Design nábytku je pro zákazníky prvořadý

I když to tak zatím nevypadá, v segmentu nábytku se schyluje k bouři. Boj o zákazníka se zvyšuje, ceny klesají a v příštím roce se počítá i s novým, nezanedbatelným hráčem, jenž pravděpodobně zamíchá kartami.
Mezi největší subjekty na trhu s nábytkem patří velkoprodejny IKEA, Asko, Sconto a Europa Möbel. Všechny mají svůj způsob prezentace, ale cílem zůstává zákazník, který dnes chce stále kvalitnější nábytek.

Jak pracují prodejní místa?
Trh se neustále rozšiřuje a hledají se místa, která by byla blíž k zákazníkům. “Doufám, že do půlky prosince otevřeme novou prodejnu na Černém Mostě,” říká Ondřej Kraus, marketingový ředitel společnosti IKEA, a pokračuje: “Potřebujeme ji, protože naše prodejna na Zličíně je už na hranici svých kapacit. Když to vyjde, bude postavena za rekordních 32 týdnů a bude mnohem komfortnější než doposud otevřené prodejny. Bude mít podzemní garáže, ze kterých porostou stromy na povrch, eskalátory, jezdící chodníky. Nabídka bude podobná, ale prezentace bude modernější. Součástí bude i restaurace pro 480 zákazníků.”
V otázce rozšiřování všichni uvažují stejně. Je to boj o pozice. “Máme tři pobočky se sortimentem pro střední a vyšší vrstvu. Příští rok je plánovaná expanze do dalších dvou měst. Největší konkurence je pro nás Asko, které v tomto i minulém roce hodně expandovalo,” říká Jitka Dihelová, marketingová manažerka společnosti Sconto Nábytek. Její slova potvrzuje i Marek Tajbl, marketingový manažer společnosti Asko nábytek. “Letošní rok jsme otevřeli další dvě nové prodejny, a to ve Zlíně a v Hradci Králové. Tím se pro nás uzavírá určitá fáze expanze. Dále pak připravujeme expanzi na Slovensko. Konkrétně první prodejna bude v Bratislavě. Strategický výhled firmy na dalších pět let je expanze směrem na východ, i za Slovensko.”

Zákazníkem je žena
Platí to stále. O krb domova se stará žena, ta rozhoduje, jak to tam bude vypadat. Prvořadé jsou ale peníze. “Lidé u nás nemají tolik financí. Míříme tedy především na střední třídu od 25, kde rozhodují více ženy,” uvádí Jitka Dihelová.
“Naším zákazníkem je široká masa lidí, od nejméně finančně zabezpečených cílových skupin směrem nahoru, kde je to rodinná záležitost; respektive v konečné fázi rozhodují ženy. Zaměřujeme se ale na celou střední třídu, tedy klasického českého člověka od 30 let do konce produktivního věku. Trendy ale ukazují na fakt, že spodní hranice se snižuje, což souvisí s obrovským boomem v rozvoji bydlení,” říká Marek Tajbl.
I IKEA má podobné zkušenosti. “Chodí k nám zákazníci, kteří hledají inspiraci pro vlastní řešení. Víme, že většina našich zákazníků jsou ženy se středním a vyšším vzděláním, a zjistili jsme, že se nám také zvyšuje příjmová skupina. Jsou to moderní lidé, mladí myšlením, ne věkem,” tvrdí Ondřej Kraus.

Sezona na produkty
Zařizování bytu nebo domu obvykle začíná u kuchyně nebo místa na spaní. “Náš největší procentuální podíl v obratu tvoří ložnice, postele a skříně. Před začátkem školního roku se více prodávají dětské pokoje či postele, což je zcela pochopitelné. Na jaře se zase vyplatí sázet na venkovní nábytek. Nejsilnější kupní síla je ale od září do prosince. To už lidé počítají s penězi na Vánoce. Před nimi jde i o drobnosti, které slouží jako dárky pod stromeček,” vysvětluje Jitka Dihelová.
Hodně sezonními výrobky jsou látky a různé doplňky. Lidé používají jiné na jaře a jiné na podzim, či speciální vánoční látky. “Je ale těžké říct, že třeba sedačky či ložnice se kupují v určitém období. Je to hodně o tom, co komunikujeme. Můžete si říct, že například o kuchyních začnou někteří zákazníci uvažovat na jaře, protože chtějí během léta zrekonstruovat byt. A naopak jiní postavili domek a do vánoc chtějí mít kuchyň hotovou. Obě tyto úvahy jsou ale správné,” říká Ondřej Kraus.
Spousta lidí před tím, než se odhodlá ke koupi, si dělá průzkum a najde si dva tři typy výrobků, které mu nějakým způsobem sedí, a koupí je tam, kde najde vhodné argumenty. “Stavíme na variabilitě našich produktů. Z jedné typové řady si postavíte ložnici, dětský pokoj nebo obývací stěnu, čímž podporujeme snahu po odlišení. Trochu nadneseně se dá říct, že jde o nábytek na míru,” vysvětluje Marek Tajbl.

