Plakáty s portrétem Stanislava Grosse jsou precizně vyrobené střely naváděné na cíl.
Podle politologů a odborníků na reklamu a komunikaci není obtížné takovou politickou zbraň vyrobit – pokud se dodrží několik základních pravidel.
Nejprve je potřeba stanovit cíl. Ze čtyř nejsilnějších parlamentních stran je ČSSD výjimečná tím, že má nejméně pevných a stranicky přesvědčených voličů,“ říká Daniel Kunštát z Centra pro výzkum veřejného mínění, který se sledování politických preferencí věnuje již několik let. Pevný volič se ke změně strany odhodlává v horizontu několika let a je nejméně ovlivnitelný kampaněmi. Komunisté mají třetinu těchto voličů, ODS každého pátého. ČSSD však má pevných voličů jen desetinu. Zato lidé, kteří ČSSD volí proto, že jim vadí nejméně ze všech stran, tvoří čtvrtinu příznivců. „Pro tyto lidi není důležité, jak kdo pracuje ve vládě nebo v parlamentu a jaké zákony předkládá. Pro ně je rozhodující tvář politika,“ uvedl Kunštát.
Nestálých voličů má ČSSD ze všech stran nejvíc a potřebuje si jejich přízeň udržet. Připravená kampaň tomu odpovídá.
MEZITITULEK: Co voliče nezajímá
„Je potřeba ctít čtyři věci. Nerozhodnutý volič nevolí strany, ale osobnosti. Nevolí program, ale heslo. Nevolí pro společnost, ale pro svůj prospěch. A nevolí minulost, ale budoucnost,“ vysvětluje kreativní ředitel agentury Ogilvy Daniel Bartek.
Kontrolní pohled na Grossovy billboardy mu dává za pravdu. Slogany o upřímnosti a věrnosti k sociální demokracii jsou psané v první osobě, tedy osobnost tu má přednost před stranou. Zároveň obě věty respektují základní politologickou poučku, že úspěšný může být jen ten politik, který ctí věrnost ke své straně a vystupuje navenek upřímně.
I druhé pravidlo je splněné. Na plakátech nejsou žádné programové teze, ale jednoduché heslo. Že slogan není podložený konkrétními výsledky premiérovy práce nevadí – nerozhodnutý volič minulost nehodnotí.
Nyní začnou sociální demokraté vyvěšovat nové plakáty se sloganem „S Grossem proti skepsi“. Opět oslovení prostřednictvím osobnosti, opět jednoduché heslo.
MEZITITULEK: Správné startovací okno
Pro kampaň, za kterou již teď zaplatili sociální demokraté bezmála deset miliónů korun, bylo vybráno rovněž správné „startovací okno“. Jako je při letech do vesmíru potřeba počkat na konstelaci planet, která trvá jen krátkou chvíli, tak i pro zvyšování politické popularity existují některé neopakovatelné příležitosti – tentokrát Gross vhodně využil svého jmenování premiérem.
„Platí, že obliba politika u nás automaticky roste s funkcí. Stačí se například podívat na popularitu Václava Klause. Než se stal prezidentem, věřila mu dlouhodobě přibližně třetina lidí. Po nástupu na Hrad se však okamžitě zdvojnásobila,“ uvádí Kunštát.
Průzkumy obliby, které by zachytily probíhající kampaň ČSSD, zatím k dispozici nejsou. Kunštát však odhaduje, že Grossův zisk i díky billboardům nebude nezanedbatelný.
MEZITITULEK: Posměch zvyšuje oblibu
Za účinnou taktiku považuje Bartek samotné zpracování billboardů. „Velká bílá plocha kolem jednoduchého hesla přímo vybízí k tomu, aby se tam ještě něco dopsalo. S takovými věcmi umí reklama dopředu počítat.“
Co na tom, že Grossovy slogany jsou doplňovány posměšnými přídavky. „Kdo s tím dokáže pracovat, získává hned tři výhody úplně zdarma. Nejprve se kvůli zesměšňování začnou o kampaň zajímat média, a tím na ni upozorní lidi, kteří si jí dosud nevšimli. Poté se postiženého začnou všichni vyptávat, jestli mu to nevadí, jak na zesměšňování bude reagovat a jak se mu chce bránit. To je druhý komunikační kanál zdarma.
A třetí výhoda je, když dotyčný lidem ukáže, že se umí vtipům na svou vlastní osobu zasmát. Takového člověka mají lidé obecně rádi a odhaduji, že na konci kampaně to může znamenat nárůst popularity o pět až šest procent,“ míní Bartek.
Hospodářské noviny, 20. 9. 2004, autor: David Macháček
