Cesta až na vrcholky (nejen českých) hor

Na horském vzduchu nejen dobře tráví, ale odpočívající a bavící se lidé jsou také vstřícnější k oslovení reklamou.

Vyplývá to ze studie „Fallbeispiel Alpenarena“ vypracované švýcarskou společností APGTouristic, která se zaměřuje na venkovní reklamu právě v horském prostředí. Součástí úchvatných panoramat na stanicích drah a lanovek jsou tak i působivé reklamní plochy.

Helvétský zásah v bílém ráji
Společnost APGTouristic si dala za cíl přivést reklamu až do samého klínu švýcarských hor. Ve studii „Fallbeispiel Alpenarena“ zkoumá vnímání a účinnost velkoformátových reklamních nosičů (tzv. big posters) i ostatních menších formátů. Podle jejích výsledků si 70 % respondentů spontánně vzpomnělo na tyto plochy. Zhlédnutý motiv čokolády Snickers a automobilu Audi si dokázalo spontánně vybavit 18, resp. 29 % lidí. S podporou doplňujících otázek pak prezentaci značek Audi, Snickers, Omega, Sunrise a UBS (Sdružení švýcarských bank) určilo od 36 do 58 % dotázaných.
„Big posters se zařadily mezi naše nejdůležitější komunikační okna do světa,“ říká klenotník z Zermattu Kurt Schindler. Lidé, kteří se baví a jsou uvolnění a nastavení k příznivému přijímání reklamního sdělení, se podle něj už tolik neshromažďují v údolích, ale stále více času tráví na sjezdovkách, okolo stanic horských drah, kiosků a restaurací. „Často dorazí do obchodu klienti požadující hodinky totožné s těmi, co viděli na horní stanici lanovky,“ uvádí Kurt Schindler.

Reklama v horách vydrží déle
Venkovní reklama v horském prostředí přitom funguje jinak než v nížině. V městech a u silnic jsou motivy většinou častěji vyměňovány, protože okolo nich proudí stejní lidé a kvóty publika vytýčené v mediaplánech jsou naplněny většinou v období od jednoho do tří týdnů. V horských centrech se však návštěvníci v relativně krátkých periodách mění, a reklamní motivy jsou proto „trvanlivější“. Minimální doba působení reklamy činí jeden rok, uvažována je samozřejmě změna zimního motivu v letních měsících. Na exponovaných místech se tak vyplatí instalovat plachty s plochou od dvou do 126 m2 vyrobené ze speciální hi-tech fólie s vysokou životností a opatřené vrstvou ochranného laku. „V horách prostě přichází publikum za reklamou a ne naopak,“ uzavírá zástupce APGTouristic Hans Peter Müller.
Nebylo by to Švýcarsko, aby všechno šlo hladce a neomezeně. Reklamní nosiče smí být umístěny pouze v omezeném okruhu okolo stanic horských drah a lanovek. Okolní panorama tak zůstává nedotčeno a tvoří famózní kulisu komerční prezentace. Budoucnost v povolených lokalitách tak podle Hanse Petera Müllera směřuje k 3D realizacím, jako jsou zvětšeniny lyží, snowboardů, zimních pneumatik, nebo doplnění velkoplošných nosičů o displeje s údaji o počasí v blízkém i širokém okolí. „Navíc 45 % turistů pochází ze zahraničí, takže naše nabídka není omezena jen na domácí zadavatele,“ dává návod k hledání odbytišť Hans Peter Müller.

Domácí klasika s vylepšením
Přestože jsou české hory, zejména ve srovnání se Švýcarskem, zatím na jiné úrovni, k zajímavým destinacím z hlediska podchycení pozornosti svých návštěvníků rozhodně patří.
Specialistou na vyšší nadmořské výšky je v tuzemsku firma Sitour ČR, známá také projektem panoramatické kamery z významných sportovních středisek. Na horách nabízí k reklamnímu využití širokou škálu zařízení od tzv. boardů (plochy 1,68×1,19 m a 0,84×1,19 m) přes reklamní pásy nad panoramatickými mapami, stojany na lyže, odbavovací a nástupní systémy až po plochy na sedačkových lanovkách. Ve většině velkých lyžařských středisek České republiky přitom Sitour podle ředitele Milana Jurdíka vlastní výhradní reklamní práva. „Také letos plánujeme uvedení jednoho nosiče doplňkového charakteru s tím, že dále rozšiřujeme počty stávajících médií i lokalit,“ prozrazuje zástupkyně Sitour ČR Radka Roedlová. Nynější nabídku využívají podle ní zadavatelé z široké škály oblastí, prim hrají FMCG produkty, potraviny, automobily, lyžařské a zimní vybavení.
Řádově stovky ploch na zadních stranách sedačkových lanovek provozuje také sekce Transport skupiny JCDecaux. Zmíněné areály vykazují každoročně cca 2,5 milionu návštěvníků. Pro letošní sezonu se podle obchodní ředitelky Světlany Kerhartové s žádnými novinkami nepočítá.

Klíč k horám u zákazníka
Zajímavý přístup volí agentury jako například Point2Point Media (P2P). Klientům nabízejí na míru šité řešení spočívající v plošném pokrytí co největšího počtu středisek nebo široké palety akcí (sampling, laser show, atd.) ve vybrané lokalitě. „Příkladem je kampaň pro Českou pojišťovnu a její produkt pojištění Dynamik, kde byly nasazeny billboardy, reklama na rolbách, potisk vstupenek a další aktivity,“ upřesňuje nabídku Filip Humplík z P2P. Také on vidí jako nejvěrnější klienty horské reklamy výrobce FMCG produktů, finanční a pojišťovací ústavy či automobilky.

Outdoor po švýcarsku
Hlavní body studie
Počet nocí (osob/lůžek) ve vymezeném alpském regionu – 65 milionů ročně (180 tisíc denně)
Pasažéři přepravení horskými dráhami – 190 milionů ročně (500 tisíc denně)
Příjmy z turistiky v regionu – 14,3 miliardy eur ročně
Kupní síla pasažérů drah – třetina disponuje příjmem přes 5 tisíc eur měsíčně

Zdroj: APGTouristic, Fallbeispiel Alpenarena (Plakativ 4/2004)

Top 5 horských středisek podle Sitour ČR
1. Skiareál Špindlerův Mlýn (Krkonoše) 122 b.
2. Jánské Lázně – Skiareál Černá Hora (Krkonoše) 115 b.
3. Pec pod Sněžkou – Ski Pec (Krkonoše) 106 b.
4. TJ Bižuterie – Tanvaldský Špičák (Jizerské hory) 101 b.
5. Rokytnice n. Jiz. – LA H.Domky, Studenov (Krkonoše) 100 b.
Pozn.: bodování dle kvality poskytovaných služeb

-sch-