Trendy u produktů
Zákazníci jsou hodně citliví na ceny. Preferují nejnižší ceny, i za předpokladu, že si zakoupené zboží musí odvézt domů sami. “Několikrát jsme dělali akce na služby zdarma, dopravu nebo montáž, ale odezva nebyla nikdy taková, jako když nabídnete tu nejnižší cenu,” tvrdí Marek Tajbl. “Proto nabízíme zákazníkům garanci nejnižších cen, a pokud ne, doplatíme jim rozdíl a dáme slevu až 10 %, což je základní benefit,” dodává.
Dnes už ale nestačí komunikovat jenom solidní nábytek za dobrou cenu. “Jde o individualitu a dobrý design. Tomuto trendu se přizpůsobují i výrobci nejlevnějších cenových kategorií, alespoň v drobnostech. Zvyšuje se rovněž důraz na kvalitu, protože lidé si mají z čeho vybírat,” poznamenává dále Tajbl.
Tyto nové trendy se ale odrážejí u každého prodejce jinak. Jitka Dihelová k tomu uvádí: “Teď letí kovový nábytek a barva dočerna, i když barvy se dost mění. Řada lidí by chtěla tenhle moderní design, ale počítají s tím, že se to ,okouká’, nebo nemají tolik peněz, aby si mohli za dva roky koupit novou věc. Pořád myslí, že to budou mít aspoň deset let.”
A co se nejvíce líbí českým zákazníkům ze švédského designu IKEA? “Nastal posun ve využívání přírodních materiálů. V daleko větší míře lidé chtějí neupravené světlé dřevo, například břízu, popřípadě masivní nábytek, který byl v Čechách vždy oblíbený. Více se přemýšlí o zdravotní nezávadnosti,” popisuje Ondřej Kraus.

Letáky jsou nejdůležitější
Na první pohled asi nelákají, ale fungují, a to u nábytku mířeném na široké masy dost výrazně. Potvrzují to i zkušenosti z Aska a Sconta. “Základním komunikačním nástrojem je pro nás leták, který přináší obrat. Proto jsme ztrojnásobili rozsah letáků a klademe větší důraz na šíři a variabilitu sortimentu. Teď jsou tedy větší, jednodušší a v některých momentech je navýšena i jejich periodicita,” potvrzuje Marek Tajbl. Jitka Dihelová dokresluje strategický význam letáků pro Sconto. “Každý měsíc děláme jinou propagační akci. Máme spousty letáků do roka a každý z nich nese svůj hlavní headline a svoji akci zaměřenou na určitou skupinu nábytku. Druhý stupeň tvoří rozhlas, dále ještě tištěná inzerce a reklama na billboardech u našich obchodních domů.”

Ne leták, ale katalog
Jiná situace je u IKEA, jež se drží zásady, že je zbytečné dělat reklamu tam, kde ji nabízejí všichni. “Důležitým je pro nás katalog s 8 tisíci výrobků, který uvádíme na trh vždy v srpnu. Tentokrát to bylo 1,42 milionu kusů do schránek v oblastech obchodních domů. Letos jsme se v katalogu soustředili na spaní a postele,” říká Ondřej Kraus. Jde o jeden katalog na celý rok. Je to handicap? “Je to výhodné, ale v okamžiku, kdy ten katalog vydáte, se všichni nastaví na vaše ceny. Protože však ceny během roku nekolísají, dáváme zákazníkům jistotu a nabízíme něco navíc. Kromě toho v našem katalogu najdete i speciální nabídky na jednotlivé týdny. Lidé si skutečně po tyto věci chodí,” doplňuje Kraus. Společnost IKEA také posílila podporu přes televizi, kampaně beží jak na TV Nova, tak na Primě. “Kromě televize využíváme i printy, hodně silným médiem jsou pro nás internetové stránky. Stále ovšem chceme, aby lidé přišli do prodejny a to, co vidí, si mohli hned koupit. Děláme také sponzoring, kde se zaměřujeme na děti a ochranu životního prostředí. Tradičně spolupracujeme s UNICEF; teď děláme i projekty v okolí našich prodejen,” líčí Kraus.
Co se vánoční kampaně týká, nemá IKEA připravenu žádnou speciální podporu, i když samozřejmě počítá s tím, že zákazníky k vánočním nákupům vyzve. “V období do Vánoc se nejvíc utrácí, takže je to nejzajímavější období. Slevy můžeme realizovat jenom při větších nákupech, letos to byl případ matrací, šatních skříní a sedaček. Cena je ale u nás stabilní celoročně, jde spíš o vypíchnutí některých věcí ve stabilním sortimentu,” uvádí Kraus.

