poškodit reprezentativní povahu zjištěných informací.

Další zdroje informací
Řádně provedený sběr primárních dat a výzkum prodejních míst nabízí skvělou cestu k lepšímu porozumění spotřebiteli. Avšak i sami maloobchodníci sedí na velkém bohatství v podobě údajů, jež jsou důležitými pulsujícími body, které umožní monitoring jejich výkonů na trhu.
Tak především zde máme údaje, které zachytí každou transakci a mohou tak podat detailní informace o nákupních vzorcích v prodejně. Udávají úspěchy a neúspěchy lidí z marketingové komunikace přesně tak, jak je naměří pokladny. Toto je neoddiskutovatelné měřítko, které posuzuje jednotlivé prodejny, produktové řady, promoční akce a další iniciativy. Odpovědi na otázky „proč“ a „kde“ lze zkoumat na základě spotřebitelských průzkumů, ale hodnoty prodeje v jednotlivých obchodech tvoří základní čáru.
Automatické počítání zákazníků, jež používá většina hlavních maloobchodů v západní Evropě, nám dává přehled o počtu návštěvníků (s přijatelnou chybou), na jehož základě lze stanovit velmi důležitý poměr mezi návštěvníky a kupujícími. Tak může maloobchod v průběhu času měřit svůj úspěch či neúspěch při dosahování zdravého poměru návštěv proměněných v prodej.
Nejinformativnější ze všech těchto metod jsou však databáze věrnostních schémat. Ty otevírají cestu k extrémně důležité informaci o zákazníkovi, neboť umožňují monitorovat nákupní postupy v kontextu s tím, kdo nakupuje. Tato schopnost spojit jednotlivé zákazníky s jejich nákupy vytváří nezměrný potenciál pro řízení zákaznických vztahů a marketing zákaznických vztahů, jelikož umožní maloobchodu hovořit se zákazníkem o produktech a službách, které jsou pro něj nejzajímavější.
Na rozdíl od zcela přesných údajů o transakci (když je použita karta) však věrnostní databáze často obsahují jen omezené informace o zákazníkovi. Obvykle jsou ti, kdo se připojí k danému schématu, požádáni, aby poskytli několik základních informací, jako je jejich pohlaví či věk, ale ne o mnoho víc. A tak nejsou charakteristiky a motivace zákazníka, jež jsou v pozadí prodeje, zcela doceněny. Právě zde vstupuje do rovnice maloobchodní průzkum, aby se co nejlépe pokusil vysvětlit příběh v pozadí prodeje. Mezi výňatky z databáze a daty průzkumu jsou vytvořena spojení, aby mohly být cenné styčné plochy definovány pro celou šíři zákazníků maloobchodu. Na základě toho se pak maloobchod bude snažit o maximální věrnost svých zákazníků, když lépe osloví jejich potřeby a preference.
A na závěr? Čím více toho obchody ví o svých stávajících či cílových zákaznících, tím více jsou schopny je uspokojit, řídit jejich věrnost a maximalizovat jejich útratu.
Autorka je ředitelka pro rozvoj značky a trhu výzkumné agentury Ipsos UK


Seznam bodů k řešení před výzkumem kvality prodejní sítě
Je obchod na výhodném místě a je snadno dosažitelný?
Je značení ukazující směr k provozovně efektivní a přitahuje pozornost?
Projektuje výkladní skříň či štít správnou image a přitahuje cílové zákazníky?
Je otevírací doba výhodná?
Je prostředí provozovny příjemné a pohodlné? Je obchod čistý a uklizený?
Je rozvržení prodejny jasné a logické? Mohou zákazníci snadno nalézt oblast obchodu, kterou chtějí?
Je konkrétní zboží umístěno na (pro zákazníka) logickém místě?
Je sortiment zboží uspokojivý?
Prodávají se zde produkty dobré kvality či hodnoty „s vlastní značkou“ zároveň se známými značkami?
Jsou zásoby dostačující?
Jsou speciální nabídky a promoční akce dost přitažlivé?
Vypadají ceny konkurenceschopně?
Je vypracováno dobré schéma loajality k prodejně?
Jsou zaměstnanci přátelští a nápomocní?
Je placení snadné a rychlé?
Jsou řádně vyřizovány dotazy či stížnosti zákazníků?

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení