Vyplatí se budování značky v oblasti B2B?

Jak se vyhrává tendr na dodavatele technologie mobilnímu operátoru a proč se připomínat imageovou kampaní či sponzoringem v B2B oblasti, hovoří Miloš Mach, ředitel marketingu a komunikace společnosti Siemens.

Co podle vás rozhoduje v tendrech, jako byl ten pro T-Mobile?
Nejen v tomto tendru, ale obecně je B2B komunikace je založena na velmi dobré znalosti potřeb a rozhodovacího procesu konkrétního zákazníka a znalosti podmínek výběrového řízení. Dále pomáhá samozřejmě i síla značky.

Co vlastní parametry produktu?
Vlastní produkt je samozřejmě základ. Ten ale mají ty nejlepší firmy v oboru standardně velmi kvalitní a velmi často srovnatelný.

Proč?
Velká část produktů v B2B je víceméně standardizovaná právě proto, aby technologie byly vzájemně kompatibilní. Je hlavně na kvalitě, parametrech, celkové úrovni profesionálních služeb zákazníkovi a na marketingu a komunikaci, aby zařídily odlišení. Tady nastupuje i povědomí o značce, její vnímání a síla.

Je tam nějaký rozdíl oproti B2C komunikaci?
V B2B komunikaci v podstatě používáte stejné nástroje jako v B2C, nicméně jiným způsobem. Základem efektivní B2B komunikace je integrovaná komunikace, tzn. že jedno sdělení se snažíte dostat ke klientovi přesně optimalizovaným komunikačním mixem zaměřeným na velmi úzkou cílovou skupinu.

Co je podle vás hlavním úkolem B2B komunikace?
Úkolem B2B komunikace je v podstatě připravovat půdu pro obchodní zástupce. Pakliže prodejce přijde za potenciálním zákazníkem, který o značce a produktu či řešení ví a má ji spojenou s pozitivními vjemy, je mnohem větší šance, že se obchod uskuteční, než když obchodník zdržuje klienta a vypráví mu o historii a věhlasu firmy a vlastnostech produktů či řešení, o nichž zákazník nemá ani tušení a s ničím pozitivním si je nespojuje.

Jak se toho dá dosáhnout?
Především soustavnou cílenou komunikací se zákazníkem, komunikací značky, zvyšováním jejího povědomí a pozitivních asociací. Právě proto důsledně budujeme PR a sponzoring.

A co veletrhy a výstavy? To je přece možnost k uzavírání kontraktů.
Veletrhy dnes už nejsou místem uzavírání kontraktů. Ta doba je pryč. Jsou spíše šancí k upevnění vztahu a o komunikaci s více klienty na jednom místě v relativně krátkém časovém úseku. Jsou společenskou záležitostí podporující dobré vztahy.

Jaká komunikace tedy výrazně pomáhá v B2B oblasti?
Je to především PR, pak také chytře cílená brandová kampaň pomocí optimalizovaného komunikačního mixu.

Co tím myslíte, chytře cílená?
Velice specificky zaměřená na konkrétní cílovou skupinu pomocí vhodných komunikačních nástrojů. Například naše firemní časopisy, které vycházejí čtvrtletně, jsou zaměřené jak všeobecně, tak určeny i velmi úzkému okruhu čtenářů, kteří jsou specialisty ve svých oborech. Tak dostaneme značku i jednotlivé produkty do povědomí přesně tam, kde to potřebujeme. Alespoň nám to nyní funguje skvěle.

Je to standardní nástroj komunikace v B2B oblasti?
Standardní ne, ale řada dalších firem to také tak dělá. Ale ony mají většinou jeden korporátní časopis, kdežto my vydáváme i časopisy specializované, které mají (kromě firemních informací) i část lifestylovou, takže nečtete jen stále o Siemensu.

Zmínil jste i sponzoring. Pomáhá v B2B oblasti, když víte, že tam nejde o žádný spontánní rozhodovací proces?
Sponzoring se určitě neodráží přímo v prodejích B2B. Ještě jsme nikdy nic v B2B neprodali jenom kvůli tomu, že sponzorujeme např. hokejovou Spartu nebo formuli 1. Ale značka se tím dostává do povědomí, a pakliže je vaše značka na očích, tak to pomáhá i v B2B oblasti a zvyšuje to možnost uzavření kontraktu. Navíc události spojené se sponzoringem vytvářejí vhodné prostředí pro neformální schůzky s klienty.

Jaká média v B2B oblasti preferujete?
Samozřejmě to závisí na oboru. Například určitě neuvidíte komunikaci na lékařský diagnostický přístroj v masových médiích. Tam využíváme cílené, specializované tituly pro odborníky vydávané v nákladu 500–² tisíce kusů, zde např. Praktický lékař či Česká radiologie. Náklady jsou nižší a výsledky velmi dobré.

Co byste naopak nedoporučoval?
Musíme optimálně segmentovat a přesně cílit. Zjistili jsme, že v našem případě vůbec nefunguje nechat si udělat segmentaci trhu v celém spektru naší činnosti externí agenturou. K dobře prováděné analýze v B2B je nutné perfektně znát trh, zákazníky, jejich potřeby, trendy, rozhodovací procesy i zvyklosti na daném trhu.

-Martin Picek-