Být jiný
Každý na trhu chce být jedinečný, aby se dostal do povědomí zákazníka. Společnost Sconto přednedávnem organizovala akci ruleta: na prodejní ploše byla umístěná klasická ruleta s výhrami na políčkách. “Je to oblíbená akce, protože nejde o klasické poskytování slev. Teď přichází předvánoční období, na kterém se budeme prezentovat podobnými akcemi, jaká běží teď: ,Kupte si ložnicovou sestavu a k tomu dostanete zdarma dva rošty a matrace’,” vysvětluje vánoční strategii Sconta Jitka Dihelová.
Vánoční promotion Aska začíná v listopadu. “Její součástí budou letáky, prospekty, silná podpora v rádiích, televizní reklama na Primě a posílení outdooru, protože se jedná o náš nejsilnější měsíc. Prezentovat budeme velmi speciální produktovou nabídku, která tady ještě nebyla. Nezbytností je i možnost splátkového prodeje, což je také důležitou součástí naší komunikace,” potvrzuje důležitost listopadu v marketingu firmy Marek Tajbl. Příští rok bude ale pro tuto společnost zásadní, protože se rozhodla zaměřit své kampaně na image a připravuje podporu zaměřenou na brand Asko, přičemž počítá s komplexnější komunkací.

Utužování vztahů
Momentálním trendem v rámci marketingových aktivit je zpětná komunikace se zákazníkem. Pro segment nábytku je ale komplikované udržet vztah se zákazníkem kvůli tomu, že se nejedná o rychloobrátkové zboží. “Máme věrnostní karty. Získat ji může každý, kdo u nás nakoupí a bude mít o ni zájem. Za každých u nás utracených 5 tisíc korun pak dostane razítko do své věrnostní karty, čímž získává různé výhody, třeba ve formě poukázek na další nákup,” říká Jitka Dihelová.
IKEA vidí tento koncept jako dlouhodobý proces. “Nejdříve chceme přilákat více lidí do našich prodejen, protože spousta z nich u nás ještě nebyla, a pak v průběhu dvou let toto realizovat. Naší snahou bude podpořit lidi v tom, aby se mohli vzdělávat v tom, co je zajímá víc než normálního zákazníka,” vysvětluje Ondřej Kraus.
Direct mailing jako jediná v tomto segmentu využívá společnost Asko nábytek. “Děláme adresné directmailové akce, kde pracujeme s databází našich zákazníků, která je za ty roky poměrně obsáhlá. Oslovujeme je většinou jednou do roka, třeba na Vánoce, nějakou speciální nabídkou či benefitem v podobě dárku. Nechceme je obtěžovat pravidelnými newslettery,” tvrdí Marek Tajbl.

Těšíme se na Kiku?
Situace na trhu umožňuje více prodejcům využívat výrobků od jednoho dodavatele, takže se dostávají do situace, kdy mají konkurenční podniky stejného dodavatele. “Není možné, aby nějaký dodavatel dodával jenom nám, a proto se musí ceny neustále monitorovat,” vysvětluje situaci na trhu Jitka Dihelová.
Situaci v oblasti nábytku zřejmě “poopraví” už poměrně brzký vstup nového subjektu na místní trh. V polovině příštího roku se očekává nástup zbrusu nového konkurenta. Jedná se o rakouskou firmu Kika. Jak se k tomu postaví už existující prodejci? “Bude to pro nás velká konkurence. Tlak na trhu se ale zvyšuje, a proto samozřejmě počítáme příští rok se zvýšením investic do marketingu,” říká Jitka Dihelová.
Počítá se s tím, že Kika otevře tři prodejny. Dvě v Praze a jednu v Brně. Marek Tajbl vidí snahy této firmy na českém trhu v oslovení mainstreamu, což je také cílová skupina Aska. “Nemůžeme zastírat, že to pro nás bude znamenat práci navíc, ale budeme se snažit udržet si své místo na trhu. Vstup konkurence ještě nutně neznamená pokles tržeb. Mohl by trošku provětrat trh, protože, úpřímně řečeno, stagnuje,” míní Tajbl.
Na to, co se bude dít po vstupu zmíněné konkurence, je nakonec zvědavá i IKEA. “Kiku známe dost dobře. Kooperujeme spolu na trzích v zahraničí. Bude mít samozřejmě snahu získat naše klienty, ale na druhé straně, čím víc je prodejců, tím víc se mluví o nábytku,” dokončuje optimisticky Ondřej Kraus.